文 | Toby

四年一度的体育行业盛宴——世界杯，已经在俄罗斯拉开帷幕，对全世界球迷来说这是一场期待已久的比赛，对品牌商家来说这是一次不可错过的营销机遇。

2018年俄罗斯世界杯要属中国品牌最耀眼了，万达成为中国首个FIFA顶级赞助商，据彭博社估算，这一级别赞助商赞助费在1.5亿美元左右。第二级别是FIFA世界杯赞助商，海信、vivo、蒙牛3家中国企业位列其中，其次，还有帝牌、雅迪电动车以及指点艺境VR科技公司也纷纷入围。

根据市场研究机构Zenith公布的数据显示，中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，高达到8.35亿美元，是美国4亿美元的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

品牌对世界杯的狂热追求彻底爆发，根据腾讯数据实验室针对世界杯的调研报告《快消行业世界杯营销白皮书》《手机行业世界杯营销白皮书》《2018金融行业世界杯营销白皮书》其中发现，快消品、手机、金融三大行业尤为喜爱扎堆世界杯等体育赛事的营销。

为何快消品、手机、金融三大行业中的品牌上如此钟爱世界杯等体育营销？

快消品、手机、金融行业营销共同面临用户忠诚度挑战

在快消品行业中，由于快消品种类丰富，选择过于丰富，以及消费者普遍具备尝鲜心理等因素，快消行业的传统营销也一直面临着品牌记忆度与忠诚度偏低的困境。根据《快消行业世界杯营销白皮书》中的数据显示，82%的消费者看完快消品的广告后甚至记不住品牌名字，在2017年品牌忠诚度最低的20个品类中快消品占据了80%。

与快消品行业类似，手机行业近几年面临着出货量下降红利消失的困境。据中商产业研究院数据显示，2018年1月中国手机出货量为3906.4万部，同比下降16.6%。另外产品同质化程度较高，不同品牌不同机型选择丰富，手机厂商们对头号阵地的争夺战也更加激烈。这就要求手机厂商需要打出品牌差异化、提高用户忠诚度，但首先需要攻克营销难题。

与手机行业不同，金融行业目前面临的困境是寻找优质人群，传统的注册返现、好友推荐等营销策略逐渐失效。根据21世纪经济报道当前获取一个互联网金融用户的成本已经高到800元，比此前增长至五六倍，烧钱获客的做法让一些平台苦不堪言。

金融行业需要一个崭新的营销方式，将流量转化为购买力、提高用户粘性、 提升金融品牌信赖感、 获取用户增量的同时更要将增量转化为存量。

当前快消品、手机、金融行业都存在着营销困境，必须寻求突破口，体育营销所具有的公信力强传播效果好，品牌容易与体育竞技精神相结合的优势让品牌商们尤为青睐。

世界杯“吸金”又“吸睛”，成营销超级大IP

消费者是健忘的，根据艾宾浩斯的遗忘曲线说明，任何事情都会前期遗忘加速后期遗忘缓慢，这种规律对品牌方来说，任何家喻户晓的品牌都需要通过不停的广告来加强人们记忆，就像“脑白金”“背背佳”这类产品，不停的通过电视广告，给人洗脑式的记忆，至今在电视媒体上还能看到“脑白金”广告。

世界杯作为四年一度的全球性的体育盛事，具有超强的吸睛实力，据国际足联发布的报告，共有32亿人观看了2014年巴西世界杯，超过10亿人观看了德国对阿根廷的决赛。相比奥运会等赛事，世界杯具有近一个月超长的赛事时间，优秀的赛事营销能带来更长久的品牌记忆，利于转化。而在所有赛事中，唯有世界杯能与奥运会相媲美。

快消品行业一直都是体育赛事的“座上宾”，例如2018年的超级碗中，快消品的广告费占比高达37%；2006年—2015年十年的超级碗中花费总额最高的前五位品牌广告主中前三是快消品行业，分别是百威、百事可乐、可口可乐，由此可见快消品行业对体育营销尤为钟爱。

今年的2018俄罗斯世界杯的赞助商中，蒙牛成为世界杯乳业品类赞助商，将在俄罗斯世界杯的全部64场比赛中，蒙牛都将获得7分钟的场边广告。通过全球媒体的力量，预测将有超过500亿人次的传播，平均每个球迷看到至少20次的蒙牛广告。

另外手机行业品牌商也是体育赛事赞助的常客，手机品牌需要进行人格化背书，与消费者进行情感沟通。体育营销似乎是一条捷径之路，以三星为例，三星经常赞助多届奥运会、亚运会等世界顶级赛事。三星每年市场营销费用为20亿美元，其中体育营销约占20%.三星总裁曾公开表示，anycall手机在全球市场的成功，80%功劳来源于集团的奥运营销策略。

根据腾讯数据实验室显示，手机品牌的体育营销会大大提升其喜爱度、美誉度、知名度。

目前国产手机也逐年成为体育营销的“新金主”。2013年华为赞助西班牙足球甲级联赛、2014年OPPO获得印度国家板球队独家赞助权、2015年VIVO冠名羽毛球苏迪曼杯，足以看出手机品牌对体育营销的热情。

此次，2018俄罗斯世界杯国产手机品牌VIVO签下国际足联的第二级别的官方合作，VIVO品牌副总裁邓力表示世界杯是品牌的放大器，可以让更多中国以外的消费者了解我们。随后VIVO推出一系列营销动作配合世界杯宣传，推出X21 FIFA世界杯非凡版手机，宣扬“非凡吧！这是你的时刻”。在整个世界杯期间，VIVO还将40余家体验店全面布置成世界杯的风格，作为世界杯主题店吸引消费者的关注。

与快消品和手机行业一样拥抱体育营销的还有金融行业，金融行业需要解决的一大痛点就是如何寻找高质量用户，随着消费升级，观看世界杯比赛的人群中高消费、对品质生活追求的人逐渐增加，不少的金融品牌开始倾斜体育营销，来筛选高质量用户群。

根据腾讯数据实验室的调研，对2016年的里约奥运会做了一个回顾，发现虽然已经时隔两年，消费者对里约奥运会的经典营销案例依旧记忆犹新，例如兴业银行金融品牌的营销活动，记忆度高达24.3%；而在记住这部分人群中，用户对其喜爱度和购买意愿表现都很乐观。

理性看待体育营销，品牌商应量力而行

众多国内品牌上对世界杯赞助趋之若鹜，但居高不下的赞助费使得一些世界级的品牌正在逃离世界杯，据媒体报道，在距离俄罗斯世界杯开赛不足一个月的时候，赞助商席位还有至少16 个空着。第二级别只卖掉5 个、第三级别预留的20个席位，只卖出了6个。

这说明一些品牌商意识到体育营销并不是万能的，高额的赞助费有时候未必能达到预期的效果。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。

也有中国品牌咬牙砸10亿连续赞助两届世界杯的英利，但效果甚微，之后英利连续三年巨额亏损，2011年、2012年、2013年合计亏损近80亿元人民币，到2017年年报显示，英利净亏损5.1亿美元，引起了人们关于企业大手笔投入体育营销值不值的讨论。

世界杯等体育赛事主要通过传统媒体路径影响观众，更多的观众习惯于通过网络移动设备来关注，那些体育赛事赞助商妄想只要赞助了便可以获得巨大曝光度的时代已经过去，这就要求品牌方的营销方式应该转变，制定更加适应移动端的创意品牌营销。

总之，吸引快消品、手机、金融行业扎堆世界杯体育营销的本质原因是，它们看重其影响力，可以扩大海外市场，观众与品牌用户重合度高，可以拉近用户距离。但面临着超高赞助费用与渠道变化、创意营销思路的困扰，体育营销虽美好，仍需量力而行。