中国的企业仍在源源不断的出海去做跨境电商，其中，营销手段正在决定公司竞争格局和公司的生死。

近日，Morketing推出 2017年跨境出口电商营销系列报道，这个系列将会在 2个月的时间里，推出7篇文章+一场线下沙龙，聚焦跨境出口电商企业在营销过程中的可取经验和踩过的坑。本文为第二篇。

•公司名称：5miles

•采访对象：5miles 创始人 & CEO 卢亮

•公司类型：移动端跨境电商平台

•是否融资：3轮融资

•主要品类：提供二手商品交易服务，以及找服务、找房、找工作等O2O功能

•市场区域：美国15个城市

•营销手段：线上广告和线下广告结合

•用户量：1000万

•盈利模式：向B端收取上架费和谷歌AFS广告

卢亮是海外移动电商2手买卖平台5miles的创始人兼CEO，今年3月，他的公司首度单月交易额突破4亿美金。

为什么要做一个“美国版闲鱼”？曾在淘宝无线和兰亭集势任职的卢亮告诉Morketing：首先是因为过去20年，美国的电商市场没有出现什么腥风血雨，存在竞争空间，不少中国企业仍在继续出海前往美国市场；第二个原因则是他和合伙人掌握了在海外获取精准用户和推广的方法。

5 miles 创始人 & CEO 卢亮

Morketing专访卢亮，谈5miles从商业模式落地、产品功能优化、到商业变现和未来发力方向。

出口电商：低技术含量的制造业输出 不可持续

卢亮介绍，很早就意识到电商是未来的一个巨大商机，过去三十年，日本向美国输入（卖）的商品绝大多数以品牌为主，而中国则是以服装、鞋帽这一类的产品为主，低技术含量的制造业输出是不可持续的。

在中国，商场里的服装很贵，做淘宝或电商有明显优势。做出口电商的企业自然的认为，服装电商在美国肯定能做好、做大，然而美国的服装极便宜，这就导致低价竞争在未来没有太多机会。

卢亮及其合伙人结合过去积累的电商商业模式上的运营经验，再把中国的无线互联网领域以及创业方面知识结合后，5miles就此诞生——一个在海外本地的二手买卖的电商平台。

据卢亮回忆，2014 年刚打算做这个业务的时候，他自己就去全世界找类似的产品，到处下载，手机上安装有2000多个 APP，并将各种国家语言找翻译软件后看其内容，目的就是寻找全球范围内同类APP的优秀功能，最终将其借鉴到自己的产品上，然后进驻美国市场。

卢亮认为未来像5miles这样的创业公司，从诞生的第一天开始，就应当是一个国际化的公司或者是一个面向海外的企业。为了更贴近美国人的习惯，在5miles本土化的过程中，他们与Google的Project Sand Hill项目进行了合作，获得了不少产品本土化的UE（User Experience ）意见，如产品的跳转交互方式和界面颜色搭配，让5miles更像一个美国本土的产品。

把58同城在美国的“祖师爷” Craiglists PK下去

谈到中国的电商企业在美国的优势，卢亮表示，电商加O2O在过去近20多年里一共有3家公司掌握着美国整个的市场，他们分别是Ebay，Amazon，Craigslist。

而在中国，如果从阿里巴巴1998年大黄页开始，到现在已经产生了无数的如团购、垂直化、O2O等各种各样的模式，也诞生了无数的公司。所以，中国在电商的探索远远超过国外，我们经历了各种各样的模式，打过各种仗，这就是中国团队的优势。

在美国Craigslist 是一个私营公司，没有上市，团队只有50人，然而，他们去年的收入为7亿美元，净利润大概在6亿美元，这在中国来看是不可思议的。

卢亮坦言，很多人认为5miles是模仿58同城，实际上姚劲波当时做58同城就是仿照 Craiglist。今天，我们的对手还是Craiglist ，而且我们要在美国把58同城的“祖师爷” Craiglist PK下去。

卢亮认为，创新，不一定要去做一个全新的模式，如果5miles在防欺诈、评价体系等用户体验方面比Craigslist做的好，这也属于一种创新。或者将Craigslist不能在手机端使用的功能，我们结合用户体验将其实现，这也可以是一种创新。

卢亮补充道：5miles在国内有40个员工，在美国有25个员工，加起来不到70，而Craigslist的模式已经被证明是很赚钱的，所以，我们想安下心来做一家公司，而不是做一个模式。

两种变现方式：向B端收取服务费和广告

目前，平台个人用户（C端）约1000万，商家（B端）大概有11万，也就是1%的用户是商家。谈及5miles的商业变现，卢亮分享，目前有两种模式，一种是上架费或者服务费，不对C端收费，对B端收取；另外一种是靠广告流量变现。

首先，关于上架费，例如汽车品类，5miles给商家部分免费（如10辆以内），超出10辆按月收费，从5美元到200美元不等，会有一定的收费空间，供商家自己选择车辆数量。

其次，利用Google AFS（AdSense for Shopping）流量变现，就像淘宝有一个直通车帮助卖家做广告一样，5miles给B端提供广告投放功能和优化手段，帮助商家更快的卖出自己的产品。

卢亮表示，Google是基于当前的用户行为帮助5miles获取更多用户，而获取的这些用户也更加精准，所以，5miles是全美或世界上最早一批接入Google AFS的公司。

采用re-targeting广告召回，留存率在60%左右

目前，5 miles 覆盖美国达拉斯、休斯顿等15座城市，有大约1000万的用户量，而大部分流量都是来自口碑传播。卢亮表示，因为整个团队特别关注用户的留存率、回头率和用户的使用时长。

与亚马逊和eBay以及整个电商 APP的回头率排行榜里，5miles位列前三名。卢亮解释道：在电商领域重新打开APP的一般标准在40%左右，像淘宝这样大体量的平台大概在50%左右，而5miles重新打开 App 的留存基本都是60%左右，属于比较高的。

在这方面，卢亮称，这是利用之前的海外营销推广经验，通过Google的精准投放、购买关键词等方法既获得新用户又提升了5miles的回购率。

团队做了一个re-targeting项目，比如用户在手机App上用了之后，当他使用PC的时候，5miles会通过Google的DoubleClick广告平台把他找回来，这属于跨平台的召回，对电商平台来说，这种召回是比较有价值的。

除此之外，Google的PWA（progressive web app）也极大的帮助了5miles降低了跳出率。据卢亮介绍，5miles是最早采用Google PWA的公司之一。

在采用PWA之后，用户跳出率降低了50%，去年十月份做了优化之后，跳出率降低23％，浏览量上升、留存率更可观了，注册用户提高了9倍，很直观的看到效果很明显，因为用户的使用体验变好了。

踩过的坑：适合德国市场的产品功能，不一定适合美国

据卢亮介绍，在创业初期，奥地利有一家公司做的Shpock跟团队心目中要做的APP很像。Shpock 后来在英国也很流行。同年7月，卢亮跑到这家公司去学习。

Shpock是奥地利人在德国做的，而德国人的思维非常严谨，他们的产品流程一环扣一环。当时卢亮认为他们的产品很棒，想在第一期的产品借鉴Shpock的很多功能。其中有一个产品功能是：用户跟用户之间的聊天内容，将直接影响这个产品的状态，这是一个很复杂的系统。

比如说，客户每一句话问完以后会有一个回复，回复之后上面的状态都会跟着改变，就像一个齿轮一样，后来卢亮把这个功能借鉴到美国。但是，刚开始美国人老是抱怨产品哪出了问题，后来团队跟踪美国人聊天发现：美国人之所以抱怨产品，是因为他们的购物习惯相对随意。

举个例子，德国卖家说 “你喜欢我的东西吗？” 德国买家说“我喜欢 ！”“你准备出多少钱？” “我准备出20元”，“好，咱们明天成交”，然后双方真的就找一个地方线下成交了。这是德国人，明天绝对成交的。

然而，美国人就不是这样了，美国卖家：“你喜欢这个东西吗？”美国买家： “喜欢”；卖家再问，这个买家可能就不理卖家了，这是一种。

还有一种是：卖家说 “你喜欢我的产品吗？” 买家说“我挺喜欢的”“你愿意出多少钱”？ “20”“咱俩成交”，然后买家又不理卖家了。还有 “20成交”，买家说 “好”，“明天咱们在哪见面，我把货给你，你把钱给我” ，第二天有一方可能就不去了。

卢亮总结说，美国人没有像德国人那么严谨，如果像在德国一样，在美国运营这个产品功能的话，用户就断掉了。这是5miles踩过的一个大坑，后来他们花了近两个月的时间根据美国人的用户习惯，将产品设为不对用户追踪，将系统的一个按纽“催催他” 去掉了。

单月交易额4亿美元，2017主攻汽车和数字资产

卢亮谈到2016年4月份，单月交易额就已经超过2亿美金了，今年3月份，粗算一下，可以到4亿美元。不可否认，这是一个巨大的交易数据！

2017年，卢亮介绍，新一轮融资将会重点偏向汽车。目前，每天通过5miles平台交易的汽车数量接近2000辆。

卢亮解释道：虽然5miles是一个全品类平台，而在单品类汽车上，5miles是美国TOP10的汽车零售平台。因此，汽车垂直领域，属于今年重点的发展方向。

除此之外，卢亮将重点放在了数字资产上。对于数字资产的诠释，卢亮说，类似信用一样，当今很多人在手机上买了很多音乐、内容、视频或音频，这时，用户的资产很多已经变成数字化了。

在5miles平台上，有对用户的评价、关乎用户的行为以及各种各样的积分等，有一点像芝麻信用或者积分，逐渐地5miles将会把这个作为数字资产，形成一个逐渐积累的过程中，可以通过这个分数做分期付款。比如，一个产品价格很高，目前一些用户可能买不起，但如果你的分数高就可以通过分期买到这个产品。