从理解消费者的角度来看，有观点认为2019年将是品牌遇到增长难题的一年，这个瓶颈来自于品牌对于消费者的理解上，消费者所处的媒介环境是非常复杂的，兴趣是极度分散的，时间更是碎片化的，品牌想要在集中时间内与消费者产生沟通是困难的。

也有观点认为，2019年的细分市场还是存在机会，垂直领域代表着精准的人群，以美图为代表的互联网女性聚集地，她们代表着消费力、好奇心、尝鲜群体，几乎是任何品牌都想触及的人群，女性人口的红利市场会存在。

除了垂直的细分市场，这两年以快手、拼多多、趣头条为代表的下沉市场力量正在崛起，在社会商品总零售中70%的市场消费由三四线城市人群消耗，这是一个不可忽视的“红利”，品牌如何在下沉市场与用户沟通更加值得探讨。

在Morketing Brand Summit 2019的圆桌会议上，传立媒体董事总经理周斌、品友互动联合创始人兼COO谢鹏、新潮传媒集团副总裁林美彤、美图商业平台销售副总裁邹巍、爱奇艺销售副总裁付正刚以及博郡新能源汽车副总裁张天分别对2019年品牌重塑的机会和红利做了分享。

2019，市场还有哪些红利？

周斌：在飞速发展的中国市场，2018已经有很多新兴的产物，过去一年的营销行业也出现了许多红利点，营销人抓住了许多机会，也错过了许多。2019年刚开始，又有哪些红利可以抓住？

谢鹏：在现在中国宏观的经济形势下，品牌增长面对的挑战更加严峻。我认为品牌增长的瓶颈是与品牌对消费者的认知和理解相关联的，很多时候品牌增长放缓就代表这个品牌对用户和消费者的认知和触达产生了瓶颈。

从我的角度看，2019年品牌重塑，或者是品牌重新获得增长的动力，就是利用数据和技术力量，以及对于用户的了解、触达从而形成最后的闭环转换。这中间品牌需要把整个营销环节一个个拆开看，看哪一些环节可以用数据和技术驱动的方法来取代原来做事的方法，获得更好的效率和效果。

林美彤：我认为家庭消费和社区消费在2019年迎来红利时代。很多消费决策，都不是个人决定的，尤其是家庭消费品。消费决策者正在发生改变，从个人决策变为全家人决策，家庭消费场景正是当下新一轮商业模式创新的破局点。基于家庭营销的场景重构，其中一个重要的方法论就是“与线下同步”，覆盖家庭消费者的生活轨迹。

邹巍：虽然很多人都说2018年流量红利已经逐渐消失，整体移动互联网的红利在萎缩，但其实细分市场、细分人群的红利并没有萎缩。美图代表的是移动互联网的女性人群，我们看到的数据显示，去年新生代女性用户规模和使用时长增速第一次超过了男性用户。移动互联网的用户一直是以男性为主，但是通过这个数据能够看到女性人口红利还有未被发掘的空间，对于这部分用户进行定向和圈层的营销还能源源不断地发掘出新的红利。

付正刚：除了技术驱动的红利之外，内容还是品牌影响力的核心。现在不缺内容，也不缺好的内容，但是能够成为IP爆款的内容，其实离不开创新，没有创新就没有红利。如何跟年轻人沟通是现在品牌需要考虑的重要因素，品牌确实存在老化的问题，新品又该如何更好地与年轻人沟通？

爱奇艺为例，我们从之前简单的节目创新发展到现在的营销方式创新，另外在内容上，爱奇艺也在增加跟用户互动的创新。最近《生活对我下手》热度值很好，内容的创新，以及内容的合作营销还是非常关键的点。

张天：消费者对于产品需求的细分是真正所有红利的来源。这样的红利很难消失，以饮料和汽车为例，现在饮料品牌出现很多新的品种，汽车产品的种类更是多种多样，满足不同消费群体的需求。消费者有个性化的需求，从这个角度看品牌红利是无穷无尽的。

线上线下互动重塑品牌价值

周斌：线上和线下的互动与结合对品牌重塑的具体意义是什么？

付正刚：关于线上线下结合的问题，我举爱奇艺的一个例子，爱奇艺之前与上海申通地铁合作，将内容呈现在地铁中的屏幕上，这些屏幕都是通过系统来互联网化的。爱奇艺现在主要是内容的分发，所以屏幕资源对于内容扩散的帮助很大，将来5G的出现对与线上内容线下扩散的方式的扩展意义重大，对于营销方来说也意味着广告的覆盖能够更大。

林美彤：内容对于线下媒体来说非常重要。跟爱奇艺的合作就是线下媒体重视内容的体现，目前新潮传媒覆盖的范围从之前的21个城市发展道今年的100多个城市总共70万部电梯，新潮希望给消费者提供更多元化的选择。我并不觉得现在线上红利已经完全消失了，反之我认为线下红利的时代才刚刚到来。

谢鹏：现在户外广告的屏幕也实现了程序化、自动化和智能化的流量分发。以新潮为例，他们在全国有30万块屏幕，全部可以实现智能化，这背后有很多数据和技术手段。比如抓取屏幕的IP地址，然后用DeviceID将线上和线下打通。让人欣喜的是现在所有的主流媒体，甚至是一些新的线下主流媒体都已经可以实现流量的智能化分发。

张天：不论是线上线下，品牌都要去跟用户做沟通。从投放的角度来看，现在真正的难点是在这么多新兴的技术当中，品牌方怎样能在新条件下将投放做得更加合理。我希望当投放能识别人的时候，营销要更加有的放矢，不要浪费资源。现在这些机会点还存在，品牌方也会尽快改善。

邹巍：线上线下是不会分离的，不论线上做的多好都无法脱离线下真实的体验和感受。对于消费者来说，线下比线上更有真实可触达的品牌直观感觉。一个好的线下营销产物是可以反哺线上的。以美图为例，美图的线下活动例如网红店、快闪店等，这些活动都能够丰富线上的传播内容，这样趋势下，做线下营销，更多是关注从线下到线上，然后反哺线上的消费者行为，应该可以提供买方做线下营销的方式。

周斌：在座的各位嘉宾，从自己的行业跟领域出发，你们觉得当品牌方要做重塑和市场下沉的时候，在渠道商的运用到底应该怎么做更好？

张天：从汽车行业来看，汽车跟其他的商品不一样，汽车流通有特殊性，本身流通环节的成本也很高。传统汽车品牌如果想下沉到二三四线城市，做法基本上就是交给经销商，这也就是延伸链。下沉的方法不同的行业做法不一样，所以不同行业要探讨各自的特点。

付正刚：目前品牌下沉是爱奇艺营销的一个痛点，因为爱奇艺的内容包括广告变现都还只是在一二线城市。对于爱奇艺来说，二三线城市用户的洞察和观影行为不一样。

二三线城市行为还是不太一样的，在二三线城市更多在白天推送广告，而且二三线城市的用户更喜欢大屏的观影方式，而一二线城市的用户更倾向于熬夜追剧。爱奇艺帮其他品牌做市场下沉的时候要选择不同的渠道，例如大屏的流量增长很快，我们要研究的就是什么样的广告产品更适合市场的需求，爱奇艺关注的主要是广告可见性，从媒体角度来看我们能做的就是做好准备，研究不同的策略。

邹巍：美图积累了大量一二三四五线城市的用户，但是美图从2017年开始做营销，目前一二线城市还是主力客群。美图在这个过程中发现了两个趋势，第一是国际大牌在投放过程中要求很多，比较注重精细化，这样就导致了营销成本变高，这样会造成一种错觉，那就是品牌投放的红利在减少，但其实不是，国际大牌的营销成本变高从另一角度拔高了本土品牌的价值。而这些本土品牌面对的主要客群正是非一二线城市的用户群体，这对于广告商来说是新的机会点。

林美彤：三四五线城市很有潜力，他们的GDP占国家的59%，新潮传媒也很看重这一点，所以目前我们开发的100个城市当中有50%-60%都是三四线城市。三四线城市的消费者对于消费和品牌很有感知力，他们趋之若鹜地想去消费，只是消费的渠道没有一二线城市那么丰富。比如浙江周边的用户可以去杭州、上海消费，而杭州、上海的用户就有可能到日韩、国外或者线上消费，所以三四五线城市消费者的潜力非常大。

周斌：针对品友互动的一个问题，当往三四线城市下沉进行品牌构建的时候，数据精准性能到什么样的程度？

谢鹏：所谓的品牌下沉，其实就是品牌广告主长期对三四线城市消费用户的忽视，只是对一二线城市用户了解的细腻，品友互动在为瞄准下沉市场用户做了各种解决方案，我们对于三四线城市用户特征、浏览习惯、消费潜力、品牌偏好进行分析，观察到市场的缺口，就能在下沉市场淘到金。所以对用户的了解程度，才是品牌的新挑战。

如今做营销不能再凭感觉和经验，要学会利用大数据。大数据扮演雷达的角色，可以辨别出一线城市与三线城市的用户习惯差别，包括上网习惯、品牌偏好。品牌新增动力，需要依赖这些数据，而不是经验来做营销。

例如，用地理位置、城市维度、用户创意、内容等数据联合一起做建模分析，从中找到差异点，借助数据可以比竞争对手提前预测未来，这就是重塑品牌影响力，找到新的品牌竞争力，品牌下沉为营销行业敲了警钟，这里有很多机会被忽略了。

AI技术之下，重塑品牌的未来可能性

周斌：有关于AI的发展，营销方应该如何触及和应用这个新技术？关于人工智能和数据媒体结合给品牌重塑，未来有可能带来什么？

付正刚：爱奇艺是科技驱动的公司，AI为内容生产可以做很多事情。比如爱奇艺的《我是唱作人》。其实很多短视频都是通过AI自动来截断做推广，说到AI，大家经常会说精准，就是找到对的人。对于现在应用AI标签，其实更多不光是找到对的人，因为找到对的人各家有各家的标签，AI能够丰富这些人群的不同标签维度。

对于一个视频网站，广告本身就是趋势，爱奇艺一直通过AI对内容中不同的场景进行自动化的识别，比如明星画像，产品露出，吃饭、旅游的场景等等。相应的倡议和广告让用户的观感和

感受非常好，所以AI不管从内容还是营销当中都有非常好的应用例子。

邹巍：AI作为人工智能，本身是服务于人的，并且服务于人的方式更加智能。AI和数据分不开，有了数据积累才能让AI智能的处理数据。对比美图和京东、天猫，这两家电商平台有消费大数据、观影大数据，美图有人脸数据，这些数据经过结构化处理之后，就可以为AI所运用。对于美图来说，AI可以自动识别肤质变化、颜值变化等。我希望，美图不是冰冷的App，而是颜值管家，对于用户来说美图可以是有情感链接的产物。

我能够关注你的颜值变化，形成解决方案，美图的产品和用户连接就不再是冰冷的，我们给用户带来的美感度提升。这是我对于美图做AI的感受。

谢鹏：数据可以应用在营销的各个环节，包括品友的人工智能营销决策平台，这个平台包括DMP、用户数据管理、还有CMP内部管理产品、还有智能流量管理，这个平台把营销的各个环节，用户的分析、分类，还有内容营销平台做了什么事都能分析出来。现在消费者变化快，产品也变化快。我们服务的客户都是一个产品出一个新包装，原来出包装就是根据找几个消费者访谈来决定。

现在很难像原来一样用样本小数据推大数据。我们用一周的时间能够一下子捕获10万目标人群，获得2000个样本，让他们选择更喜欢，或者更符合品牌调性的产品。包括原来的智能流量管理，整个爱奇艺的流量都能做程序化对接，所有流量都可以数据加持，来做数据化分发，营销的每一个环节都可以用数据加持来做。更重要还是对于我们的挑战，当然对于广告主的挑战，目标是让更多的品牌主了解这个企业，当他们愿意尝试的时候，再用好的产品和周到的服务帮人家。实现用户的增长，这才是一切数据技术，人工智能的价值所在。

张天：关于大数据和AI人工智能的神奇之处，我们已经听到看到很多了，今天我来泼一盆冷水。当一个新概念出现的时候，对它的追捧也是正常的，冷静下来之后，真正有价值的东西才会沉淀。

关于大数据在营销领域的应用，品牌主为什么会如此兴奋？因为做营销的人永远在追求一招致命，想着一套东西就可以解决所有的问题，而不是静下心来做运营层面，很多实际的东西需要繁琐的运营，掌握之后所有的问题才能解决。

目前为止，我的体会是在大数据AI上，我们需要了解更多背后的细节，知道其能力在哪里，并不是所有的事情AI可以完成，它的神奇是有边界的。再看看精准营销，当我们所有品牌都去追寻精准，导致流量价格上涨，营销的ROI的考量变得多元化。

周斌：2019年做好品牌重塑要做好哪几件事情？

谢鹏：任何事情受伤的都是踏实做事情的人，受益的是挂羊头卖狗肉的人。现在消费者变化很快，给品牌增长提出很多调整，包括宏观经济形势也不好，我觉得要做的就是学习，认真的做事，创造价值。有了价值创造链条，链条上所有人才能够真正获得成长。

林美彤：我想说两点，第一点还是要关注用户，关注客户，关注他们真正的需求是什么，不管我是做内容还是做渠道，做线下还是线上，用户的需求和客户的需求才是最本位的东西。

邹巍：回到美图发展过程当中遇到的曲折，我们确实应该把自己定义成更关注互联网的公司，只有把用户做好，知道用户需求，才可以理解营销，所以这个角度其实可以跟在座的合作伙伴能够多交流，渠道有渠道的诉求，我们有对消费者的理解，把这些需求放在一起才有沟通的价值。

付正刚：技术跟产品更多是偏精准、优化的营销模式，但是内容更多是有温度的，跟创意相关的，爱奇艺也是通过技术跟内容相结合，对于内容和品牌，尤其跟品牌技术结合内容营销解决方案，我觉得我们有很多经验可以跟大家分享。

张天：重塑品牌，最重要的还是要理解消费者。营销的基本框架，基本的思路没有变化。最终还是要回归到消费者是怎么样的人群，他们和品牌的关系是什么，是要获得他们还是要留存他们。很多时候营销过程中遇到困难，我建议人们可以回过头来看一下这些经典的营销书，你会发现几十年前讨论过的这些东西，现在的实用性依然很高。今天有这么多新技术，来给我们加持，营销没有理由做的不比以前好。