文 | Rita Zeng、Able Zhu

编辑 | Able Zhu

5月23日，马蜂窝旅游网宣布完成2.5亿美元新一轮融资。此轮融资由腾讯领投，美国泛大西洋资本集团（General Atlantic）、启明资本、元钛长青基金、联创旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures共同跟投。新一轮融资的完成，标志着这家从攻略社区起家的在线旅游平台，迈入行业头部阵营。

马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡在接受媒体采访时表示，本轮融资后，马蜂窝将继续强化“旅游消费决策”的内容壁垒，构建以AI和数据算法为驱动的新型一站式旅游服务平台，成为中国年轻人旅游出行时的首选品牌。

目前，年轻人的需要更加个性化，丰富多样化，传统的跟团式旅游已经不能满足他们。消费者在旅行过程中开始更加追求精神层面的消费和个性化体验，比如品尝美食小吃、体验滑雪冲浪、观看比赛演出等。

作为为数不多的成功从内容切入交易的旅游社区，马蜂窝最核心的突围优势是用“内容+交易”构建起行业壁垒，实现了从种草-决策-出行的完整消费闭环。

“旅行营销是一个场景营销，马蜂窝考虑的是用户的旅行需求，并会根据旅行中的不同场景进行品牌营销，在营销上，马蜂窝做的不是曝光，而是体验。”在与Morketing独家对话中马蜂窝行销策略总经理赵冉说。

赵冉认为，只有找到更适合这个时代、更适合年轻消费者的玩法，并给用户提供更沉浸的内容体验感，同时做好供应链，才能找到新的商业营销突破。

以下是对话实录：

1.社交与短视频：

马蜂窝的社交基因

Morketing：2015年初，马蜂窝发布自由行战略，开始尝试“内容+交易”的商业闭环。在社交方面，马蜂窝是如何布局的，有哪些策略？

赵冉：马蜂窝最早的DNA就是社交。2010年马蜂窝正式成立，它最早的雏形是论坛。在论坛时代的核心的功能就是分享、交流、交友。马蜂窝成长至今的DNA是不会改变的，并且马蜂窝在做任何产品的时候都不会丢掉社交属。

其他在线旅游企业提供的更多的是交易平台。但旅游是人们特别愿意和他人分享的事情。尤其是当你花大量时间，做攻略时，挖掘出小众景点后，会充满成就感，这是基于旅行的本质和基因出现的，马蜂窝也因此收获了大量年轻用户。

Morketing：马蜂窝开始布局短视频领域，一年后有哪些变化？

赵冉：马蜂窝从2010年开始为旅行者提供旅行内容，为旅行者提供信息决策的本质没有变，但随着互联网的成熟、旅行者的变化，内容的呈现形式也一定会逐步变化。

在早期信息极度不对称的时代，马蜂窝提供的长内容，也就是用户一直使用的游记、攻略，为旅行者的出行带来了便利，让更多的旅行者敢于走出去。

10年过去了，移动互联时代让分享变得越来越容易；旅行者的出游也越来越高频，全国人均出游频次已经高达4次，但旅行者的时间却越来越碎片。

旅行者对于内容本身的要求也发生了变化，更加追求个性化、快速决策、真实感。马蜂窝的内容也随着变化，满足旅行者碎片化阅读的需求与个性化的体验内容；让用户获得更立体的旅行感受，让内容更真实，决策更高效。

2.内容与年轻人：

用内容和深度体验吸引年轻人

Morketing：现在很多的年轻人通过看抖音发现某个地方好玩，例如成都、重庆、西安等地方后就直接去了，面对这种情况马蜂窝是如何考虑的？

赵冉：这么多媒体都在关注旅游，是一件好事，也是在帮助消费者种草和激发旅行意愿。但旅行一共有3个阶段，种草-决策-出行，而不管是抖音还是小红书，它们只能解决种草阶段。

而一次旅行的决策包含吃、住、行、游、购、娱多方面，它需要更全面的信息支撑，而这些是抖音、小红书无法提供的。用户还是需要来到马蜂窝获取更多的出行信息。

更关键的是，当用户做出决策后，马蜂窝强大的旅游供应链，能让用户看到就能买到，真正实现“种拔一体”。这也是大多数平台无法提供给用户的。

Morketing：目前年轻人和小镇青年成为旅游营销的两股关键势力，您是否认同？针对不同的消费群体，马蜂窝的营销模式有哪些不同？

赵冉：年轻人其实不是一个固定群体，而是站在当下对未来群体的描述。在马蜂窝做自由行的时候，70后、80后是当年的年轻群体。

而十年后，90后、00后是现在的年轻群体，只不过不同阶段的年轻人，他们的消费诉求是完全不一样的。

现在年轻人已经从消费景点转向消费体验，如何把消费体验挖掘出来是关键。比如，以前大部分用户去日本是打卡金阁寺，而现在，年轻人会穿上和服体验日本茶道。

那么，了解用户需求后，如何为他们提供服务？2015年，马蜂窝进入交易领域，其最核心的环节就是抓住年轻人的旅行需求，布局个性化旅游产品。马蜂窝的特色旅行体验是做得最好的，你可以和NASA宇航员共进午餐、可以去爱丁堡寻访古宅幽魂、可以去风车国体验大麻文化、还可以去俄罗斯开米格战斗机。

我们一直关注年轻人、关注不同时代年轻人的旅行兴趣变化，所以对于马蜂窝而言，做内容很重要，做供应链也很重要。

Morketing：现在“宅文化”非常流行，很多年轻人基本上处于沙发的土豆状态，年轻人不愿意出门了，马蜂窝通过什么样的方式把年轻人拉出门去？

赵冉：我把“宅”分成两类，第一类宅是懒人，他想去但懒得去。而5G和AI的快速发展，让未来旅行会更加自动化，在大数据支撑下，通过AI系统，可以自动生成旅游攻略。

比如，用户想去日本，但懒得做攻略，那通过数据，可以知道他是一个科技爱好者，AI则会给他推荐在日本与科技相关的行程，以及订什么飞机，住什么酒店，出门坐什么车。从原来人工做攻略，到未来AI去做。

第二类宅，我认为是从日本流传过来的，他们的宅并不是真正的宅在家不想动，而是他们有着独特的价值观和世界观，相对来说是与众不同的这类人。

对于这类“宅”人群，想要吸引他们，就是给他们喜欢的东西。他觉得外面的大陆世界很无聊，就喜欢宅家里打开B站看番剧，这时候你会发现，如果推出一些跟动漫相关的旅行，他们会非常喜欢。像一些专门做日本动漫的旅行社，就可以把这一部分群体带出去。所以挖掘他们喜欢的形式就是马蜂窝需要做的。

Morketing：马蜂窝在聚焦年轻人同时，老年人旅游也是一个非常庞大的消费群体。马蜂窝如何吸引到更多不同的消费群体？

赵冉：马蜂窝已经从一个小而美的小众公司成长为一个真正的公众公司，如今正在面对来自全国各地和各年龄层次的全量用户。在这些年，中国游客积累了丰富的旅行经验，他们的旅行需求也在向个性化、多样化方向发展。现在很多年轻人会带着老人出游，他们的旅行方式也正在影响父辈的旅游消费。

3.谈品牌塑造：

内容端、用户端和供应链的串联

Morketing：内容本身是一个好的推销员，你怎么理解这句话的含义？

赵冉：年轻旅行者和父辈最大的不同，就是他消费产品之前先消费内容。以前去旅游，都是听朋友推荐，而现在信息的便捷，让信息成为了我们的朋友，它更真实，也更了解我们的需求。

内容这个推销员在未来旅游行业的地位会越来越重要。

但现在我们也面临内容泛滥、内容过剩，所以马蜂窝在2012年就开始布局大数据，将好内容做结构化的梳理，提高内容决策的效率。

而现在，马蜂窝要做的更多的是通过数据了解我们的用户，让符合用户兴趣的旅行内容出现在用户面前。同时，更希望推销员能够变成私人旅行定制师。

Morketing：纵观行业现在旅游营销面临的行业痛点是什么？

赵冉：旅游和其他产业还不尽相同，旅行是一个先消费信息、再消费产品的行业。用户在旅游场景下，需要先建立旅行决策，才能进行旅行交易。

很多在线旅游平台的核心痛点在于，所有的竞争都集中在资源端，在B端供应链上价格的竞争，所以整个旅游的生存状态非常恶劣，它们最大的痛点是用户从哪里来？它们也无法影响用户的旅行决策。

那对于媒体而言，它们有人群，有流量，能够推荐好物，但是它无法整合供应链，无法实现用户需求的实时转化。用户看到却买不到。所以媒体端有供应链、交易转化的痛点。

马蜂窝则整合了内容和供应链。一方面，马蜂窝积累了大量的优质旅行内容，为旅行者提供出行决策依据；同时马蜂窝又具备整合供应链的能力，当用户看到酒店后，不仅能立刻订到，还能比价，当用户看到好的景点，能一键购买到最优惠的门票，从而真正实现内容决策交易。

旅游的痛点就是内容端、用户端和供应链的串联，马蜂窝则很好的把内容和交易结合到一起。

Morketing：旅行场景汇聚很多元素，比如《妻子的浪漫旅行》跟很多品牌进行了合作，希望谈一下马蜂窝怎么把品牌带给消费者，让消费者接受？

赵冉：旅行营销是一个场景营销，马蜂窝考虑的是用户的旅行需求，并会根据旅行中的不同场景进行品牌营销，在营销上，马蜂窝做的不是曝光，而是体验。

品牌和旅游的深度结合需要找到合适的诉求点，洞察不同品类的诉求点。比如，对于汽车品牌而言，和旅游结合的场景就是自驾游，如何把汽车厂商的一次次试驾变成自驾，就是营销的结合点。

对于金融品牌来说，结合点在于境外消费，如何将金融机构的境外消费产品信息，透过内容传递给消费者。

对于化妆品品牌来说，结合点在于出境购物。2018年中国已经成为境外消费第一大国，同年，在化妆品消费上，中国已经成为全球首席。这么庞大的海外消费市场，如何透过旅游内容引导用户消费品牌倾向，就是重要的营销点。

快消、服饰、医药、电子产品，你会发现都有旅行场景，马蜂窝一直做的就是透过旅行场景，将品牌传递给用户。

Morketing：最后，马蜂窝是如何给自己打造品牌影响力？

赵冉：马蜂窝2010年正式公司运营。最初几年，马蜂窝主要做的就是把关于旅行的好内容尽可能推送到用户面前，马蜂窝自带的基因就是年轻，马蜂窝的用户就是一个潮、酷的群体，旅行就是一件好玩的事，所以马蜂窝本身做的事情，就是自带气质的。

2016“未知旅行实验室”打响马蜂窝的品牌形象，我们也正是通过打造“未知旅行实验室”、“攻略全世界网红墙”等IP，并与杜蕾斯、爱彼迎等品牌进行跨界合作，来强化我们的品牌形象。