2018年，中国游戏厂商出海的道路并不平坦。

众所周知，由于巨头垄断以及国内市场竞争加剧，不少游戏厂商无法承受竞争压力，选择走出国门，出海发展。然而，从去年开始出海游戏厂商越来越多，在海外的广告推广投放力度也随之加大。

近日，蓝瀚互动基于Facebook广告投放数据，发布了2018《游戏行业出海趋势分析》报告，报告显示中国游戏厂商最钟情北美、港澳台、东南亚三个区域，其广告投放在各区域的占比分别达到了35.2%、21.2%以及18.6%。

其中，值得一提的是，被人们称为“游戏出海第一站”的东南亚游戏地区，投放市场崛起得尤为迅速。一方面游戏的变现在东南亚主要是流量变现为主，这种改变帮助中国尝试打开了东南亚市场的大门；另外一方面出海产品的增加也促进了东南亚市场份额的增加。

那么，除东南亚外，2018年全球游戏投放市场发生了哪些大变化？哪些游戏类型出海更加容易成功？海外投放又需要注意哪些问题？为此，Morketing对《游戏行业出海趋势分析》进行了独家解读，并就游戏厂商在海外投放所面临的痛点以及解决方案等问题，专访了蓝瀚互动优化总监刘晨。

一、全球投放趋势：成本上涨、新兴市场崛起

对于游戏厂商而言，深入洞察本地市场，巧妙利用数字平台，尤其是社交媒体做好运营，是重要的一环。在这一环中，社交平台月度活跃用户超过20亿人，规模最大、覆盖面最广的Facebook，自然成为了众多出海企业首选平台。

一直以来，北美是中国出海游戏投放Facebook广告的第一大市场。在今年，这一市场仍稳定增长，中国游戏投放一度占比高达35.2%。而紧靠大陆的港澳台地区以21.2%的占比紧随其后。

被誉为中国游戏出海第一站的东南亚，则以18.6%位的占比位居第三位。至于其他相对成熟的游戏市场，比如欧洲、日韩等市场占比在10%左右。。

从增速上来看，尽管以美国为主的北美市场一直以来都是中国游戏出海的首选，但东南亚国家，包括印度尼西亚、马来西亚、泰国在内的三国已经成为中国游戏出海业务增速最快的地区，占据中国游戏出海总投放数的18.6%。

之所以东南亚市场呈现增长态势，主要是因为许多国内游戏企业往往会选择拥有中文使用习惯的港澳台、新加坡、马来西亚等地区为第一试点，通过不断导量测试，优化各项数据指标，直到产品在该地区成功后，再向成熟的日韩欧美市场进军。

而日韩快速增长，特别是韩国市场，在过去一年上涨明显，预计在后续持续快速增长，而日本市场相对韩国市场的蓬勃发展增长，市场份额仍然只占有2%，不过，我们已经看到了许多游戏在日本市场的成功，预计日本市场的发展阶段在未来1至年必会出现。

二、细化到5种类型游戏的出海策略选择

如同人们所熟知的一般，不同的游戏类型，在不同的国家或者地区的表现也会不同。考虑到最终的变现效果，游戏厂商依据自家产品类型还需谨慎选择出海市场。

1.策略游戏在不同市场的差异性分化

从游戏类型上来讲，美国一直是策略类游戏消费大户，根据报告显示，美国消费占比31.31%，印度尼西亚、台湾紧随其后，策略类游戏平均用户收入为0.54美元，平均每付费用户收益92.41美元，付费用户占比2.6%，这种收益表现相对角色扮演、棋牌类游戏等属于中位数水准。

此外，刘晨告诉Morketing，在Facebook上投放广告的一个重要数值就是投放成效率，成效率越高，越有机会以较低单价获取安装。策略游戏方面，各个国家的成效率表现差异性略大，其中，巴西以0.42%位居第一。美国与菲律宾，则分别位居第二和第三位。

国内市场对于策略游戏出海的评论态度不一，有的媒体观点认为策略游戏持续快速发展，呈现了蓬勃发展的态势；另外一方面也出现一些观点认为策略游戏，特别是SLG游戏投放，能够盈利的往往是大厂，从产品研发到发行推广都颇具经验，所以收益率也非常高，而其他中小厂商的游戏，不乏因跟风而出现收益亏损者，因此，建议大家在SLG这类最具难度的策略游戏研发推广过程中始终关注游戏品质的发展，以提升最终营收。

值得注意的是，CPI安装成本方面，日本 、韩国市场相对较高，东南亚国家菲律宾、马来西亚、泰国安装成本反而比较低。主要是因为不同市场倾向的策略游戏也略有区别，SLG策略游戏倾向欧美国家投放为主，中轻度策略游戏则逐渐涌向东南亚市场。

2.以文字游戏为代表的休闲游戏从游戏内付费转向广告变现收入为主

相比较策略类游戏，文字类游戏在平均用户收益与付费用户比例上都表现较低，报告显示，平均每付费用户收益为33.25美元，付费用户占比只有0.1%。在用户特征上女性玩家较多，男性玩家则较少，在出海国家消费占比上，美国占据九成以上。

刘晨认为，这或许因为文字游戏主要靠流量变现，而非应用内购买变现，与地区文化相符合。同时，也符合整体休闲游戏的变化趋势。

3.休闲类游戏收入多依赖于广告

休闲类游戏主要收入来源于广告，其中广告收入占比高达七成以上，而应用内购买仅三成左右。另外，在广告形式上，激励式视频最受欢迎，占比高达36%。

“激励视频广告是行之有效的变现方式，用户参与感、原生性、高点击率较高，用户也乐于接受”，刘晨说。

4.ARPPU值高达482美元的RPG游戏

根据数据显示，PRG游戏在所有游戏类型中收益水准最高，平均用户收入7.69美元、平均付费用户收益高达482美元、付费用户占比3.6%。中国RPG游戏出海多在美国、台湾、韩国、马来西亚等地区投放，并获得不错的效果。随着中国手游质量的提升，我们的游戏也开始逐步打开了日本这样相对封闭化的市场。

说起RPG就不得不提日本市场。在日本，RPG游戏比其他游戏吸金能力更强，但是进入成本也相对较高。

根据App Annie和电通联合发布的日本游戏报告，其中日本角色扮演游戏收入占比在2015年、2016年、2017年连续三年高达60%以上，中国发行商也逐渐提高对日本市场的重视程度，其中掌趣、乐元素、Bilibili分别占据日本商店排名前三。

5.博彩游戏近年来发展迅猛，竞争日趋激烈

博彩类游戏与文字游戏情况相似，变现较为困难，平均游戏游戏用户收入仅0.07美元，平均付费用户收益13.66美元，付费用户占比仅为0.7%，主要用户以男性为主，出海投放各区域消费占比以北美洲、港澳台、东南亚为主。

有意思的是，博彩类游戏在不同的国家有着不同的喜好。其中，老虎机与纸牌类游戏最受欢迎，美国、英国、加拿大有65%的玩家认为，博彩游戏的视觉效果和游戏艺术设计风格，是吸引他们的重要方面；而26%的玩家坚持认为，扑克类是他们最喜欢的博彩游戏类型。

所以在出海时，关注不同国家的玩家喜好，深入挖掘用户对于以往大获成功的手游显得至关重要。

三、善用投放管理工具保证ROI

根据这份数据报告，中国游戏厂商能够对海外投放市场建立初步认知。同时，也能够依据自家游戏产品类型，进一步确定出海集中且能够获得回报的地区。

然而，这只是出海的第一步，不少出海的游戏厂商在借助Facebook、Instagram、AudienceNetwork等渠道进行推广时，仍会遇到诸多不可避免的困难，比如网络障碍、多语言障碍、广告管理障碍、制定合理的投放策略较为困难与创意筛选障碍等。

为帮助更多游戏厂商高效推广海外业务，享受本地化服务，建立一套科学的投放机制，作为Facebook在中国区顶级广告代理商的蓝瀚互动在2015年就推出了D3，这款基于接入Facebook API做的一套Facebook广告投放工具，帮助出海游戏厂商进行Facebook广告智能投放。·

那么，关于出海企业广告投放，刘晨主要提出4点建议：

1.游戏企业在海外推广的账号管理。很多游戏广告主要求一目了然，智能投放。为此，建议选择支持可视化数据面板，快速便捷的操作管理，直接看到下载量、安装量、总花费等核心数据。刘晨透露，在这些功能设计上，D3都满足。

同时，还可以根据用户性别、地域、兴趣、语言等标签来进行游戏广告文案的推送，后台系统可以根据所选的文案、素材和广告组，组合出所有可能的广告。

2.投放效果和成本控制。出海游戏广告主对投放效果与成本非常敏感，因而保证游戏广告主ROI至关重要。首先，提到广告效果，刘晨举例，《太极熊猫》在 Facebook 和 Instagram 上都投放了移动端应用安装广告，面向全球用户展开营销，并利用D3投放平台基于大数据的Lookalike等定向技术进行用户拓展。最终，经过三个月的智能推广，《太极熊猫》用户下载数量达到40000个。在推广期间，单日新增用户数超过2000人，总体达到700万次触达。

针对成本把控？刘晨建议，未来使用智能投放，自动开启投放和停止投放，控制预算消耗。一旦出现问题，自动为广告主推送预警通知。目前这些功能待开发状态。

3.投放创意素材。“一个比较好的办法是通过归纳出海游戏广告主优质的素材特点，进行分析和参考，包括尺寸格式和一些媒体平台更新与用户行为习惯。”

4.广告呈现形式。Facebook上的视频内容比其他内容类型更能捕捉并吸引观众的注意力，Facebook用户目前每天观看超过1亿小时视频，视频的受欢迎程度不断增加，到2020年，在线视频的流量将占到所有消费者互联网流量的80％以上，且视频的触及率相比照片高135%。

“从目前的Facebook每年公布的数据来看，短视频的数据要明显优于图文”。

结语

“游戏企业出海市场已经越来越完善，开发者擅长做产品研究和用户运营，数字营销公司更擅长市场洞察和科学投放，专业的人应该做专业的事。开发者善用营销工具，往往会事半功倍”，刘晨总结。