故宫博物院的掌门人单霁翔院长，本周卸任。消息虽有些突然，但似乎又有迹可循。他在之前接受采访时，形容自己的工作“有今天，没明天”，“战战兢兢，如履薄冰”。

与他的审慎、谦逊姿态形成鲜明对比的是，这些年故宫在他的掌管下，火了起来，也“活”了起来。还记得在今年2月“故宫上元夜”火爆全网，几乎所有品牌营销都在“故宫94年来首开夜场”的消息下失去了关注度。

此外，故宫去年客流量突破1500万人次，稳居世界博物馆界榜首。除门票收入外，单霁翔院长还曾透露，2017年时故宫的文创产品收入已经达到了15亿，超过了1500家A股公司。

那么，故宫是如何一步步走上顶级IP之路的呢？

巧用产品经理思维，打造故宫IP

产品经理作为一个新兴职业，跟随互联网一起成长起来。一个好的产品经理意味着要懂用户，懂市场，既能协调好各种关系，调动研发、测试、市场、销售等各个部门办大事儿，同时还要有战略眼光，以及敏锐的洞察力和出色的决断力。

以58岁“高龄”担任故宫博物院院长的单霁翔，用产品经理的新奇思路，将一个近600岁的产品——故宫，推到大众眼前和聚光灯下。成功以中华文化为素材，塑造出故宫超级文化IP。

01用心打造，好的产品自己会说话

单霁翔院长上任之初，曾花5个月的时间走遍了故宫9371个房间，走访了1200座建筑。为了让故宫以更加完美的状态呈现在大众面前，他用心修补故宫和进行环境整治。他说，把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年。

故宫团队做了一个7年的修缮计划，每一道工序都要详细地记录，公开出版修缮的报告，每一件文物都要用原工艺、原材料、原技术进行修身。从墙上摘下的牌匾、楹联都要准确记录，不能有所改变。

进行古建筑修缮的同时，还在进行的是环境整治。单霁翔院长的带领下，五年时间，故宫一共拆除了占地14800平方米的135栋临时建筑，以及59栋彩钢房；故宫内过去铺的沥青地面，也改为铺传统建材的地面；加强日常的维修，使建筑保持常态的健康状态，屋顶上没有一根杂草。

除了故宫自身的文化魅力，它的走红离当然也离不开一系列文创产品的开发。截至2017年底，故宫文创产品已经突破10000种。全部严格遵循“三要素”原则，即元素性、故事性、传承性。突出故宫的元素，拥有背后的寓意，并且和现代人的生活对接。

02有同理心，从用户角度出发

单霁翔院长一直谦称自己“就是在故宫博物院里看门的”。他对每一个故宫游客的需求都能做到体贴入微的洞察，然后带领团队不断“优化用户体验”。

作为故宫大产品的领航人，单霁翔院长用一系列高效、精准的产品和用户体验优化措施，将故宫博物院不断升级换代。

03利用反差萌，打造年轻、有趣的IP形象

近年来，旅游项目的主要消费人群开始向90后倾斜，他们选择的旅游目的地常有“特色”、“文化”等标签。为了迎合年轻人，对于文化景点来说，第一步就是破除消费者心中的陈旧印象，打造一个更具年轻活力的IP形象。

故宫的第一次尝试改变来自一篇公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，在文章中，雍正帝一改以往严肃刻板的形象，成为了“可爱萌主”、“抠脚大汉”，在社交圈引起了很大的反响。此后，故宫沿用生动有趣的风格，成功利用自身的标志性人物完成了形象转变。

但故宫并没有止步于此，它打造了一个围绕着故宫的IP生态，从“萌萌哒”的雍正帝，到国宝“清明上河图”，再到故宫里的100多只网红喵，这些吸引了不同用户的IP组成了矩阵，共同丰满着故宫的形象。

从营销角度出发，塑造故宫品牌

真正懂营销的人，懂得将市场营销和互联网趋势相结合，使产品利益最大化。单霁翔院长不仅是一个优秀的产品经理，同时也是一个出色的营销经理人。

故宫除了精进自身产品外，还积极利用营销手段，在互联网中尝试各种可能性，增加其曝光度。并且单霁翔院长个人也频繁亮相，主动发声，与媒体积极互动，将很多不为人知的故宫故事传播出去，从而提升故宫的品牌好感度。

01玩转跨界营销，联合各路大牌

从故宫转变营销思维后，就开始频繁与大牌合作，故宫将自己的IP授权给品牌，共同开发文创产品或进行传播活动。与大品牌的强强联合，实际上每一次对故宫来说都是知名度和曝光度的提升。

以《千里江山图》的IP授权为例，故宫一直在和“NEXT IDEA腾讯创新大赛”合作，2016年时曾以H5《穿越故宫来看你》刷屏。

2018年再度联手腾讯时，以“古画会唱歌”为竞赛主题，以《千里江山图》为灵感，邀请了易烊千玺为大赛唱了主题曲《丹青千里》，这首歌也获得了QQ音乐巅峰人气榜2018年度榜单第五名的好成绩。

在单霁翔院长的带领下，故宫一系列跨界合作和营销，不光获得了非常高的曝光量，同时也以一个更加年轻的形象出现在大众的面前。

02巧妙借势，创造特殊的景点名片

故宫雪景，每年只要北京下雪，定会成为热搜话题，相当于无形中故宫就会有一次免费的宣传机会，单霁翔院长还曾开过玩笑“这两年不下雪我们都着急。”

今年的北京下了好几场雪，每次飘雪的时候，四面八方的游客都会拿着相机涌入故宫。特别是今年情人节，当北京气象局提前给出降雪信号时，故宫的门票提前两天就被抢光。

故宫雪景是被大众媒体塑造出来的、独属于故宫的名片，当然也是故宫有意引导的。通过一系列的事件营销，不断制造“品牌联想点”，将一个名胜古迹贴上了“打卡胜地”的标签，让更多人想要多次的走进故宫。

03通过娱乐营销，扩大自身影响力

故宫是自带流量的，从小时候起我们就在潜移默化地接受熏陶，所以很多人即使是第一次走进故宫，也会有故地重游的感觉。但即使如此，故宫依然在想方设法地影响用户心智，在娱乐内容中进行植入内容，扩大影响力。

2016年纪录片《我在故宫修文物》大热，片中讲述了“文物医生”平凡而又闪光的职业人生；2017年《国家宝藏》成为热门综艺，像观众展示了每一件文物背后的故事；2018年《上新了，故宫》直接聚焦故宫博物院，这些影视节目都在以自己的方式扩大故宫的影响力。

故宫的文化传承，紧随时代潮流，用新的方式更好地传播出去。其成功虽不可复制，但产品和营销思维的应用却有颇多值得借鉴之处。未来的故宫走向如何，让我们拭目以待。