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从“碰瓷”到融资,中间的两个月,瑞幸在忙什么?

未知  · 2018-07-13 19:49

【摘要】 融资后,瑞幸表示“做好了长期亏损准备”。

5月中旬,瑞幸发布公开信,指责星巴克涉嫌垄断,随后,瑞幸将星巴克告上法庭。瑞幸此举,立马受到各方关注。时隔两月,瑞幸再一次进入各方视野。

7月11日,瑞幸宣布获得2亿美元的A轮融资。投资者包括中国基金大钲资本、愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本。融资后,瑞幸估值达到10亿美元。

有媒体爆料,瑞幸获得融资后,将筹建一个“战争基金”,挑战星巴克的主导地位。

但瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示,本轮融资将主要用于产品研发、科技创新和业务拓展。“我们有信心通过移动互联网和大数据等手段,实现产品品质、性价比和购买体验的最佳匹配”。

从被外界质疑“碰瓷”行业大佬,到拿到2亿美元的融资,在短短2个月的时间内,瑞幸有何举动?

1.   稳步开店

瑞幸发布的数据显示,截至到5月28日,瑞幸在全国13座城市开店501家。此后,瑞幸几乎每周都会发布新增门店的消息。Morketing做了统计,发现瑞幸门店增长迅速:6月5日,新增40家;6月14日,新增12家;6月19日,新增6家;6月25日,新增18家;7月2日,新增27家;7月9日,新增40家。也就是说5月28日后,瑞幸新增门店143家。

加上之前的501家,瑞幸目前拥有门店644家。


虽然瑞幸门店数量离星巴克的3300家还有一定的差距,但这一数量已经超过了英国的咖世家(Costa Coffee),后者在中国经营10年,仅有门店420家;而瑞幸,仅用了半年时间就完成了对后者的超越。

从瑞幸发布的消息中,可以发现:瑞幸门店主要集中在北上广深等一线城市,其中北京、上海开店最为密集。

获得融资后,瑞幸是否会加速开店?对此,钱治亚表示不会再大面积扩张,而是有选择性地进驻个别城市,“我们目前的网点远远没有达到覆盖饱和的程度,还有非常大的(市场)潜力,而且我们给用户送到时间是18分钟,代表密度还可以进一步加大,配送时间可以进一步缩短。所以还会有计划地在现有城市里面布局网络。”

据了解,瑞幸门店分为四种:旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。四种不同的门店,能实现线上线下,堂食、自提和外送相结合的新零售模式,满足用户不同消费场景的需要。

2.持续折扣

瑞幸对用户的补贴、折扣,除了传统的首杯免费、买二赠一、买五赠五等措施外,还玩出了新花样。

世界杯期间,瑞幸开展了不少折扣活动。其中有个活动是:用户每天能领取一张瑞幸6.6折的咖啡优惠卷。除了发送优惠卷,瑞幸还组织了世界杯竞猜活动。用户在两支比赛的球队中pick一支,如果球队获胜,用户将获得4折或5折的优惠卷。 

此外,瑞幸APP上线的“咖啡红包”功能,让优惠、促销的力度更大。

瑞幸APP在4月份上线了“请客功能”,能把咖啡一对一发送给好友。“咖啡红包”功能则能将咖啡一对多的发送给好友。瑞幸新上线的这一功能,可以发送到微信群,让多个好友参与。


拿到2亿美元的融资后,瑞幸对用户是否会持续补贴甚至加大补贴力度?钱治亚称,补贴没有确切时间表,还会持续很长一段时间,并且进一步透露,瑞幸账上储备现金超过20 亿元人民币,即将到来的8月份,将会开展新一轮大规模促销活动。

据了解,迄今为止,瑞幸已经“烧掉”10亿元。针对有外界质疑瑞幸补贴是否值得的问题,钱治亚表示,瑞幸的大部分补贴都花在了用户身上,“我认为烧出去的每一分钱都是能换来用户的,所以对我们来讲是值得的。”

3.推出新品

瑞幸是做咖啡起家的,正是解决了咖啡价格高、获取难的问题,才能不断的发展、壮大。

但如今的瑞幸,早已突破了咖啡的限制,不断向周边辐射。今年夏天,瑞幸上线了3款夏日冰品:美式、茶饮、瑞纳冰。


不久,瑞幸又推出了6款小蛋糕和三明治。


瑞幸新品的推出,无疑能改变单一的咖啡产品,满足不同用户的需要。当然,另一种说法是瑞幸在对标星巴克,学习星巴克的营销方法。

星巴克除了咖啡饮品外,还有丰富的周边产品,诸如糕点、杯子、雨伞等产品。这些精致、美观的产品更能吸引年轻用户,尤其是那些轻度咖啡爱好者。

4.强劲宣传

正如一位业内人士所言,在国内,咖啡的属性已经发生了变化,不再是种存粹的象征——小资、高雅——而成为了类似快消品饮料的概念,因而瑞幸等互联网咖啡最缺乏的就是品牌沉淀。 

这就意味着瑞幸需要超高曝光量,并快速建立自己的品牌文化。对此,瑞幸开足马力,进行宣传。

首先,积极参会。在刚刚闭幕的百度AI大会上,瑞幸入驻百度会场,免费为前来参会的嘉宾提供咖啡。


参加百度AI大会,只是瑞幸众多参会活动的一小部分。事实上,凡是有影响力的会议和活动,几乎都有瑞幸的身影。

不过总的来看,瑞幸更热衷参加企业和品牌的活动。这些活动中,前来品尝瑞幸咖啡的年轻用户,络绎不绝。之前有消息称瑞幸将自己的目标用户定位在年轻白领,但从瑞幸的不断参会中,或许可以预设,企业用户才是瑞幸最想网罗的目标。


其次,将产品设定为年轻用户喜爱的咖啡。从最初的小蓝杯刷爆朋友圈,到现在的街头拍照,瑞幸一直力图把自己和年轻、时尚、潮流联系起来。


最近,瑞幸更是找来健身教练,发明了“小蓝杯”体操。体操推出了,瑞幸组织了比赛,给出奖励,呼吁用户拍照、录视频上传微博,参与活动。

接着,开展跨界合作。瑞幸和其它品牌开展了不少跨界活动。世界杯期间,瑞幸和网易新闻以“非正常”球迷的视角,“冷”眼旁观了本届世界杯。瑞幸充分利用了自己的杯套,写满了和世界杯相关的各种话语。


除了网易新闻,瑞幸还和惠普、苏宁、36氪等品牌和媒体展开了合作。

最后,事件营销。今年6月,瑞幸在北京工业大学完成了全国首单无人配送车咖啡配送试验。实验成功后,瑞幸并没有大规模采用这种配送方法。有人评论,瑞幸此举是在博人眼球,吸引注意力。

瑞幸的机遇和挑战

不久前,已经辞职的星巴克前执行董事长霍华德·舒尔茨在接受媒体采访时表示,中国将超越美国,成为星巴克全球最大市场。言下之意,中国咖啡市场巨大。

霍华德·舒尔茨的说法并非没有依据。伦敦国际咖啡组织报告显示,中国在2015年,咖啡消费接近700亿元人民币;十年后,中国咖啡市场有望突破万亿元。

报告的预言是有可能实现的。

和欧洲、北美咖啡市场相比,国内咖啡市场还有许多可供挖掘的潜力。“欧洲每年每人消费700多杯,美国人均消费400多杯,日本、韩国人均消费200多杯,中国只有4到5杯,北京、上海这样的大城市人均消费量不到20杯。”一名业内人士说道。

中国咖啡市场巨大的增长空间,对雄心勃勃的瑞幸而言,无疑是一件好事。

拿到融资后的瑞幸,将会持续补贴,开拓市场。因为瑞幸表示:公司在盈利上没有具体时间表,做好了长期亏损的准备,“在这一点上,公司和投资人的认识有高度的一致性”,并且透露,近期考虑再做一轮A+轮融资,给客户层面和产业链带来更大的资源。

但想要在中国咖啡市场持续发力的,并非瑞幸一家。

在5月份举办的星巴克投资大会上,星巴克明确了自己未来的“五年规划”。规划决定,到2022年,星巴克在中国大陆门店数为6000家,营收为2017年的3倍。

这次大会,尤其值得关注的,是星巴克也制定了自己的外卖业务:将实现定制化服务、移动点单支付和外送服务等诸多功能。

这对瑞幸而言,不啻是一个直接的挑战。

除了面对星巴克的挑战,瑞幸还要面对像自己一样后起之秀品牌的追赶。仅在2017年,咖啡行业就发生了18起融资事件,一些融资数额高达亿元。今年的前五个月,咖啡市场的融资热度依旧不减,连咖啡、GOGO动咖啡等纷纷宣布获得融资。

这样的市场环境,对瑞幸而言,是最好的时代,也是最具挑战性的时代。


本文转载自『Jasper』,作者:Jasper,Morketing经授权发布,转载或内容合作请点击版权说明,违规转载法律必究。

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