全球营销云市场概况和应用痛点：着重数据深度与广度，而非只是工具 | Morketing对话烽火台、Sitecore

北京2018年5月25日，烽火台个性化营销云携手Morketing，与战略合作伙伴Sitecore网站内容管理者，举办行业主题为“全球营销云趋势解读专题”沙龙。会上，烽火台首席营收官常慧欣深度剖析如何运用个性化体验有效促进业务增长；Sitecore销售总监徐羿飞以情境营销分层阐述个性化营销之应用案例。

在活动最后的圆桌论坛上，由Morketing创始人兼CEO曾巧主持，与常慧欣和徐羿飞从整体市场角度深入，探讨国内外营销云使用现况，分析企业在营销自动化落地过程中的问题与痛点；更以品牌体验谈到了烽火台和Sitecore对现在营销科技市场的态度与未来期望。

以下为圆桌讨论全文：（经整理编辑）

Morketing曾巧：从应用角度来看，现在哪些类型的企业到了一定要用营销云？市场对于营销云的认知是什么？它解决了什么样的问题？

烽火台常慧欣：大多营销人员将重心放在内容创意，而忽略了新技术应用的学习与了解，对营销云这样可以帮助营销策略执行事半功倍不甚理解，对数字营销的认知便是一知半解；但这个问题必须是技术服务商与客户共同努力成长。

营销科技公司对自身产品及服务通俗化的介绍以及对客户需求洞察变得愈发重要。

我认为没有什么是一定要用的，一切取决于企业的认知。比如，我們服务的外企品牌刚打入中国市场，很多微信公众号才刚起步、粉丝少，但他们很重视。他们根据数据分析决定提供粉丝什么样的内容与互动，个性化推出符合消费者兴趣、市场习惯的内容体验，日积月累下，他们对标的受众是精准正确的。

但也有很多我们觉得他需要、但他还没有意识到需求的企业，他们频繁地推送文章，但阅读率普遍低迷，因为忽略了大量粉丝背后的行为轨迹、用户画像；没有客制化的内容终究无法顺利转化成销售成长。

Morketing曾巧：中国市场在营销云应用方面存在哪些问题？有哪些错误的认识？应该如何看待营销云？

Sitecore徐羿飞：就我观察目前最大的问题主要都是卡在预算和业务转化的能力。比如，企业已经使用了CRM软件，并认为已经足够，但无法跨及平台数据追踪与分析，也没有办法做到网站内容管理和个性化体验，而对营销云与用户体验认知有限的情况下，他们并不会有预算将原有CRM对接至功能整合加完善多元的营销云。

另外，尤其微信是营销在中国的主战场，很多欧美营销云在Facebook、Twitter等平台应用自如，但缺少了微信的能力，而这正好是中国市场的最大需求。就Sitecore为国外品牌这点而言，在中国市场帮助企业达成整体业务的能力是很重要的；而好的地方是，营销软件服务商在中国市场懂得寻找合作资源促成系统技术集成，成功解决客户需求。

就像我们和烽火台合作解决方案和系统上的集成，因应中国以微信平台为主要市场，我们将电商网站、个性化网站体验与微信用户数据打通整合，同时对接Dynamic CRM，让用户行为收集与访客识别360度无死角、整合电商、官网、微信等跨平台消费者行为并创造个性化体验，完整达成客户业务所需。因此，我们懂得切合中国市场，Sitecore的服务与解决方案彻底消除了国外品牌在中国水土不服的问题。

烽火台常慧欣：技术不能改变所有问题、无法增粉，营销的核心始终还是内容，营销云是一道助力而不是主力。市场人员必须理解的是科技与营销创意的结合是品牌与消费者建立关系的新契机。

懂得使用技术能为企业带来更多新创意概念的应用，同时让营销活动的推送更加实时、自动化；借由营销云自定义出符合需求的数据报表分析，能让营销人员轻易看懂他的消费者喜欢什么、需要什么、在寻找什么资讯，因而创造出有价值的内容与体验。

Morketing曾巧：烽火台和Sitecore为合作伙伴，但切入市场的角度不大相同；请问，烽火台的核心价值是什么？另外，就徐羿飞前面所提到的，目前Sitecore在中国市场是以供应商、客户业务达成为导向切入，怎么具体理解？

烽火台常慧欣：我们2014年开始发展基于SaaS的烽火台个性化营销云自并持续优化创新，目前核心产品为微信CRM云、分析云和广告云。团队曾参与开发过基于Facebook、Twitter、Bing等平台之营销工具，对国内外各种社交媒体渠道的发展及相对应的营销策略实施都十分有经验。

烽火台对标Adobe，以基于微信平台的核心技术跨越整合不同平台数据，帮助企业在中国的市场营销全方到位；我们放眼国际市场，客户和合作伙伴多为财富五百强与跨国营销机构，这就是我们的品牌价值，也是我们传递给客户的体验。

Sitecore徐羿飞：技术推进主要还是人，而在推进前则必须为客户品牌做好完整一连串的调研（策略、技术），进而谈用户体验怎么驱动，以及客户需要的是什么样的数据分析报表，故Sitecore在中国市场可以说是客户业务成功为导向。

中国市场大小MarTech品牌众多、竞争激烈，低价小牌对比高价外来品牌尽管听起来吸引力很大，但我想强调营销云着重的是数据深度与广度，而非只是一种工具。当企业能理解这样多层面、跨平台数据的价值，与能创造之个性化内容推送与体验的价值，就会发现跨国软件在中国企业并没有这么贵，这是专打价格战的小品牌无法相比的。

营销人员逐渐意识到，技术并非是企业在运用Martech的最大阻力，其实最大的挑战在于管理层面，即如何通过管理使营销部门用好现有的营销技术和工具去打造与消费者沟通的新体验。

从媒体角度，Morketing曾巧在本次活动上强调了人、流程和技术是企业在数字管理时代Martech的3大维度，呼应总结了常慧欣与徐羿飞对市场概况的观点：

1、营销技术管理成企业常规职能

2、敏捷营销

3、营销技术栈

问答交流时间，跨领域媒体及营销、科技从业者切磋多元观点，形成良性互动。

王京，环球旅讯CCO：旅游局的微信营销是否过时，在一段时间之后是否会变成可有可无的状态？

烽火台常慧欣：国外旅行社在中国开展品牌宣传会希望借助市占率最高的社交平台微信进行推广，但如果没有相关经验，以及对微信公众号的消费者数据价值理解不充分，所进行的推广只会停留在品牌传播层面，无法充分利用微信获得销售线索的能力。

以旅游局做品牌，合作的各类旅行社做销售转化。其策略类似汽车品牌的营销模式：品牌集中推广做branding，4s店重点收割，深挖微信用户价值，在微信端发现潜客，转而推荐给合作旅行舍。

我建议旅游局要充分理解微信公众号是一个生态，透过贯穿式获客、互动、增长、留存4个关键阶段，从业务增长和体验的角度（效果+品牌）来重新制定营销策略。

嘉宾提问：烽火台和传统CRM是什么样的关系、有什么不同，目标客户为何？

烽火台常慧欣：和传统CRM不同的是，我们产品主要分为微信CRM云、广告云、分析云，因应社交媒体的日趋复杂，以及用户数据是存在于跨平台的，企业所需要的是多面向的大数据分析，因此很多纷纷将原有的 CRM 系统转型对接至功能模块更加强大且精准的营销云，这是合作而非竞争关系。

我们的目标客户主要为财富五百强企业服务，他们在海外市场多种社交媒体平台的营销操作经验丰富。

嘉宾提问：数据层面是否只停留在微信？是否可轻松扩展到其他领域？

烽火台常慧欣：我们以微信数据为切入点，再将数据延伸至多平台。其一，在中国，只有微信具备社交平台的垄断地位，这是一个生态，不只是一个网站或app；再者，微信数据价值比微博要高很多，前者体现在用户生命周期的4个阶段，而后者更多是媒体传播声量，从维度来讲，微信数据包括品牌传播（阅读，点赞，分享）+客户数据（用户互动）+交易数据（支付、卡券），是微博无法比拟的。

另外，数据是一切基石，现阶段我们帮助品牌将重点放在公众号上，但同时扩展到其他领域，像是支持网页、小程序的数据分析，尤其我们百度、Bing等广告管理平台工具都有开发经验。

目前我们重点升级分析云，持续加强其大数据处理能力，持续优化workflow，计划下半年可以对接更多社交平台数据，比如微博、抖音。

Morketing曾巧：总结对于Martech市场的期望。

Sitecore徐羿飞：我希望能有更多数字营销从业人员持更加开放的态度学习了解营销科技；而我们品牌也会持续促进客户客户业务转化为导向深耕中国营销需求、深入中国市场。

烽火台常慧欣：希望借由媒体传播推广的力量，像是Morketing，让企业更加了解营销云、了解烽火台，拓展更多合作可能性。