逐本创始人刘倩菲：十周年再出发，我们重新回答“逐本是谁”

一个靠卸妆油走到十亿规模的品牌，为什么还要重新回答“逐本是谁”？

过去几年，卸妆油几乎成为逐本最鲜明的标签。一款明星产品让逐本快速进入大众视野，也让“专业、好用、性价比”成为消费者对这个品牌最直观的认知。

但逐本创始人刘倩菲清楚，仅仅成为一个卸妆油品牌，并不是逐本最初想要抵达的终点。

第二届iBrandi AWARDS品创奖中，逐本获得「品创新锐成长品牌」。日前，iBrandi品创与刘倩菲展开了一次交流。对于一家即将走过十年的品牌来说，“新锐”显然不能再只用成立时间来解释；“成长”，也不只是销售规模继续向上。

当一款爆品已经帮助品牌建立起清晰认知，逐本是否还需要打破这种认知？当品牌走到十亿规模，下一阶段的增长又该从哪里发生？

在这次交流中，刘倩菲将逐本过去一年的变化概括为两个词：回归与重构。

所谓回归，是重新聚焦“把五星级SPA带回家”的创业初心，让芳香疗愈重新成为品牌发展的主线；所谓重构，则是创始人重新回到业务一线，补齐市场、品牌传播和内容经营等能力。

这并不是一次简单的品类扩张。逐本需要适应新的平台规则，重新搭建组织能力，也要完成从“逐本等于卸妆油”，到“逐本是一家芳香疗愈品牌”的认知跨越。

刘倩菲也重新定义了她所理解的增长：它不只是一次GMV的上升，而是用户愿意在多长时间里持续选择一个品牌；也不只是依靠流量获得新订单，而是当用户产生新的护肤与情绪需求时，是否仍会想到逐本。

因此，逐本获得「品创新锐成长品牌」更值得讨论的，并不是一个十年品牌如何继续追逐更新的风口，而是它能否在已有规模之上，重新建立产品、组织与品牌认知之间的关系。并试图回答另一个更根本的问题：走向下一个十年，逐本究竟想成为一个怎样的品牌？

以下为iBrandi品创与逐本创始人刘倩菲的交流，经编辑整理：

iBrandi品创：逐本此次获得「品创新锐成长品牌」。在您看来，过去一年，这意味着逐本做对了什么？您又是如何理解这个“新”的？

逐本 刘倩菲：过去一年，我们做得最重要的一件事，仍然是坚持产品研发。我们把大量资金和精力投入研发，首先确保产品质量和用户体验。只有产品真正给消费者带来好的体验，复购才可能成立，品牌才有持续增长的基础。

如果分别用一个词概括逐本过去一年的“新”与“成长”，我会用回归和重构。

“新”是回归。逐本创立的初心，是把五星级SPA带回家，让普通女孩也能够无负担地享受到芳香疗愈。过去因为经营和业务上的现实原因，一部分相关业务被暂停。去年，我们决定重新回归芳疗定位，让逐本重新找到自己的灵魂。

所以我理解的“新锐”，不一定是不断向外寻找新概念，而是重新向内扎根。当一个品牌重新找到自己的根，它呈现出的生命力反而会是新的。

“成长”则是重构。

外部市场变化很快，逐本过去在一些能力上确实落后了。对应到内部，就需要重新调整组织结构。我重新回到业务一线，建立此前并不完整的市场部门，补齐品牌建设和传播能力，也开始亲自跟进直播间的话术、脚本和画面。这种成长并不是简单扩大规模，而是重新塑造品牌适应市场的能力。

iBrandi品创：逐本已经进入十亿规模，但也在这一规模上停留了三四年。在外界习惯用营收和销量衡量成长的情况下，逐本如何定义现阶段“有质量的增长”？

逐本 刘倩菲：营收和销量当然是衡量成长最直观的指标。消费者愿意购买，本身也在一定程度上反映了她对品牌的认知和信任。

但进入十亿规模以后，我们对增长的判断已经不只看GMV。我们更关注的是，用户愿意在多长的时间里持续选择逐本。这背后包括复购率、新品贡献、品牌认知和用户推荐等多个维度。

为了追求短期销量，快速跟进一个尚未经过充分研发和时间验证的爆款概念，这并不是我们想要的增长。所有偏离芳疗初心，或者不能保证长期用户体验的机会，我们都会保持克制。

当然，品牌也必须适应平台和流量规则，因为它们是今天重要的增长渠道，但前提还是产品质量。我们判断逐本是否进入了新的成长阶段，除了看GMV，还会看消费者是不是已经从“搜索卸妆油时看到了逐本”，转变为“知道逐本是一家香养和疗愈品牌，并因为认同品牌价值而购买”。

当增长更多来自品牌认同，而不是流量采买时，我才会认为逐本真正走在了一条健康的增长路径上。

iBrandi品创：卸妆油是逐本最具代表性的品类。在已经建立优势的情况下，品牌如何避免陷入自我重复？

逐本 刘倩菲：用户需求和整个彩妆市场一直在发生变化，卸妆产品也不可能停留在原来的阶段。

例如，彩妆工艺在不断升级。唇釉开始使用更强的成膜技术，眼妆、底妆也越来越强调防水、防摩擦和长时间持妆。这些变化会直接对卸妆技术提出更高要求，产品需要具备卸除不同顽固彩妆的能力。

与此同时，消费者对自己的肤质和产品体验也有了更细致的认识。

过去，她们可能只关心卸得是否干净；现在，她们还会关注肤感、温和度、是否损伤皮肤，以及产品是否适合敏感肌、油皮或者干皮，香味也成为重要的选择因素。

因此，我们不是简单推出一款又一款卸妆油，而是根据不同肤质和使用偏好，持续做产品升级和区分。逐本想提供的，是适配不同时期、不同肤质用户的“芳香疗愈＋养卸合一”的清洁方案。

iBrandi品创：“快速乳化”“温和养肤”“卸得干净”开始成为行业普遍使用的卖点，逐本却为什么选择去推动卸妆能力评价标准？

逐本 刘倩菲：我们推动标准，有两个初衷。

第一，是希望让行业竞争重新回到产品本身。

当所有品牌都在说“卸得干净”，这句话对消费者而言已经很难产生实际意义。就像所有汽车都说自己开得快，但没有时速表，快慢就会变成谁的营销声音更大的竞争。

卸妆行业也需要一把科学、客观的“尺子”，让消费者知道什么才是真正的干净，也让那些真正投入研发的品牌能够被看见。

第二，它也是逐本的产品壁垒。

我们愿意把自己的产品放在更严格、更科学的标准下衡量，这种自信本身就是差异化的一部分。当然，科学指标最后仍然需要转化成消费者能够感知的体验。例如，我们会通过高速摄影呈现卸妆油遇水后的乳化过程，让“快速乳化”不再只是一个抽象的宣传概念。

但最终能不能获得认可，还是要回到用户的真实使用。科学是骨架，体验和感受是血肉。只有两者结合，消费者才能真正感知专业的价值。

iBrandi品创：我们也了解到，逐本曾经收缩过部分护肤与芳疗相关业务，如今重新强化芳香护肤定位。这是一次转型，还是回到品牌原来的方向？

逐本 刘倩菲：不是转型，而是继续完成品牌创立时就想做的事情。逐本最初的想法，就是把芳香疗愈融入日常生活，让它不再只存在于高端SPA、芳疗机构或者少数专业人群中，而是进入普通人的日常产品。

我经常说，自己想把这件事做到90岁。因为要真正把芳香疗愈、现代科技和植物力量融合到不同产品线中，持续开发、验证并让消费者接受，本身就是一个很漫长的过程。

过去因为营收和经营压力，我们不得不收缩一部分业务。品牌首先需要活下来，才能继续谈初心。现在重新回到芳疗主线，是因为逐本已经积累了更扎实的研发和产品能力。

另外，外部环境也发生了变化。早期，大众对于芳香疗法的认知非常有限，市场主要由少数进口SPA品牌和芳疗师品牌构成。现在，它已经逐渐形成独立的细分产业，拥有相对完整的供应链、渠道和内容生态。消费者也开始关注香气对情绪、放松和身心状态的影响。行业对于“情绪与皮肤关系”的研究也在增加。

未来，情绪体验与功效护肤之间不会是完全分开的。如何让愉悦的感官体验进一步转化为可感知、可验证的效果，会成为行业重要的研发方向。

iBrandi品创：卸妆油为逐本建立了专业、好用和高性价比的认知，但芳香护肤和精华油更依赖品牌价值。逐本如何跨过这两套消费心智之间的距离？

逐本 刘倩菲：与其说是跨越，不如说是深化。

逐本从创立第一天开始，品牌体系里就有芳香疗愈和植物力量。我们的第一瓶卸妆油，也并不只是一款清洁产品。

它更像是递给忙碌女性的一把钥匙，让她们在结束一天生活后，可以通过卸妆这一日常动作，获得类似把SPA带回家的感受。所以，在清洁、乳化和肤感这些功能价值之上，逐本的卸妆油一直叠加着芳香和情绪体验。

一位长期使用逐本卸妆油的消费者，认可的不仅是性价比和产品效果。她其实也已经对品牌和香气建立了一定信任，只是这种认知过去没有被进一步强化。当她产生更深层的护肤需求，或者希望从产品中获得更多情绪和身心体验时，会自然地问：逐本能不能继续帮助我？

卸妆油是一种更日常、更无负担的疗愈入口，精华油和面部护理则是更进阶的芳疗体验。用户愿意为这些产品支付更高价格，不应该是因为广告做得更好，而是因为品牌此前已经通过一款款产品，反复验证了自己提供价值的能力。

不过，我们也必须承认，在更广泛的公域市场里，很多消费者对于逐本的认识依然停留在“逐本等于卸妆油”。如何让更多人完整理解逐本，是接下来必须解决的问题。

iBrandi品创：聊一个关于线上渠道的问题。平台算法通常更偏好低价格、强刺激，以及可以在短时间内被讲清楚的产品。逐本如何既适应平台，又避免被平台反过来定义？

逐本 刘倩菲：逐本过去在抖音和直播端确实是相对落后的。很长一段时间里，我们没有真正意义上的市场部门，大部分精力都放在产品研发。但直播和短视频已经成为消费者了解和购买产品的重要渠道，品牌不能因为过去不擅长，就拒绝学习。

我们需要做的，是在研究用户真实需求、服务用户真实需求的基础上，再把这些需求转化成适合平台传播的内容。

平台追求效率，品牌就需要重新筛选核心卖点、关键画面和表达方式，也需要根据渠道特点调整规格、定价和内容模式。但这些调整的前提，是产品本身成立。平台规则可以适应，表达方式可以变化，但不能让平台反过来决定品牌应该做什么产品。

iBrandi品创：品创奖希望寻找能够以“品”质穿越周期、以“创”新回应市场的品牌。逐本如何理解“品”与“创”？

逐本 刘倩菲：“品”首先是过关的产品质量；“创”要求品牌对用户和市场保持足够敏锐。

“品”要求着品牌守住初心和底线，把品质当作一种信仰，即便在消费者看不见的地方，也要把产品做到足够好。例如，我们开发一款洁面产品，会拆解和研究市场上大量优秀配方，希望在养肤价值、毛孔清洁和洗卸能力等多个维度都做到更好。

“创”则是，消费者的需求一直在变化，品牌需要及时发现并通过产品回应这种变化。逐本的卸妆油不断升级，是因为彩妆技术和消费者需求不断变化；推动卸妆能力评价标准，也是因为我们发现，原有的行业表达已经不能回答用户“到底怎样才算卸干净”的问题。

接下来，在“品”上，逐本会进一步建立东方疗愈的专业能力，持续完善精油原料的内部控制和品质标准，让每一滴到达用户手中的精油都能够被追溯、被验证。在“创”上，我们会继续围绕用户的生活场景，研发更多让人获得放松和疗愈感的产品。

我们希望逐本不只是一个被用户信赖的产品品牌，也能成为一个陪伴用户生活和成长的芳香疗愈品牌。