首日股价上涨超30%,却难掩云集会员电商之路挑战重重
观察

首日股价上涨超30%,却难掩云集会员电商之路挑战重重

【摘要】上市首日迎来开门红,云集开始谱写自己的会员制电商的新故事。

在货找人的新电商时代,又一家社交电商闪电上市。


成立仅4年的云集昨晚成功在纳斯达克敲钟上市,成为国内会员制电商第一股。开盘后,股价飞涨,最高涨幅超过30%,收涨28.64%,报14.15美元,成交1.33亿美元,最新总市值30.87亿美元


最新招股书显示,云集创始人肖尚略为第一大股东,持股46.4%,拥有88.7%的投票权;云集首席技术官郝焕持股2.5%;钟鼎创投为云集第二大股东,持股13.7%;CPYD新加坡有限公司为第三大股东,持股10.5%。


社交驱动,增长迅速


据介绍,云集是一家由社交驱动的精品会员电商,为会员提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等全品类精选商品,通过“精选”供应链策略,以优惠的价格提供产品给付费会员用户,并激励会员在社交网络分享云集的商品。


目前,云集66.4%的GMV由会员完成,复购率达到93.6%。


云集称其专注产业链赋能和推广流量的社会众包,将店主生意成本无限趋降至最低,由此,云集在付费会员、GMV、订单数和营收方面均保持强劲的增长。


云集2016年、2017年、2018年付费会员数分别为90万、290万和740万;2016年、2017年、2018年的总订单量分别达到了1350万、7580万和1.53亿。


云集2016年、2017年、2018年的GMV分别为18亿、96亿和227亿。相比2017年,其2018年的GMV同比上涨了136.46%。


云集成立以来,一直飞速增长。2016-2018年云集平台的营收分别为12.84亿、64.44亿和130.15亿,相比2017年,其2018年的营收同比增速达到101.97%。


但一面是规模飞速扩张,又一面则裹挟着诸多争议。由于多级分销、微商、低价诱惑起家,再加之山寨、假货等问题频出,云集一直以来饱受争议。此前,云集甚至因涉嫌传销,被有关部门罚款958万元。


为了实现最大化的合规运营,云集持续转型,淡化社交分销模式,强调会员制。此次上市,云集称将努力构建与夯实会员电商模式,谋求走出独特的新型电商发展。


云集在诉说的新电商愿景


云集的IPO路演PPT中表示,云集要改变传统电商存在的信息泛滥、获客成本增加、难以建立品牌意识等难题。云集自身的发展来自会员制社交电商的迅猛发展、精选商品策略&供应商的双赢关系,以及对大数据和技术的强力承诺3个方面。


肖尚略曾在涌容资产与格隆汇联合举办的闭门分享活动中,完整地阐述了云集的模式。他表示,云集坚持基于社会化推荐和AI推荐的形态,起步的切入点是“推”,通过中度沟通卖爆款,接着丰富“逛”和“搜”。“推”这块倾向自营,“逛”和“搜”倾向于引进优质的第三方品牌、供应链公司加入。


值得注意的是,云集的核心用户是全国8亿中等收入人群中的2亿家庭主妇。路演PPT中也显示,云集目标用户为25-39岁妇女、年人均可支配收入介于17800-36900元(相当于1483-3075/月)、偏好在有吸引力价格下的高质量商品,同时享受优质服务的人群。


为此,云集的商品选择采用“宽、少、精”策略。所谓“宽”,即在商品品类上要丰富。云集将不断扩充从食品、到服装、到母婴、到美妆家居,再到数码小家电等各品类。肖尚略曾表示,“我们希望能够提供一个家庭70%、80%的消费的解决方案”。


所谓“少”,即在每一个品类里,选头部品牌。肖尚略表示,“一个行业我们大概只合作5%的品牌就够了。从天猫双11时头部品牌销售情况来看,行业top10,或者大一点行业top100的品牌商,基本占有了绝大部分的市场。”


所谓“精”,可以用一个数字520来表达,在云集服务的行业5%的品牌中,重点服务这些品牌里精选20%最能赢得市场的单品。


利用社会化的营销资源和游戏化的分享来低成本获取流量,是云集作为社交电商的基本特征。


另外,肖尚略曾分享,“我们跟拼多多的不一样的地方在于,拼多多提供的商品和服务,多来自中小卖家。云集更倾向接近亚马逊、天猫、京东,我们让品牌和品牌的一级代理商来提供商品和服务。”据透露,云集曾与高露洁、欧莱雅、美迪惠尔、强生、玛丽黛佳、番茄派、伊利、安佳、圣牧、百草味、飞利浦、九阳等签订战略合作。


云集的挑战重重


愿景固然美好,透过招股书,云集的社交电商实践并不美丽。首先,作为一家成长型电商,获客成本却已经在升高。2017年时,市场营销费用7.08亿元,新增用户1440万,新用户的获客成本为49.17元。但至2018年时,营销费用上升到9.55亿元,新增买家却仅有630万,获客成本翻三倍至151.61元。


结合获客成本的大幅上升,新增用户减少,说明云集在争夺中等收入家庭人群的市场中还没有凸显出自己的优势。在上市之后,为了扩大品牌曝光,实现用户的持续增长,云集仍需要加大营销费用开支,抢夺用户资源。


云集所面对的不仅仅是用户流量的压力,收入成本也居高不下。从2016年-2018年,云集的收入成本占营收的比例分别为76.2%、80.3%、82.3%,逐年走高。这也就导致了在规模不断扩大的同时,云集的毛利率逐年下滑,从2016年的23.8%下滑至2018年的17.7%。


在成本的不断上涨中,即使云集在收入上仍保持着快速增长,公司仍将长期处于亏损之中。云集2018年营业亏损9940万元,上年同期营业亏损为1.14亿元。净亏损为5970万元,上年同期净亏1.06亿元。


如此来看,在社交驱动下的会员制电商云集尽管规模不断扩大,但公司不得不面临获客成本升高以及继续亏损的尴尬境地。


同时,当云集用户到达一个量级后,如何保持当前的快速增长,并稳固现有会员将是云集遇到的巨大挑战。


云集上市,会员制电商的未来才刚刚开始,想要主导2亿家庭主妇的消费决策,走进大多数中等收入人群的心智,其路漫漫。


本文由Morketing原创,转载请联系原作者。

已有1人收藏

已有2人点赞

发表评论

请先注册/登录后参与评论

已有0