编者按：这是Morketing联合秒针营销科学院（MAMS）“科学营销观”专题的第二篇，在上一篇文章中，我们采访了谭北平，从数据分析的角度来谈营销效果的评估问题。今天，我们邀请蒙牛集团数字化营销总经理郭锐，从广告主的角度，结合日常工作，来介绍他对营销评估的独到观点。

蒙牛集团数字化营销总经理、秒针营销科学院商业顾问 郭锐

作为广告主的一员，追求实效和转化率，正是郭锐日常工作的一部分。

据他透露，在日常工作中，蒙牛会比较多采用定量的方法，比如说测试产品推出后会有多少人购买、转化率如何、渠道数据等等。

而在定量方法无法解释的情况下，郭锐和他的团队会启用定性方法。蒙牛有推出一款面向年轻人的产品，广告投放后发现很多购买者是年龄偏大人群。为了解释这一现象，蒙牛通过CRM，选出3到5人组成焦点小组，请他们回答“在哪儿看到的广告”、“为什么购买”、“合适的产品价格”、“是否是一次性购买”、“购买后体验怎么样”、“如果蒙牛要打造一个更好的产品该怎么改进”等问题。在定量反馈不及时的情况下，为了对市场有大概的感觉，郭锐也会去渠道探访，做定性分析。

蒙牛在调研中会使用BUMO（Brand Used Most Often User ，某品牌最常使用者）作为TA（Target Audience，即目标人群），基于传统调研方式，了解TA的性别、年龄、地域、收入等指标。

如今，各种渠道发展很快、媒介习惯也与以前有很大的不同，项目初始阶段设定的TA未必很精准。这时候需要进行一些深度研究，对TA进行深入的了解，再决定是调整产品还是沟通方式。

方法论不变，而技术变了

通过这些调研，郭锐发现，传统的营销评估方式并没有过时，但是传统的技术失效了。新媒体时代，传播方式发生了变革，影响到问卷调查、抽样调查等传统营销评估方式。品牌以简单的人口普查指标作为维度，很难找到正确的TA。

譬如说，《人民的名义》这部电视剧，观众上到五、六十岁，下到十几二十岁。但也有同样年龄层次的观众是不看这部电视剧的。所以郭锐建议说，品牌需要更加全域的监测手段，从内容调性上打通这些人群，再进行分群。

郭锐主张以兴趣爱好、媒介关注点、新闻属性、而非地理位置或者收入等指标来聚群。百雀羚的广告活动中，被吸引的消费者未必是妈妈一辈的中老年人，可能是痴迷于复古风的年轻人。

郭锐总结说，新媒体时代，方法论并没有什么不同，但新的营销漏斗需要新的技术。

如何做正确的归因？

一个典型的范例，是归因方法的变化。

传统的营销评估方法中，采用营销建模的手段，用逐步回归的方法，追溯过去三、五年的数据，在每一阶段将销售额与品牌、效果、铺设、陈列、价格等各种影响变量去匹配。

而现在的归因方法，与传统方法本质上没有变化，但技术上更先进。因为现在的数据是实时的，电商等渠道的数据每天都在产生，数据量巨大，品牌没有必要像传统方法那样，积累四、五年的数据再去做一轮营销归因分析。

其后，品牌采用全域营销（Omni-Marketing）的手段，可以把消费者在各个平台的属性诸如曝光、搜索、购物等连接在一起，通过人工智能、神经网络等算法，用更丰富的维度去解释大数据。

2016年“双十二”期间，蒙牛做过相关的工作，研究消费者购物的驱动因素，是“双十二”活动本身导致的，还是“双十一”过后、消费者再抢一波的心态导致，亦或是价格、产品品牌、广告投放等因素起到作用，得到的结论令人信服。

郭锐总结说，正确归因的前提，一是数据量要足够大，二是打通解释变量的因素。

产品生命周期不同，广告的选择也不同

日常工作中，郭锐会根据产品或者品牌的生命周期，来选择品牌广告或效果广告。生命周期的不同阶段，对应传播的不同阶段，广告组合、内容选择、传播媒体的选择都有所区别。

处于培育期的品牌，首要任务是让别人了解、知晓，愿意去尝试。这时候是大量投放品牌广告的阶段。“一个纯粹的新产品，打实效性营销，或者促销类广告，几乎没有效果。别人并不知道你是谁。”

这段时间被郭锐称为驱动尝试的阶段，强调的是品牌与消费者的沟通，让消费者实现对产品的正确认知，产生购物冲动。更重要的是曝光，即“首度提及率”，而非达成购买的“临门一脚”。这时，品牌广告在到达消费者心智方面有很大的作用。

在尝试之后，通过自身需求被满足，消费者了解到品牌的价值，自然会形成复购。这时候就需要效果类的广告。“我不需要告诉你什么是‘蒙牛’，只需要告诉你买蒙牛是为了别人享受不到的服务、享受不到的优惠。”

具体谈到百雀羚这次发布的长图文广告，郭锐分析说：目前，在社交媒体上，大号内容的一次read成本为一元钱。通常，品牌会花几十万去做一个头条。而此次广告活动，百雀羚的广告费为三百万左右，却实现了四千万的read，可以说是用read的成本做出了点击的效果。

郭锐表示“评价一则广告，一定要看在什么个阶段起到什么样的作用，究竟是品牌曝光，还是提升品牌的美誉度，还是产生销售的转化和购买。”

他相信，百雀羚在做传播计划的时候，目的一定不是直接驱动销售转化，而是通过社交传播的方式，带动消费者对产品的认知，提升品牌的美誉度。虽然百雀羚追求的是传播的深度，通过活动精准传达品牌理念，由于广告内容本身足够吸引人，使得原本的深度传播变成了广度传播，覆盖到更多的人群。

可以实现的“品效合一”

对于行业热议的“品效合一”，郭锐坚信是可以实现的。

在他看来，之前“品效”不“合一”的原因，是效果渠道与品牌曝光渠道产生了物理意义上的割裂：消费者在看过广告后，一定要出门去商场、超市才能发生购买行为。所以广告学强调品牌在一个月内发生三到五次reach才能产生impression，就是因为用户可能两到三周才有一次接触购物渠道的行为。

互联网打破了时空概念，结束了“信息不对称”。

品牌可以在用户观看内容的时候，发布广告讯息，推荐相关的产品或服务。现在有很多原生广告、信息流广告，会根据上下文、用户的浏览习惯，知道用户对某一类产品、服务感兴趣，随即进行推荐，不会引发用户的反感。不论是点击还是转化，效果越来越好。

郭锐认为，随着互联网和原生广告的发展，品牌广告和效果广告之间会发生更强大的耦合。即便品牌用两种不同的内容，在不同的时间点去进行沟通，也可以明确发现整个沟通的轨迹是怎样的。

郭锐提出，“‘品效合一’并不是一支广告同时解决品牌和效果，而是通过更高效的方式把品牌广告和效果广告有机结合在一起，提高转化率，提高消费者对品牌的认知，使得销售漏斗更短，更有实效。”

传统企业如何数字化转型？

今年开年以来，诸如宝洁、可口可乐等大牌广告主，纷纷曝出与营销评估相关的新闻。传统企业在数字化转型过程中，势必适应并设定新的营销评估体系，量化各项营销投入。

郭锐认为这与“企业开放度”相关：中国本土企业成长的很快，这个过程中会积累一定的经验和方法。随着消费者购物习惯、媒介环境的变化，一些企业不断重复之前的成功模式，不容易从以前的经验中去突破，跟不上节奏，在新的媒介渠道里固步自封，不论从组织结构还是传播理念都不够开放。

郭锐提出建议说：企业应该提倡创新的组织管理和运营模式，允许试错。如果比较难在传统的企业模式里成长，还不如另辟蹊径，让企业有独立授权、独立运营的空间。

稻盛和夫的“阿米巴”模式比较符合郭锐的想法，即把企业分成小集体，然后这些小集体就像自由自在的重复进行细胞分裂的阿米巴。以各个阿米巴为核心，自行制定计划、独立核算、持续自主成长，每位员工都是主角，然后全员参与经营，靠集体智慧推动整个公司的快速成长。

实际上，可口可乐设立“首席增长官（Chief Growth Officer）”这一职位，正是大企业进行转型，适应互联网时代的体现。

郭锐认为，当你谈到marketing的时候，可能在讨论存量，即如何运用营销的方法去驱动存量；当你讨论growth的时候，一定在讨论增量。存量其实是保持现有的经营模式，吸取经验，在经验的基础上增长；但作为一家企业要增长，尤其是颠覆性地增长，增量更有指导意义，能够指导企业如何把握新的机会。

Morketing与秒针营销科学院（MAMS）联合推出 “科学营销观” 专题，针对数据科学在营销活动中的运用，进行持续性的深度访谈及研究，讨论“电商时代，如何进行营销评估”的话题。

下一篇预告：品友互动CTO欧阳辰，将从行业技术专家的视野，结合日常工作，来介绍他对“营销评估”的独到观点，敬请持续关注。