对话飞书深诺殷唯：出海的最大误区，是把品牌当成“有钱再做”的事

过去十年，中国企业的出海之路经历了从“供应链驱动”到“流量驱动”的狂奔。但今天，随着全球流量红利见顶、用户信任门槛升高，一个根本性的问题浮出水面：当效率优势被拉平，什么才是下一个增长引擎？

很多品牌把答案寄托在AI上。确实，AI可以带来效率提升，也在重塑企业内部的组织方式。但如果把增长完全押在技术上，多少有点本末倒置。

效率再怎么提升，最终还是要回到一个更底层的问题：你在说什么？用户为什么要选你？某种程度上，正是因为效率被不断拉平，内容和品牌反而变得更重要了。大家都能更快触达用户时，真正能被记住的，反而更少。

换句话说，在过去那种“粗放增长”的阶段，大多数企业其实是跳过了品牌这门课的。而当增长红利退去，这门课迟早要补。品牌的意义，本质上就是在用户心里占一个位置。没有这个位置，增长就像一条腿在走路——跑得快的时候看不出来，一旦环境变难，就会明显失衡。

年初，飞书深诺集团旗下的专注电商与品牌出海的专业营销服务品牌飞书点跃BeyondClick联合益普索发布了2025MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜，榜单中提出了一个关键词：DMES模型，把“心智影响力”（Mental Dominance）定义为品牌全球化的“深水区”。这也引出了一个更关键的问题：中国品牌，怎么跨过这片“深水区”？又该如何在增长和品牌之间找到新的平衡？

带着这些问题，我们和飞书深诺集团整合营销事业部负责人殷唯聊了聊。

从卖产品到卖品牌，分水岭在哪？

出海圈开始大范围谈论“品牌”，具体是从什么时候开始的？

针对这一问题，飞书深诺集团整合营销事业部负责人殷唯认为，这是一个渐进的过程，但确实存在一个明显的分水岭。“整体来说，大约从2021年前后开始‘觉醒’，2022—2023年进入全面爆发阶段。”她回顾了过去十年的出海历程，将其划分为三个阶段：

第一阶段是2015—2018年的效率红利期。 那时候中国企业的核心优势是供应链效率和性价比，再叠加全球数字广告的流量红利，很多企业通过“供应链优势+流量采买”的模式就可以快速扩大规模。在这个阶段，行业主流关注的是ROI和转化效率，品牌更多是锦上添花，而不是必需品。

第二阶段是2019—2021年的增长模型动摇期。 随着流量成本持续上涨，加上隐私政策变化带来的冲击，企业逐渐发现单纯依赖买量很难维持增长曲线。在这个阶段，“品牌”开始从一个可选项，慢慢变成企业增长体系中的“稳定器”和“风险对冲工具”。

第三阶段是2022年至今的品牌驱动阶段。在殷唯看来，这一阶段的成因是复杂的，最突出的挑战显然来自于流量红利的逐渐见顶，与此同时，行业的品类结构、市场结构和营销方式都在升级，这让市场竞争变得空前复杂。在这样的背景下，越来越多的企业意识到品牌建设的价值，驱动长期增长的不只是产品和渠道，而是用户是否愿意主动选择你。

“品牌并不是突然被提起的概念，而是中国企业出海增长模型升级的必然结果。”殷唯强调，“今天大家常说的‘品效合一’，本质上其实是品牌心智优先级的一种体现。当效率优势逐渐被拉平，‘心智’就会成为新的竞争变量。”

正因如此，行业正在从一个“谁更会买流量”的竞争，逐渐转向“谁更值得被用户信任”的竞争。

真正的难点，不是投放，

“当流量红利逐渐见顶之后，很多企业都会遇到一个共同问题：营销做得越来越多，但品牌却没有真正被记住。这其实就是典型的‘心智缺失’。”殷唯指出，整合营销真正要解决的不是渠道问题，而是品牌如何在复杂触点中持续建立认知与信任的问题。

从行业实操的经验出发，殷唯认为，目前行业在品牌心智建设上，存在着三个典型的误区。

第一，品牌不是“表达欲”，而是走进用户心里的“面积”。 “我们一直说‘做品牌’到底是做什么？其实是消费者对你的‘预期’——它的本质不是‘被看到’，而是‘被记住并被优先选择’的预期管理。”殷唯解释道，真正的品牌建设，是在用户心中建立一个清晰的位置，比如“更智能”“更可靠”“更可持续”。如果品牌没有完成这种价值占位，再多曝光也很难沉淀为长期资产。

第二，是跨文化表达的失真。 中国企业在产品创新和供应链效率上已经非常强，但品牌叙事往往还停留在“国内逻辑”。有些故事在国内非常成立，但放到海外市场就容易出现文化落差，甚至产生误读。比如，很多品牌在出海时，仍然习惯用“参数领先”和“性价比”讲故事，但在很多海外市场，消费者更容易被“身份认同”和“生活方式表达”所打动。

殷唯举了一个典型案例：“非洲手机之王”TECNO。他们没有只强调摄像头像素，而是推出了“多肤色摄影”技术，用“让每一种肤色都被真实记录”作为品牌叙事。“这其实是一种非常成功的文化转译——把技术能力转化为对本地文化和身份的尊重。也正因为如此，TECNO在非洲建立的不只是产品优势，而是一种被用户认可的品牌心智。”

第三，是缺乏长期主义的投入节奏。 心智建设本质上是一件“慢变量”的事情，但很多企业的营销考核周期是按季度甚至按月计算的。一旦短期ROI波动，品牌预算就会被压缩，导致品牌建设无法形成连续性。实际上，心智影响力更像是一种复利资产——它需要时间积累，但一旦建立，就会显著降低未来的获客成本。

从行业痛点出发，飞书深诺在去年推出了新的整合营销服务品牌NEWBEAT。殷唯表示，过去很多年，中国品牌出海的核心诉求更多是获取流量、提升转化。但这两年明显看到一个趋势：越来越多企业开始从“短期获客”转向“长期品牌经营”。他们不仅关心效果，也开始思考如何在全球市场建立真正的品牌资产，以及如何把品牌内核、内容、社媒、达人、公关等不同触点整合起来，形成持续的影响力。

“这其实意味着，营销服务正在从单点能力走向整合能力。”飞书深诺过去十多年在全球媒介资源、数据能力和出海营销服务上积累了非常扎实的基础。但如果只是简单在原有体系里增加一些服务模块，很难真正承载这种新的需求。因此推出NEWBEAT这个独立品牌，希望用一种更聚焦、更完整的方法论，去帮助品牌实现从洞察到创意，再到整合传播影响力的全过程。

殷唯将其总结为：从Insight，到Idea，Integration再到Impact。“也就是说，不只是做传播执行，而是从更前端的市场洞察开始，发展出创意表达，再通过整合营销形成真正的品牌影响力。”

这首先意味着从观念层面对过去企业碎片化营销的重建。品牌应该要意识到不同触点并不是孤立存在的，而是各自承担不同角色：内容与达人负责建立兴趣和讨论，媒体与PR负责建立信任，搜索与电商承接用户需求，广告系统放大优质内容并提升效率。“当这些触点围绕同一个品牌叙事协同运作时，就会逐渐形成一种稳定的心智优势。”这也是NEWBEAT强调的所谓Mental Dominance：当用户想到某个需求时，品牌能够自然闯入用户的‘名单’，甚至成为优先选项。

另一方面，这也要求品牌重新理解数据、创意、技术之间的关系。“我们更倾向于把它理解为‘数据驱动策略，创意驱动叙事，技术驱动效率’。”殷唯解释道，故事解决的是“为什么要喜欢这个品牌”，而数据解决的是“如何更有效地让正确的人看到这个故事”。技术并不是用来替代创意，而是帮助创意找到更合适的受众、场景和表达方式。

“我们内部常说一句话：全球品牌需要统一的‘价值核心’，但必须拥有‘多种文化表达’。”殷唯举例说，比如同一个品牌理念，在欧美市场可能更强调个人价值和生活方式，在东南亚市场可能更强调社区互动和情感连接，而在中东市场则可能需要更重视家庭与信任感。这种表达差异，本质上就是本地化能力。

殷唯分享了一个中国新能源车品牌在海外市场的典型案例。当时品牌的产品还没有正式进入海外市场，但企业希望提前建立认知，而不是等到产品上市后才开始做传播。这其实是一个非常关键的决策——在很多成熟市场，品牌信任是进入市场之前就要开始积累的。

针对品牌的需求，NEWBEAT在前期策略讨论中，提出一个核心问题：谁来讲这个故事，才最有说服力？而结合海外渠道的媒介特性，最终确定了去品牌中心化，以科技内容创作者和专业传播人作为传播策略的中心：“让世界最懂科技和车的人，来讨论中国的智能汽车。”

而在执行层面，考虑到海外头部创作者非常重视内容独立性的特点，NEWBEAT在合作过程中采取了更加开放的策略，给予创作者充分体验空间。从长期来看，这种方式反而增强了传播的可信度。这次项目不仅带来了可观的曝光量，更重要的是让海外用户第一次在主流科技与汽车内容语境中，认真讨论“中国智能电动车”。

更重要的是，这些优质内容并不是一次性传播，而是成为品牌在海外长期可以复用的内容资产，品牌在进入海外市场之前，就可以通过整合营销提前建立消费者对品牌的基础认知。这也是我们一直强调的一件事：真正有效的品牌建设，总会为未来的市场竞争打下扎实的基础。”

展望AI时代，

展望2026年下半年及未来，“品牌出海”下一个阶段的竞争高地在哪里？

针对这一问题，殷唯认为未来几年品牌出海会出现两个非常明显的竞争高地。

第一，是AI驱动的“个性化品牌沟通”。过去品牌传播更多是“一条信息对所有人”。但随着AI和数据能力的发展，品牌可以逐渐实现更精细的内容适配——不同市场、不同人群、不同平台，看到的是同一品牌价值下的不同表达。这意味着品牌传播会从过去的“大规模统一传播”，逐渐转向“规模化的个性化表达”。

但他也强调了一个非常重要的前提：AI可以帮助品牌提高效率，但品牌核心叙事仍然必须是统一的。“如果没有清晰的品牌核心价值和策略，AI只会放大碎片，而不会创造心智。”

第二，是对本土文化的深度融入能力。过去很多企业做出海，更像是“把产品卖到海外”。但未来的竞争，会越来越像“在当地市场成为一个真正的品牌”。这意味着品牌不仅要理解当地消费者，更要理解当地文化、社区和生活方式。真正有竞争力的品牌，往往不是简单复制全球统一内容，而是能够在不同文化语境下找到自然的表达方式。

“如果用一句话总结未来的竞争，我会说：下一阶段的品牌出海，是‘技术能力+文化理解力’的结合。”

结语

在飞书深诺的战略版图中，NEWBEAT承载着清晰的使命：它不仅是一条新的业务线，更是飞书深诺在品牌与整合营销领域的重要能力平台。未来它会和集团已有的媒介、数据和技术能力形成协同，帮助中国品牌在全球市场不仅获得增长，更建立长期的品牌价值。“如果用一句话来概括，我们希望NEWBEAT成为驱动品牌增长节奏和心智传播的那一个‘重要节拍’。”

“出海的上半场，很多企业依靠效率赢得市场；而下半场，真正决定胜负的，往往是品牌。”殷唯最后说道，“从长期来看，品牌其实是企业最重要的无形资产之一。”