成立于1905年的美赞臣，已经成为一家拥有百年历史的老品牌，不过，它发现自己的目标消费者每年都更趋于年轻化。据悉，目前美赞臣90%以上的目标受众都是80后、90后。为更好地触达这些互联网原住民，美赞臣在网络营销的预算比例正快速增长。

美赞成的网络营销理念是：坚持跟消费者从接触到深入的连接、再到购买，能够创造良好的用户体验。移动时代，要实现这点必须以大数据营销为基础。事实上，从2014年开始，通过尝试与BAT以及宝宝树等行业媒体开展数据合作，美赞臣在大数据营销的路上越走越深。其中，自建DMP成了2016年美赞臣数字化的重点工作。

为深入了解美赞臣在数字营销的动作，Morketing采访了美赞臣中国区数字化全整合总监叶心薇，她就企业自建DMP进行了分享。

依托微信平台激活CRM数据

美赞臣与腾讯的合作始于2014年6月创立公众号。当时，美赞臣与腾讯启动微信粉丝运营项目“千倍妈妈粉丝养成计”，基于腾讯大数据洞察，挖掘并整合腾讯平台母婴人群聚焦地，包括微信、腾讯新闻App、母婴QQ群、腾讯视频App等资源，吸引更多粉丝。从粉丝数成长来看，项目开始前不足1000个，用3个月时间增长至43万，目前美赞臣中国已发展成为微信粉丝数最高的母婴奶粉品牌。

“追求粉丝数只是第一步，我们更专注于怎么利用微信这个用户停留时间最长的平台，与消费者深入沟通，以及如何让消费者得到更好的服务。每个不同阶段的消费者对于母婴需求点是不一样的，因此针对不同阶段的宝妈，比如孕妈、一阶段、二阶段、三阶段，我们有不同的粉丝群，周推的内容也有所差异。孕妈可以在美赞臣公众号上找到定制的胎教音乐电台，大家来说‘婴语’这个单元则可以帮助宝妈更好地理解宝宝”叶心薇介绍说。这样在解除他们压力的同时，让妈妈认识和信任品牌。

2015年，美赞臣公众号推出3大核心功能：线上妈妈班课程及线下妈妈班报名；微信私人营养师消费者一对一问答；产品防伪验证查询（即奶粉一罐一码，可以在微信上进行验证）。另外，美赞臣还尝试让消费者进来互动之后直接完成购买，因此，开辟了自己的微商城，完成“粉丝沉淀—粉丝活化—粉丝转化”的闭环。

帮微信公众号导流的几大方式

美赞臣的公众号不再仅仅是品牌输出的窗口，而变成了一个消费者、粉丝、会员的服务中心，因此，美赞臣把各个渠道的潜在消费者汇集到微信平台。

叶心薇介绍说，目前转化效果比较好的，是和一些医院进行WiFi合作。“国内产检或者带宝宝就医的等待的时间很长，美赞臣推出用户只要关注美赞臣中国微信号，即可连接网络。一方面美赞臣可以为用户提供便利性，另一方面，我们也希望在宝妈们等待的过程中给他们提供服务。”据悉，和美赞臣合作的这家WiFi设备公司已经覆盖了全国70%的妇幼医院，从用户连接WiFi到转化为会员，转化率大概在30%-40%。

除了与医院进行WiFi合作之外，叶心薇表示，美赞臣官网也是微信粉丝转化的重要渠道。“对母婴产业来说，消费者大多会主动上美赞臣品牌官网了解信息，每年美赞臣的官网大概200万个UV，这部分转化成会员的概率非常大。”另外，与国内几大母婴垂直网站合作进行转化的效果非常不错，平均在10%-20%左右。

与BAT合作实现更精准投放

美赞臣作为母婴类品牌，在营销推广上非常核心的一点是：要精准地找到自己的目标人群。基于2014-2015年合作的经验及效果，2016年美赞臣和腾讯的合作升级，签署年度合作框架。携手腾讯发力母婴营销，不仅在合作体量上挥出“大手笔”，在合作项目及深度上更为精准，布局90后妈妈群体。

“长期以来我们累积了相当大的会员基础，去年是700多万，今年已经超过了1000万的会员。从会员资料库中，我们能了解到她属于哪个阶段的宝妈，但我们缺乏她的行为路径，缺乏她在其他环境里会搜索什么、关注什么等信息。”叶心薇介绍说，正因为这样，2015年美赞臣尝试与腾讯的图灵合作，“把我们的数据和图灵的数据做了一次匹配和清理，了解消费者在腾讯的环境中行为、喜好之后，大大提升了我们在腾讯平台上投放的效果。”据她介绍，整个投放下来，美赞臣在腾讯环境下的TA浓度从25%增加到35.1%。

另外，美赞臣还与百度DMP、阿里妈妈Tanx都做过类似的合作，进行数据匹配，有效提升投放精准度。叶心薇解释说，“跟百度DMP合作，主要看妈妈在做购买的决策之前，她的搜索路径是怎样的，比如一旦她知道怀孕，她会怎样进行搜索，搜哪些字，或从什么时期开始决定购买哪个品牌，还有到晚期什么时候她会下手买第一罐品牌。”在摸清了用户的搜索路径之后，便可以有针对性地推送合适的内容，以实现更高的转化。

2016年的重心是自建DMP

尽管与BAT合作能提升投放的效率，但毕竟所有的数据都是各自资产，即便合作也不可能进行数据共享。而且，除了BAT之外，类似宝宝树等垂直类媒体，以及中国联通、中国移动、亚信数据和银联智惠等第三方数据都可以进行广泛合作。因此，2016年美赞臣在探索自建DMP的可能，把多方搜集的数据信息更好用于对消费者的定义、分级和画像丰富，建立一套自己的用户标签体系。

不过叶心薇表示，企业选择建立自己的DMP，还需要充分考虑几件事：

1、DMP耗费资金大，企业必须要有充分的财力；

2、DMP不是短时间见效，企业要有耐性和远见，才能真的把DMP做起来；

3、DMP并不是建好就已经答案，建设的过程需要清晰知道如何分析，数据该以怎样的方式整合，如果只是收集了大量low Data，没什么效果；

4、建立DMP后，要懂得从这里找到具体的解决方案提供给消费者，这个才是最终答案，如果只是做了分析解读而没有配套设施，也是枉然。

自建DMP后或许会加大DSP投放

对于DSP程序化投放，美赞臣也做过尝试，但叶心薇表示，现阶段在这方面的投放并不大。

“程序化购买是为了有效投放，有效投放的前提是精准。但从之前合作的经历看，DSP公司能提供的用户标签仅仅是性别、年龄、收入等基本属性，且收入还不符合各城市现况，而是全国的基准门槛，那么针对某个用户我是投递普通产品、高端产品还是超高端产品，参考价值不是很大。如此一来，所谓的精准投放就大打折扣，我们现在也不可能在上面投放过多预算。”叶心薇表示，“除非我们自己DMP搭建起来，再有时间沉淀，把规则搞清楚，未来才有可能加大在程序化广告上的预算。”

尽管如此，她依然认为市场对程序化投放的需求很大，只不过技术还需要发展，行业标准还有待统一。