“两个月前和某品牌广告主的CMO见面，他上来第一句话就是，‘今天不是来谈我们企业要不要做程序化购买，而是如何帮助我们快速将程序化购买的比重从5%提高到30%，甚至50%。’他说自己已经被竞争对手远远抛在身后了。”悠易互通CEO周文彪在接受Morketing的专访时，分享了这样一次经历。 广告主对程序化购买态度的转变，直接体现在数字上。据艾瑞统计，2014年中国程序化展示广告市场规模为48.4亿元，增长率216.5%，占中国展示广告整体的8.9%；预期到2017年，这一市场规模将达到282.7亿元，将占中国展示广告市场的28.2%。 从48.4亿元到282.7亿，庞大的市场空间背后，变化的绝不仅仅是两个数字这么简单，而是整个生态体系。 在周文彪看来，今明两年移动和视频的发展势头会很猛，但PC、移动、视频和社交，还不足以涵盖程序化购买的全部内容，未来必然是一个程序化购买+的概念，互联网电视、LED、户外、影院、楼宇、汽车等，所有可能出现的屏幕，都会被整合在程序化购买的范畴内。这是悠易互通未来三年的一个战略规划。“我认为程序化购买+是继搜索引擎之后，对行业颠覆最大的一项互联网广告技术，背后起支撑作用的，无疑是数据和技术。”

程序化的未来是跨屏而非移动 

这两年移动的发展势头大家有目共同，而且在未来一段时间内，移动仍然是吸引消费者和广告主的重要屏幕。据艾瑞的统计数据显示，在2014年总投放额为48.4亿元的中国程序化展示广告，通过移动端投放的占比为8.1%，预计到2017年，这一比例将提升为13.5%；从美国市场看，2014年程序化购买市场中，通过移动端投放的广告占比则为44.1%，预计到2015年，移动端占比将达到56.2%，超过PC端，而这一比例在2016年预期将达到69.3%。 “目前移动的发展势头不可置否，但移动并不是程序化购买的未来，跨屏才是。”周文彪对此进行了解释：“毕竟有很多场景，移动是不能完全替代的。举个例子，今天我们到家了之所以会选择手机或者平板看电视剧，是因为互联网电视这块屏并没有完全打通，还没有被整合进来。未来如果手机上的内容可以无缝切换到互联网电视上，且互联网电视的交互能达到和手机、平板一样的水平，那用户当然会选择一张五十、六十寸的屏，而不是一张小屏。” 从PC、户外，到移动、互联网电视，再到影院、汽车等等，人们正处在多屏时代，注意力分散在不同屏幕上，时间也愈发碎片化。如何知道不同屏幕后边是否是同一个用户？跨屏能力很重要。 以悠易互通去年做的一组汽车用户分析调查为例，部分人群在手机上体现的属性主要为阅读、吃喝玩乐，几乎不具备汽车属性；不过通过悠易互通和百度合作拿到的一批数据、打通跨屏ID后发现，这些人群在PC端的数据显示，他们对汽车的购买意愿表现非常强烈。也就是说，在没有跨屏的情况下，我们会把他们认为是两组人，但实际上这是在不同屏幕上表现出不同行为的同一组人。 而随着程序化购买的深入发展，所有屏幕将陆续被整合进这个生态圈，在这个过程中，跨屏技术的实现显得更为重要。 目前，悠易互通主要以根据用户注册信息产生的“精确同源”及根据WiFi、IP地址判断的“非精确同源”两种技术方式实现对屏幕背后用户行为分析的判断。据了解，悠易互通平台中的用户数据中20%已带有跨屏ID。

垂直行业的数据深耕 

现在行业内DSP公司数量众多，未来他们真正竞争力在哪？周文彪认为，一定是在大数据的深耕。“以前大家比拼的是对接了多少优质流量，随着流量越来越走向公开化，我觉得未来比拼的一定是从数据上去根本解决广告主的痛点。” 对于广告主最大的痛点，周文彪分享了去年他从某品牌CMO口中得到的答复，“我一年花了十几亿的广告费用，但不知道真正的目标用户在哪，不知道未来潜在的用户在哪，更不知道如何提升现有客户的价值”。 “这个就充分证明，光有一个所谓的投放平台是不够的，要真正沉入行业内去深耕数据，深挖数据。”周文彪表示，这也是悠易互通过去三年一直在布局数据银行的原因。

悠易互通数据银行主要有三个功能：

1、帮助广告主搜集官网和移动APP等线上所有的客户数据信息。 2、帮助广告主把线上数据和CRM线下打通，激活CRM库。广告主的第一方数据很宝贵，但如果不能提升到互联网上来，那么它就是一个死库，只有线上线下数据打通，现有客户的价值才能得到更好的提升。以悠易互通为奥迪搭建的私有DMP为例，CRM数据被激活后，当奥迪用户浏览易车网或者新浪汽车频道，就知道这个用户是2012年买了奥迪A6，现在他差不多该更换新车了，于是可以给他推送2016的新车，或者需要做三保，就可以提醒他去做保养。 3、除了第一方数据，数据银行还可以跟悠易互通（ADN）、百度、淘宝等第三方数据打通整合。第一方数据非常精准但量很小，第三方数据是基于用户上网浏览的行为分析提取出来模糊数据，各有利弊，如果能将第一方数据和第三方数据进行结合，通过映射、比对、定向技术，则能根据现有的精准客户找到更多的潜在新用户。 目前悠易互通有一个十几人的数据挖掘团队，专注在分析建模方面。“随着广告主要求的不断改变，我们的数据模型也在不停地更新换代。举例来说，2013年，广告主要求曝光就够了，2014年，客户要求CPC，今年，则要CPA。于是我们的模型也从基于CTR预估不断更新为现在的基于转化。” 周文彪认为，不管是品牌客户还是效果客户，他们会越来越关注转化。而从数据的角度看，垂直行业的深耕显得尤其重要，因为不同行业对数据的应用点不同，只有在行业积累多了，才能对数据理解更透彻。据他介绍，悠易互通现阶段比较擅长的主要是汽车、快消、3C、金融和电信等行业。

未来技术的重要程度会愈加凸显

“很多时候我们的合作伙伴会说，‘你们这个代理公司……’，我会纠正他们，‘我们不是代理公司，而是一个以数据和技术为主导的公司’。”周文彪表示，一直以来，悠易互通的专注点都在数据和技术上，只不过之前在Ad Network年代，更多的是一个资金的游戏、媒体包断的游戏，你有多少钱，能不能用更便宜的价格买到更好的资源。“在那个时代，数据和技术的优势没被摆在如今这么重要的位置，技术和数据好，还不如谈判谈得好。” 随着程序化购买不断成熟、流量资源不断开放，数据和技术才是更为关键的要素。“5年前，在中国的互联网广告生态中，技术所占的比重也就是10%；到今年，这个比重会达到40%-50%，再过几年，技术占比达到70%-80%也是有可能的。”周文彪认为纯靠服务和关系的时代已经一去不复返。 在技术方面，悠易互通除了为自己的平台作支撑外，还提供技术输出服务，比如搭建私有DMP、Trading Desk。 技术越高超，做出来的产品越简单，就跟苹果一样，公认的简单好用。周文斌表示，“我们给客户搭建的私有平台，一方面让那些非专业人员也能很容易的运营，另一方面还能产生很好的效果。当然，搭建平台的门槛还是很高的。”

总结

自2012年开始程序化购买以来，从数据银行到互联网电视布局，从与粤传媒合作打造“跨界程序化购买”到与香榭丽舍等大型LED广告商对接，以及一直强调的跨屏，悠易互通在过去三年半的一系列动作，都是在布一个程序化购买大的生态链做准备。 周文彪认为，程序化购买已经发展到了一个多屏整合的临界点，于是在跨屏技术成熟的情况下，他提出了“程序化购买+”的概念，并坚信这是未来的发展趋势。在8月26日即将召开的第三届广告技术峰会，主题即为“程序化购买+、大数据、跨界”，期待届时各位数字营销大咖能碰撞出更多的火花。

 文/Tina