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微博王雅娟、贝壳找房宋琦:2019年市场年度关键词,或许并不是“冬天” | Morketing Summit 2018专题

Morketing  · 2019-01-31 11:40

【摘要】 12月6日-7日,第三届Morketing Summit全球营销商业峰会在京举行,本届主题围绕“洞察时代 探寻本质”展开。12月7日上午“探索本质”主会场上,Morketing创始人兼CEO曾巧携微博高级副总裁王雅娟、贝壳找房CMO宋琦展开三人行对话,共同探讨品牌传播与增长的新机遇。

12月6日-7日,第三届Morketing Summit全球营销商业峰会在京举行,本届主题围绕“洞察时代 探寻本质”展开。


12月7日上午“探索本质”主会场上,Morketing创始人兼CEO曾巧携微博高级副总裁王雅娟、贝壳找房CMO宋琦展开三人行对话,共同探讨品牌传播与增长的新机遇。


讨论中,微博高级副总裁王雅娟指出,“过去几年,特别是在移动互联网成为主流以后,整个市场处在快速发展的流量红利期。而走到现在,流量的红利增速已经下降。换句话说,无论是企业还是互联网公司,其实也都是遇到了如何经营存量的问题。这个时候,我们更加关注用户和客户的生命周期价值。”


贝壳找房CMO宋琦结合贝壳找房的实际情况分析了品牌粉丝运营的现状和对未来的展望,她谈到,“理论上应该是更了解我们用户了,因为我们有那么多的平台,做了那么多的用户画像:他在微博上做什么?他在微信上做什么?他在游戏平台上做什么?我们都知道,但是好像对用户了解也更模糊了。因为人本身就是立体的,碎片化的时间更是将立体的不同面割裂开来。对于做品牌来讲,我们的挑战其实是怎么在碎片化时间里,抓住目标人群的注意力。”


以下是讨论实录(经Morketing整理):




Morketing曾巧:这场Panel主要讨论话题是“品牌传播与增长新机遇”。其实是市场中每个企业都要考虑到的,特别是在经济下行的环境中,很多人都对2019年的市场增长持悲观态度。按照惯例,先请两位嘉宾做一个自我介绍。


微博王雅娟:大家好,我是来自微博的王雅娟,现在负责微博广告业务。


贝壳找房宋琦:大家好,我是来自于贝壳找房的宋琦,负责贝壳找房的市场营销和公关。  


线上线下两张网,贝壳找房如何在短短1年时间里做到行业前三?


曾巧:先请教一下宋琦总,贝壳找房相对而言是一个在市场环境不那么好的条件下成立的新品牌,从贝壳找房CMO角度的KPI来讲,如何看待品牌、营销和增长的定位?


宋琦:我个人认为品牌是企业的资产,它里面有产品、有服务、甚至领导人、员工都是品牌资产的部分。消费者很多时候是通过跟品牌的产品第一次交互,从而产生日后对于品牌的认知。



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营销是手段,它能帮助传播品牌、发展品牌,让品牌更好的被大众认知、了解、使用,所以它是一个放大器,是一个手段。


增长是目的,可能过去没有增长的叫法,但增长所代表的意义,是从古至今,每一个商人、每一家企业发展的目的。没有发展,企业就没有盈利,没有动力。从这一角度上看,再次印证了营销是一种手段的结论,它是促进增长的手段。所以我们团队,也是基于对营销的了解、通过营销手段,帮助我们扩大品牌资产,以及帮助企业增长。



曾巧:在租房找房的市场中,用户其实会更愿意选一些相对老牌或者熟悉的平台。贝壳找房相对老牌企业的差异化定位点是什么?


宋琦:目前商业的品类可以分为实物和服务两大类,而服务类里又可以细分成低频服务和高频服务,找房属于低频服务的象限。人们只有在有这项需求时,才会使用这种服务,我们又是在2018年4月23号正式上线的一个新品牌,到现在还不满一年时间,很多人甚至可能还没有用过贝壳找房。


但我们现在还是取得了不错的成绩,目前已经跃升到了中国整个房产服务平台的前三名,前两名都是我们自己的品牌。


从品牌定位上讲,我们认为贝壳找房和其他的平台相比,最大的一个竞争区别点在于,我们要做真房源。


真房源一直以来都是租房和买房用户的一个痛点,很多租房网站上,太多虚假的信息可能会给用户造成一定的障碍和错觉。但是如果用户在网站上看到最真实的信息,就能够节省时间,从而提升效率。


我们因为做了平台,就变成了开放的平台,这和封闭的平台不一样。开放平台能够让真房源的量级变大,最新的海量的真房源,这就是我们最大的差异化定位。在这个定位之下,我们能够给用户带来的利益点,就是让他们能够省心的找到房子。


曾巧:刚才听到几个关键词:4月、从零开始、行业前三。贝壳找房是怎么做到的?你们用了什么策略?社交媒体在营销策略中占比多少?能否在这些问题上做相对具体的补充?


宋琦:每一个新品牌,首先,要看到自己所处的阶段,贝壳找房是新品牌,就是从零到一;第二,看到自己的品类,我们是一个低频的服务。做到让贝壳找房快速让大家认知,我觉得并不难,难的在于让大家在体验这个品牌的时候,能够说这个品牌跟别的不一样,同时对这个品牌产生好感。


在这半年的时间,首先做了一个清晰的定位。其次,抓到了今年最大的IP“世界杯”,我们在世界杯期间做了大量的广告投放,不仅仅在央视曝光,而是配合了很多其他的媒介手段,包括户外、优酷、微博等,整体做了强曝光。


我认为有一个好定位,抓住一个好IP,能够让你更快的被全国人民了解和认识,这是打响品牌的第一步。


正如刚刚所说的,第二步的操作难度要大得多。作为一个低频的服务,贝壳找房非常需要用户对我们产生信赖感,这跟快销品和很多高频的服务不一样,不一样的点在于,用户很容易对social活动产生非常大的需求,原因有二,第一,高频,第二,单价比较低,门槛就比较低。很多化妆品可以通过social在短期内产生大量的带货能力。而对于贝壳找房而言,这个效果并不是一时半会能够感受到的。


但是我们同样利用了social作为一个传播品牌以及获取用户的渠道。在传播品牌过程中,我们做了一个“都市贝壳人”的活动。如何理解这个概念呢?来到都市的我们,每个人都像是一个贝壳,它有坚强的外表,更有柔软的内心。经由这一概念,我们推出了歌曲,还跟用户互动,取得了比较不错的效果。


同样,我们还通过深耕社区的方式来获取用户的信赖,天然的连接了很多社区的中介门店,这些门店里都会有贝壳品牌的露出。我们和社区的经纪人以及中介服务者,联合在社区做活动。在整个营销过程中,既有通过线上的空中轰炸,也有线下的小信号站,每个门店都是我们的基站,都能通过联网发射信号,经由这线上线下的两张网,能够让用户更快速的了解和认知我们。


曾巧:在世界杯的营销案例中,贝壳找房是如何衡量回报的?


宋琦:刚才说了新品牌的成绩,其实已经很明确了。从我们的角度,会看品牌的知名度,用户量的获取,包括百度指数等等,看别人主动搜索你,还是自然下载等,这些都是我们用来衡量营销手段的指标。


花式撩粉成为风靡行业的新战术


曾巧:微博其实已经接触过各种类型的合作伙伴,接下来,我想问问微博的王雅娟总,您觉得贝壳找房从营销上出发是否需要一些新的思维方式?


王雅娟:在这里我想举一个海尔的例子,海尔通过做生态裂变,裂变出三千多家中小企业来,而裂变的原因,就是为了去适应现在的所谓小众、个性、多元、消费分级这样的整个消费趋势。


而在深耕细分领域的过程中,其实企业更加要专注到每个品牌自己的圈层,现在品牌往往会希望要有自己的粉丝。


过去几年,我们一直讲互联网用户,特别是移动互联网成为主流以后,整个市场其实处在快速发展的流量红利期。而走到现在,流量红利增速已经下降。换句话说,无论是企业还是互联网公司,其实也都是遇到了如何经营存量的问题。这个时候,我们更加关注的是用户和客户的生命周期价值。


从这个角度上延申一下,微博相比过去做的方向有了更进一步的探索。早期的时候我们做微博,常常会说微博是一个天然的引爆点,我要引爆式的效应,一定要用微博,无论是借着明星,还是借着优质的内容,其目标都是一致的:依靠优质内容、KOL、明星,在粉丝上产生话题积累。


而我们现在看到,企业走到目前的阶段,无论是高频服务还是低频服务,都会更加关注用户体验。通俗地说,运营微博的小编们相比过去更会撩粉了。


这体现在微博的文案和客服的话术上,举几个例子。OPPO的客服会和他的粉丝说:我觉得你很讨厌,你很讨人喜欢,百看不厌。海尔的微博帐号,有一次推广一款儿童电动牙刷,文案是这样讲的:如果没有我们这款小牙刷,过去的童话会被重写,比如豌豆公主在雨夜敲门,开门人问话:“谁啊?”“是我。”公主刚敲开门,门又被关上了,为什么?被口气熏到了,从此豌豆公主流落民间。


这两个案例可以看到,现在微博的运营,在战术上会表现的更加友善、更加有话题性。


我们早年的时候采取这类战术的博主很少,可能只有像杜蕾斯这样,产品具有天然话题性的企业,可以用各种各样的套路撩粉,但目前这个战术得到了更加广泛的应用。越来越多的企业,开始启用更年轻的90后作为微博运营的负责人,来和品牌消费者互动。


另一方面,在微博上可以产生路转粉,粉转客的营销效果。如果你产品的用户体验很好,还能有客转粉的效果。所谓的客转粉,就是用户会在线上帮你做口碑,如果有人说你不好,铁粉甚至会站出来维护品牌的形象,这是一个非常强大的力量。


最终我们发现,在现行的商业环境下,营销有两个循环:一个循环是所谓的漏斗式,即路转粉,粉转客的过程。另一个循环则是在获取用户之后,我们用心去服务用户,改善我们的产品和用户体验,我们的客户或者用户会逐渐成为终身的客户和用户,他会成为我们的铁粉,反过来帮助传播品牌口碑。


曾巧:关于撩粉这个事情,我想问问贝壳找房,你们是怎么撩粉的?


宋琦:这个问题其实是我的一个痛点,我来谈几点观察。


首先,粉丝还是要有定义的,他要对品牌或者产品有过高频率的接触。目前贝壳找房的大部分用户还是低频用户。所以我们的粉丝定义和一些快消品和高频服务业的粉丝有些不同,这些老用户他们可能既是平台的粉丝,也是给他提供服务的那个经纪人的粉丝。


上周我去给大区的一位经纪人做访谈。我问了其中一位经纪人,你们自己的朋友圈里有多少是已服务用户以及潜在用户?我预想的答案是,几十个,一百个就了不起了。但他的答案是,自己朋友圈里五千个好友都加满了,其中至少有一千个是客户。这位经纪人还只是一个很年轻的小伙子,窥一斑可见全貌,也许这个行业里的经纪人们,平均都会有八百到一千个客户。


他给我看了聊天的截图,经常有人对他说小王,我一个亲戚朋友想买房,你给看看。这说明客户一旦跟你产生了交互,对交互产生了信任感,就会不断的给你推荐客户,这是在服务行业里非常明确的一点,这样的客户就是我们经纪人的粉丝。


第二点,基于我们“真房源”的品牌定位,很多客户但凡涉及到房子的问题,他都会到贝壳看一看房价来做参考。贝壳指数每一天都有很多人关注,甚至在清华的论坛上,还有人每天去调出贝壳和链家网的数据,研究分析未来房市的走势。我认为这些都是我们产品力、服务力带来的粉丝。


第三点,关于撩粉的问题,其实我们也在做一些尝试。大家都知道,很多企业的高管都是微博重度用户,甚至可以说是在微博上办公。我们有时为了卸一卸老板的责任,会把自己的客服直接拉到微博上,用户任何时候跟我们反映品牌相关的服务问题,客服主管就会及时在微博上回复:“官人您怎么了?有什么问题啊?我得想办法帮帮你啊。”这都是我们的尝试,事实上这个效果也是非常好的。我们在微博上面处理问题非常快,而且也会及时的安抚客户,争取把客户从一个痛苦的黑粉变成粉丝。


王雅娟:补充一下。在过去的时候没有社交媒体,客户无论是说好还是不好,都是在线下,影响力有限。现在有了社交媒体,每个人都是自媒体。一个不满意的用户,以前可能会影响20个用户,现在可能会影响200多个用户。因为有了这样的自媒体平台,对于企业来说,一方面,不好的事会传播很快,这是一个风险。但另一方面,企业掌握了怎样去管理舆论,怎样及时响应、及时解决用户问题,可能黑粉又变成了铁粉,这又是一个机遇。


此外,过去企业接触客户都是在产品买回家之后。以前和一个手机厂家接触时,他们和我们反映,过去不知道谁是我们的客户,只有客户拿手机回来修的时候,我才知道我们的产品坏了。


但是有了社交媒体以后,企业在研发产品、生产、到推向市场,其实各个环节都可以接触到客户,企业的客户价值链是实时的、开放的。


再用海尔举一个例子。微博上有一个用户说,用海尔的一款洗衣机洗土豆总是堵。洗衣机怎么能拿来洗土豆呢?后来发现农民朋友确实是用洗衣机洗土豆,然后再包装,海尔因为这个反馈,重新升级开发了能洗土豆的洗衣机。


所以微博现在就有一套叫Social CRM的体系,用来和企业对接,专门负责收集社交媒体上实时、开放的用户反馈。


2019年的市场年度关键词或许不是冬天


曾巧:最后一个问题是和整个大环境相关的,很多人对于2019年的市场会比较悲观,你们觉得2019年会有什么挑战?针对这样的一个市场环境,企业的增长关键点在哪里?


宋琦:做品牌也好,做市场也好,一直以来的挑战都是同样的:你的用户是谁?你的用户在哪?市场部的人会经常在公司内部跟其他同事强调,一定要了解我们的用户,这个课题是没有穷尽的。到了2019年,依然是我们的挑战。


只不过面对这个挑战的时候,随着时代的变化到现在有了一些不同,比如移动互联网时代的时间都是碎片化的。一方面我们其实理论上应该是更了解我们用户了,因为我们有那么多的平台,做了那么多的用户画像:他在微博上做什么?他在微信上做什么?他在游戏平台上做什么?我们都知道了,但是也好像更模糊了。因为人本身就是立体的,碎片化的时间更是将立体的不同面割裂开来。对于做品牌来讲,我们的挑战其实是怎么在碎片化时间里,抓住目标人群的注意力。


第二个问题。2019年大家是相对悲观的,这是宏观经济的问题,我认为是处在一个周期的浮动之中。其实房产在这个周期里受到的影响相比其他行业更大,因为房产是整个周期里最重要的部分,会牵扯到金融等一系列的问题。但在这样的背景下,我反而觉得2019年可能会是平稳的一个状态。


对于我们来讲,除了有买卖的业务服务,还有租赁的业务服务。个人认为无论是买房还是租房,这些人总是要住在房子里的。2019年我们会继续踏踏实实的为用户提供服务,所以贝壳找房现在讨论的都是如何在服务环节上进行精细化的运营。


在营销层面上,我们的态度也是一样的,继续探索精细化的运营,把宏观的视角,下放到更加具像的微观视角中。


在2018年的品牌元年,做了很多轰炸式的投放传播。但到2019年,我们要精耕细作了,会有重点城市,也会有重点区域,把它微观下来,看看在微观视角下,在人群已经非常集中、非常明确的背景下,用一种什么样的形式跟用户进行连接。


王雅娟:在公司内部我们也开过一个会,讨论2019年是不是一个“冬天”。


在大的环境下,以微博的角度看不同的行业,不同的企业情况差异性蛮大的。像一些偏快销、偏轻奢、偏冲动型消费的企业,看上去趋势还是保持良好的。


“冬天”来的时候,我们会说赚钱难,所以花钱也要谨慎,无论对于企业还是消费者来说,在消费上都要更谨慎一些。但这并不意味着不花钱,也不意味着不赚钱。


以我们来讲,把微博基础的资源和能力,包括平台上积累的明星、以及明星的粉丝、各行业的KOL进行整合利用是最重要的。


大家可能不太了解的是,微博在60个垂直领域都有深度运营,这些领域的KOL及最重要的内容,都会在微博上有相应的传播。


以我的角度来说,希望能够把微博已经积累的能力和资源,和企业想要走的策略、方向以及大的时代背景结合起来;站在客户的角度来说,越是谨慎花钱的时候,越要追求投入产出比、越要看效果。但这个效果并不仅仅指带来多少品牌转化度,还包括带来多少用户对品牌的好感度。



曾巧:总结来说,四个字“深度运营”,谢谢大家。

本文由Morketing原创发布,申请转载请联系原作者。

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