瑞幸咖啡昨日宣布，在2018年11月完成的B轮融资基础上，额外获得共计1.5亿美元的新投资，其中贝莱德（BlackRock）所管理的私募基金投资1.25亿美元，瑞幸咖啡投后估值29亿美元。

作为咖啡界的“新秀”，瑞幸咖啡 (luckin coffee) 凭借其互联网运营、高品质低价格、庞大的门店数量以及新零售模式迅速成为中国第二大连锁咖啡品牌，成为行业独角兽。截至2019年初，luckin coffee在全国22个城市已完成2000家门店布局。

多年以后，如果再盘点2018年出现的现象级品牌，luckin coffee 应该会排在前面。去年，这个蓝色的品牌以闪电突袭的姿态，迅速攻占一二线城市白领的视野。无论是写字楼电梯还是微信朋友圈，都能见到国民女神汤唯和国民男神张震，笑容可掬地举着小蓝杯咖啡反问你：“这一杯，谁不爱？”

无疑，luckin coffee的营销成绩单十分漂亮。

luckin coffee打破固有触网思路的做法, 逆向于从线下向线上转移, 从起步便以线上的思维去决策，通过线上线下多渠道融合，玩转营销新模式。

媒介策略：精准投放结合精细化运营

很多人都认为luckin coffee的广告投放可以用“铺天盖地”来形容，无论是luckin coffee的实体店，还是电梯里汤唯和张震的TVC，亦或是朋友圈广告，仿佛无处不在。

luckin coffee显然不是投了所有的广告渠道，但是抓住了两个核心关键词：精准营销＋全场景触达，从而达到了广告投放效果的最大化。

luckin coffee的核心受众是白领阶层，所以广告投放时，针对白领人群即可。投放重点是缩小范围与尽可能多的触达到白领人群，甚至使他们不断接触，即全场景触达，不断激活消费者记忆，从而引导购买。

基于此思路，luckin coffee首先圈出了白领人群的区域，然后线上选择朋友圈广告精准投放（用户画像＋位置），线下选择重点区域的楼宇广告投放（写字楼＋住宅），针对同一人群，在同一个舆论场内重复覆盖，达到高效转化。

传播策略：场景化与裂变分享

在以网络化传播的形式中，luckin coffee用不同的方式进行配合，一是关键节点的场景化植入，用以塑造调性；二是产品的裂变化分享，进行用户高效转化；三是颜值即正义，让分享成为潮流。

01场景化植入

luckin coffee跨界KOL与品牌，无论是当红idol手拿luckin coffee的漂亮街拍，还是小蓝杯“奉旨”入宫紫禁城，luckin coffee将咖啡放进某个具体场景中，与这些我们已知的icon站在一起组成一个新的icon，大众对新品牌的认知就得到了提升。

积极将小蓝杯植入各个场景的luckin coffee，已经成为朋友圈新晋打卡标配。

02裂变式分享

luckin coffee的朋友圈广告抓住了白领人群的特定诉求和语境。

首先，是亘古不变的优惠。第一肯定是首杯免费，luckin coffee朋友圈LBS广告的左下角会有“领取优惠”的字样，而不是常见的“查看详情”，能给大家带来真实的利益，所以大大提高了转化率。

第二是裂变的方式拉新，与饿了么、滴滴在红包分享模式类似，用户完成订单，能够获得好友红包，并且分享给好友，形成二次传播。

其次，是符合语境的文案。有优惠，用户当然愿意领取，但领取完后，愿不愿意分享，其实很难说。

luckin coffee在文案上下了很大工夫，首先当用户完成订单时，引导用户发红包会用一个“请”字，比如“今天星期一，请你喝一杯免费大师咖啡”，“请”字表现出请朋友圈里的朋友去喝咖啡，大大提升了分享的概率。

luckin coffee以首单免费获取第一批下载用户, 用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一）吸引存量用户找增量用户的营销模式，借助社交传播，获得病毒式增长。

相对于传统广告媒体的品牌推广，在社交媒体时代，利用老客户拉新客户的营销方式拥有很高的性价比，并且有方便、快捷、高效率的优势。

03颜值即正义

大概不喝咖啡的人，也会被小蓝杯的“颜值”倾倒。

蓝色为主基调，给人以沉稳的印象，白色的鹿为画面带来了一丝清新的气息，蓝白的搭配，简约又文艺，在颜值即正义的时代，小蓝杯光靠刷脸就能成为“网蓝”。

汤唯和张震作为代言人，其“娱乐圈中坚派”的专业、文艺形象又赋予了品牌相关的联想。TVC又进一步强调了品牌调性。#我，自有道理#的文案更戳中了不少人跃跃欲试的心。

别具一格的外形，与堪称清流的代言人和宣言式的TVC，都让luckin coffee具有极高的调性。

虽然不能忽视luckin coffee背后优秀的产品、运营、客服团队的长期努力，但其成功的背后，却离不开营销的赋能。

无论是朋友圈LBS广告，还是社交裂变拉新的玩法，亦或是公众号的品牌营销，跨界营销，线上线下营销结合的手段，在精准有效的营销策略下，对luckin coffee的成功都做出了非常亮眼的贡献。