王一博穿上Alo，运动品牌开始抢“时尚预算”

Alo，一个瑜伽品牌，进入中国，卖爆了，但卖爆的不是瑜伽裤。

8月12日，美国高端运动生活方式品牌ALO正式进入中国，天猫旗舰店开启预售尾款支付仅1分钟，成交额便突破1000万元。

日前， Alo也正式宣布王一博出任全球品牌大使。

不过比“1分钟破千万”更值得注意的，其实是消费者到底买了什么。以及王一博在官宣的片子里穿了什么。

据公开数据，截至当晚20点，店铺销量榜首并非传统瑜伽裤，而是一条定价 1150 元的宽松休闲直筒西裤，开售即卖出8000多条；排在第二位的是售价1750元的男女同款德训鞋，成交2000余双。

官宣大片中，王一博演绎了Alo Performance Off-Duty 棒球帽、Alpha Shell 夹克、Co-Op 长裤、Alo Voyage Duffle 手袋等单品，将运动单品穿出日常的松弛感。

换句话说，一个靠瑜伽和运动生活方式成长起来的品牌，正式进入中国市场后，最先跑出来的，和在推广的，是两件更像“日常穿搭”的产品。

这或许比Alo进入中国本身，更值得关注。因为Alo并非孤例。

iBrandi品创注意到，日前，Nike与金·卡戴珊的SKIMS联合推出的NikeSKIMS将在上海开出中国内地首店，Sweaty Betty、Vuori等高端运动生活方式品牌也在加速布局中国。越来越多品牌涌进这个市场，但它们争夺的，或许已经不只是消费者去健身房时穿什么。

当运动服开始进入办公室、咖啡店、机场和日常穿搭，运动品牌也开始把手伸向原本属于时尚品牌的那部分预算。

如果只看“出身”，Alo像极了另一个“lululemon”。

2007年诞生于洛杉矶，从瑜伽服起家，主打高价运动服饰、Wellness和生活方式，也同样把女性消费者作为核心客群。

但如果打开今天Alo的商品页面，它同样也早已不是一个只围绕瑜伽馆组织产品的品牌。除了leggings、运动bra和瑜伽上衣，Alo还在卖西裤、阔腿裤、针织衫、夹克、裙装、德训鞋、包和墨镜。尤其是，此次进入中国后，最先成为爆款的1150元西裤，本身就很难被简单归类为一件“运动装备”。

但这也恰好对应了Alo一直强调的“studio-to-street”——从运动空间走向街头。在Alo的品牌叙事里，一件衣服最好既可以穿去瑜伽课，也能穿去喝咖啡、逛街、坐飞机甚至上班。运动依然是它建立专业感和生活方式认知的入口，但已经不再是产品使用的边界。

事实上，Alo过去几年在北美完成破圈，也很大程度上发生在运动场景之外。Hailey Bieber、Kendall Jenner等明星不断穿着Alo出现在机场、街头和社交媒体，消费者讨论的往往也不是这些衣服的吸湿排汗、支撑性能，而是“这套穿搭好不好看”“哪一件是同款”。

这套逻辑进入中国之后依然成立。

在Alo真正正式进入中国以前，小红书、代购和海外购买渠道已经替它积累了一批消费者。很多人认识Alo，并不是因为自己先成为瑜伽爱好者，再寻找一套专业装备，而是先在明星穿搭、社交媒体或者朋友身上看到它，之后才开始认识这个品牌。某种程度上来说，就像大部分认识labubu，是从Lisa的机场照开始的一样。

9月8日，赵露思之后，Alo正式宣布王一博成为品牌全球大使，也是Alo进入中国市场后签下的首位代言人。这同样是一种“明星打法”。

尤其是，王一博自身的运动和时尚标签，也给Alo进一步提供了观察更男性消费需求的机会。

所以，一条西裤成为中国市场最先跑出来的爆款，反而没有那么意外。

因为对很多消费者来说，Alo，或者说像Alo这样的品牌，在lululemon教育过一波市场之后，首先就已经不只是一件“运动时才穿的衣服”，而是一件可以被拿来搭配、被明星带火、被社交媒体种草的时尚单品。

过去，一双跑鞋、一条瑜伽裤往往对应一个相对明确的运动需求；但现在，瑜伽裤可以通勤，网球裙可以逛街，专业跑鞋、户外鞋也越来越频繁地出现在日常穿搭里。运动服饰与普通时装之间那条原本清晰的边界，正在变得越来越模糊。

对品牌来说，这也意味着一个更大的市场。当运动服不再只服务于运动，它争夺的也就不再只是消费者的“运动预算”，而是日常穿搭乃至整个衣橱里的份额。高端运动品牌正在试图把“运动时间”延长至消费者一天中更长的“穿衣时间”。

事实上，这也是过去几年运动服饰市场一个越来越明显的变化：运动场景开始变成一种产品语言，而不再是一道边界。Alo卖爆西裤，只是把这件事表现得格外直观：今天的运动品牌，不只希望消费者运动的时候想到自己，更希望消费者“不运动的时候”依然愿意穿它。

正如前文所说，过去几年，lululemon其实已经替后来者完成了一轮重要的市场教育：它让大量消费者接受了一个曾经并不容易接受的事实：一条瑜伽裤可以卖到近千元，甚至更贵。

当然，这首先建立在产品上。面料、版型、舒适度和运动体验，是lululemon早期建立高端定位的重要基础。但如果只有产品参数，很难解释为什么一个瑜伽服品牌最终能够成为一种生活方式符号。

社区活动、品牌大使、门店以及围绕瑜伽、Wellness建立起来的一整套内容，共同让lululemon完成了从“专业运动服”到“我是谁、我过什么生活”的转变。2025财年，lululemon中国大陆收入仍保持接近三成的增长，中国也已经成为其全球最重要的增长市场之一。

但这也意味着，后来者今天面对的市场已经和十年前不同。Alo、NikeSKIMS们不需要重新证明“有没有人愿意花1000元买一条运动裤”，它们，包括lululemon，真正需要回答的是：同样是1000元，消费者为什么非要花在我身上？

事实上，lululemon一个最近的人事变化，也提供了另一个观察切口。日前，lululemon宣布进一步加大亚洲市场投入。执掌中国业务多年的San Yan Ng晋升为中国及亚太区区域总裁，同时公司新设亚太区高级副总裁兼总经理一职，由Jeffrey Hang出任。

有意思的是，两人的职业履历都与传统体育用品行业并不算接近。San Yan Ng加入lululemon之前，曾在Loewe工作12年，此后又担任Tory Burch亚洲高管；Jeffrey Hang则曾任路易威登中国区高级管理职位，并担任过宝格丽东南亚、印度、澳大利亚及新西兰董事总经理。

一家从瑜伽和专业运动服饰成长起来的公司，正在把越来越重要的亚洲市场交给拥有深厚奢侈品和高端零售经验的人。这不意味着lululemon要变成一家“奢侈品牌”了，但至少说明，当运动服卖到千元价位之后，品牌需要经营的已经不只是产品性能。

如何塑造高端零售体验、理解消费者审美、维护品牌溢价、管理不同市场的品牌形象，这些原本更常见于时尚和奢侈品行业的能力，也开始变得越来越重要。

从这个角度再看Alo，就更容易理解它为什么如此重视明星和穿搭。

相比告诉消费者某位专业运动员穿着Alo完成了怎样的训练，Alo过去大量的品牌曝光发生在明星街拍、机场、咖啡店和社交媒体。一众明星带来的传播，制造的首先就不是“这件衣服专业性能很好”的认知，而是更直接的购买欲望——这一身很好看，我也想这么穿。这已经是一套我们非常熟悉的时尚传播逻辑。

NikeSKIMS则把这种变化表现得更加直接。

Nike不缺女性运动产品，也不缺运动科技、研发能力和运动员资源。如果今天女性运动服饰的竞争仍然只是“谁能把一件训练服做得更专业”，Nike其实没有太大必要再和SKIMS共同创造一个新品牌。SKIMS真正带来的，是另一套Nike原本没有那么擅长的能力：金·卡戴珊及其背后的时尚影响力、身体审美、女性表达，以及对于版型和视觉语言的理解。

换句话说，Nike负责回答“为什么适合运动”，SKIMS则进一步回答“为什么值得被穿出去”。

专业没有失效，只是对于高端运动品牌而言，它越来越像进入这个市场的一张门票，而不是品牌溢价的全部来源。

真正拉开差距的东西正在变多：设计够不够好看，哪个明星正在穿，在社交平台上能不能形成流行，能不能自然进入日常穿搭，以及穿上之后代表一种怎样的生活方式。

而一旦这些因素在购买决策里变得越来越重要，运动品牌争夺的预算也随之发生了变化。

如果消费者花1000元买一条只在瑜伽馆里穿的leggings，这笔钱当然更接近“运动消费”。但当一条1150元的Alo西裤可以直接穿去上班，一双1750元的德训鞋本身就是一件日常穿搭单品，这笔预算的竞争者就不再只有lululemon、Nike或者MAIA ACTIVE。同样的1000多元，消费者也可以买cos的一条裤子、Acne的衣服、一双时装鞋、一个设计师品牌，甚至成为购买轻奢产品的一部分预算。

显然，当运动品牌进入消费者的日常衣橱，它扩大的不只是使用场景，也扩大了自己的竞争边界。

所以今天Alo、NikeSKIMS、Vuori、Sweaty Betty等品牌不断涌入中国，看到的或许也不仅仅是“还有多少人没有买过一条高端瑜伽裤”。真正诱人的，是运动、休闲和日常穿搭之间越来越模糊的边界。

过去运动品牌主要争夺消费者的“运动预算”；现在，它们开始和时尚品牌争夺同一笔“穿衣预算”。

当运动品牌开始抢“时尚预算”，它们也不可避免地要接受时尚生意的另一套规则。

流行可以让一个品牌快速爆发，也可以很快转向下一个品牌。Alo进入中国1分钟成交破千万，一条1150元的西裤迅速成为爆款，足以证明明星、社交媒体和穿搭正在给运动品牌带来非常高的传播效率。但比第一批消费者愿不愿意尝鲜更重要的，是热度过去之后，他们还会不会继续买下一条裤子、下一双鞋。

或许这也是lululemon真正难复制的地方。它留下来的并不只有某一款瑜伽裤，而是多年积累的经典产品、社区、用户习惯和品牌关系。

对Alo们来说，接下来需要证明的，是自己不仅能够成为一阵流行，也能把流行沉淀成一个长期品牌。

毕竟，过去运动品牌争的是消费者运动时穿什么；现在，它们已经开始争消费者平时穿什么。Alo卖爆的不是瑜伽裤，只是这场变化最直观的一个注脚。