ofo小黄车的品牌总监李泽堃，曾参加过一次组织能力培训的课程，课上老师布置一道题目：假如你要开一家酒店，你会怎样设计。这个酒店的目标人群是20到35岁的年轻白领商务人群，月收入水平在5000到20000之间，对生活品质有一定追求。

“在过去很长一段时间里，酒店的阶层分化非常明显，五星级酒店全面优于三星级，三星级又优于快捷酒店。“这道题目没有正确答案，最重要的是思考的逻辑” ，在One Show中华创意节现场，作为演讲嘉宾的李泽堃回忆说，“现在的消费趋势表明，一个产品可以局部破局，让用户在单点上产生更优的体验。比如网易严选的诞生，比如Airbnb，比如星巴克，用户单点的体验超越了阶层的界限，这就是消费升级的本质。”

2017 One Show中华创意峰会 Edward Li李泽堃 :跨界营销深层逻辑 跨界营销的背景：消费升级

消费升级，是ofo小黄车决定做跨界营销的一个重要动因。

从2016年11月17日，ofo小黄车在京召开城市战略发布会，宣布正式开启城市服务至今，一年的时间里，相继与《神偷奶爸3》、《卡牌萌兽2》等IP跨界合作。

其中小黄车与《神偷奶爸3》的合作是ofo团队比较满意的案例，不仅仅是大眼萌定制版小黄车刷爆朋友圈，更重要的是小黄人在TVC念出“ofo”的名字，这是小黄人IP合作史上的第一次；在移动端的活动中，小黄人的眼睛与APP的解锁键深度结合，可以随着重力感应而变化。如果用户把小黄人的眼睛弄成斗鸡眼，发布在社交媒体上，就可以得到小黄人的周边，“很大程度提升了ofo的APP打开率”；线上运营活动发起集卡活动，进行流量收割。ofo与小黄人跨界campaign，是ofo的第一次、也是最大的一次整合营销。

而最近ofo与大电影《精灵宝可梦》的合作中，一批定制的“IP车”被投放市场，车牌和前后轮毂上都精心设计了大电影和皮卡丘的相关元素。

ofo小黄车的跨界营销，不仅仅解决用户与品牌的关系，更拉近了品牌与品牌的距离。

“IP合作方可能会因为你是一家互联网公司，而不对你有太高的期望；我们希望通过建立品牌，提升品牌溢价，从而具备更高的谈判权”。通过与品牌或IP的合作，IP或品牌合作方的认知联想会“投射”到ofo小黄车本身，使得用户对小黄车这个品牌产生新的联想，强化认知，进一步提升了品牌溢价。当用户的认知度提升，意愿提升，自然会为业务带来增长。

据李泽堃介绍，这种IP车的订单是普通车的两倍。

创造怪物

“共享单车的营销模式与快消品高度类似，”李泽堃认为。

用户在街头看见两个颜色的共享单车，就像在超市货架看到两个颜色的可乐一样，都是高频、低价、刚需的产品。认知决定用户首次选择哪个品牌，习惯决定用户依赖哪个品牌，新用户第一瞬间的冲动营销，就是品牌营销到用户转化的最后一环。换句话说，共享单车也是可以被品牌营销驱动的。

在快消品营销思路的指导下，ofo对传播有了更深刻的理解。传播并不是单纯做创意，传播的本质是管理信息。信息编码、渠道分发，用户在另一端进行解码、翻译、引起行为变化，在纷繁复杂的传播环境里，信息传递的效率和准确度对企业而言，就意味着节省多少预算，或者带来多大额外收益。

李泽堃引用“超级符号”的概念，他认为“超级符号”在传播的过程中是信息最核心的载体，可以保证最高效率的信息传递，以及击穿用户的心理壁垒（“超级符号”是华与华营销咨询公司提出的概念，符号的意义在于降低品牌被发现和被记忆的成本。）

小黄车与小黄人的合作，本身就是一种超级符号。而超级符号的本质是认知符号，在用户接触信息的一瞬间重新建构认知，对行为产生影响，甚至放弃手里其他颜色的单车转而去骑小黄车。李泽堃将这种创造认知符号的跨界营销描述为：创造怪物。

李泽堃用影视作品里的“怪物”解释这个概念说：怪物是什么？“比如说章鱼博士是机器和人的组合，异性是外星生物和人的组合，僵尸是病毒和人的组合……可以说所有吓人的、刺激人的东西，都源于两个事物以上的融合创造出来的新事物。自古以来，人们对新事物都会产生情绪，比如好奇，比如恐惧。现在也是一样，明星谈恋爱，不同行业的公司合并，对于用户而言都是极大的刺激点 “

“生物对于环境中产生的新事物，会有额外的关注甚至恐惧。这种古老的防御机制是自然选择的结果。”北大生物系毕业的李泽堃，试图用生物学解读营销。

“两个品牌、两家公司合作，创造出新的东西，在认知层面是创造新的认知符号，而非简单的结合。新创造出来的认知符号，会破除两个品牌过去的形象，成为更有冲击力的符号，这是‘怪物’的核心。”

“双垄断”市场的品牌塑造

目前，ofo小黄车的用户以白领为主。李泽堃希望，当品牌溢价进一步提升，有车一族也会尝试共享单车。“我们不希望它是纯粹的工具，是低客单价的服务，而是一种生活方式。年轻、时尚、有趣、阳光健康的生活方式”。

骑什么车，或许就代表你是什么样的人。

ofo小黄车选择鹿晗作为代言人，也是出于这种考虑，希望鹿晗身上的优秀品质和个性“投射”到ofo小黄车上。“你在骑小黄车的时候可以强烈地感受到年轻、时尚。”或许是鹿晗的带动作用，景甜、林更新等明星也相继发布了骑小黄车的照片，这无疑提升了ofo小黄车的影响力。

根据Trustdata在11月中旬发布的《2017年Q3中国移动互联网发展分析报告》，2017年第三季度，共享单车行业活跃用户规模整体新增至3436万，环比增长7.7%。其中ofo月活跃用户数增至1860万，环比增长12.8%。另据李泽堃介绍，ofo小黄车平台上有2亿的注册用户，日产生3千多订单。许多合作品牌，也是看中了小黄车所带来的流量，“某种意义上说，我们是在用户外移动广告的媒体价值，与对方合作。”

多方数据表明，ofo小黄车与摩拜单车已经占据了共享单车市场的前两名。在行业发展初期，多方混战，共享单车主要以公关的方式做营销——当时的主要受众是投资人，但是相关新闻会辐射到消费端，获取大量的关注度。当时品牌营销的主要目的，是基于用户增长的体系，解决认知和意愿的问题。

那么，在“双垄断”格局形成之后，用户的认知与意愿已经得到解决，共享单车的品牌价值需要进一步被挖掘。不过，ofo小黄车市场团队的主要业务，还是增长优先。“考察一次营销活动，要看对增长、对业务、对数据有怎样的帮助，其次才轮到品牌好感度、影响力及一系列指标的变化。”