Olipop：一瓶“健康”的汽水，如何在美国年轻人中杀出重围？| WaveGlocal实验室

在美国，如果你走进Whole Foods、Target，或者刷一刷TikTok的「健康生活」内容，很可能会被一种颜色明亮、名字有点怪的汽水吸引住——Olipop。

它看起来像可乐，喝起来是汽水，却不断告诉你：“我对你的肠道很好。”如今，这个品牌已成为美国增长最快的饮料品牌之一，年销售额突破4亿美元，占据全球益生元汽水市场约60%的份额。

在一个被可口可乐、百事统治了上百年的市场里，这样一个新品牌，凭什么能火？又为什么它会成为近几年美国最具代表性的「功能型消费品牌」之一？

2018年，古德温和大卫·莱斯特共同创立了Olipop，一款主打肠道健康的功能性汽水。

这是因为Olipop的创始人们看到的是一个矛盾的市场：一方面汽水市场规模庞大，另一方面健康意识日益增强的消费者正在远离高糖饮料。

美国汽水市场长期被可口可乐和百事可乐等巨头垄断。传统汽水虽好喝，但每罐含糖量高达39克左右，成为健康的隐形杀手。

美国疾病控制与预防中心的数据显示，三分之二的美国人患有慢性消化不良。同时，加州大学旧金山分校的数据也指出，高达88%的美国人患有某种代谢功能障碍或疾病。

在过去十多年里，美国碳酸饮料的整体消费量持续下滑。不是因为大家不爱甜，而是因为对糖分的警惕越来越强，对肥胖、代谢问题、肠道健康的认知普及越来越高。

Olipop解决的痛点是“我想喝汽水，但我不想为此感到内疚和负罪。”Olipop在官网写到，“生命太短，不能不享受它；生命太长，不能浪费它。我们可以在不牺牲健康的情况下满足对甜食的渴望。传统汽水是一条没有长期好处的捷径，而OLIPOP是通往健康美味体验的出口。”

与市面上众多仅减少糖分或使用代糖的“轻汽水”不同，Olipop从根本上重新设计了汽水配方。其秘密武器是名为 “OLISmart”的专利配方，由胭脂仙人掌、药蜀葵根等四种植物提取物和三种益生元组成。

普渡大学的研究表明，连续30天每天饮用至少一罐Olipop可增加人体内双歧杆菌的数量。

Olipop的产品特色在于平衡健康与口味，每罐含2-5克糖，远低于传统汽水，同时提供9克膳食纤维。这些数据背后，是Olipop对传统汽水规则的彻底颠覆。

除此之外，包装上的视觉重点放在了有趣的口味表达上，通过色彩缤纷的设计唤醒消费者的怀旧之情。从最初的3种口味发展到现在的超过16种，既有经典的可乐、姜汁啤酒等复古风味，也有草莓香草、香蕉奶油等创新组合。

如果要为Olipop的增长路径找一个最关键的变量，TikTok 几乎是绕不开的存在。

在品牌早期，Olipop的做法就非常具有年轻品牌的调性，将相当一部分营销预算，直接投向TikTok，而不是传统广告或线下曝光。但它并没有把TikTok当作一个“投放渠道”，而是当成一个能够持续放大真实生活场景的内容土壤。

Olipop很清楚，自己卖的并不是一种功能饮料，而是一种生活方式。如果内容一旦变得刻意、商业化，品牌最重要的信任感就会迅速瓦解。因此，它在TikTok上采取了一种克制、但长期有效的策略，真实优先，有机植入，尽量像普通用户一样出现。

品牌发起了#olipoppartner 话题，邀请创作者参与内容共创，但给出的要求并不复杂，不需要硬性讲卖点，不需要完整产品介绍，只需要在日常视频中，自然地出现Olipop。可以是在运动后、旅行途中、朋友聚会时，甚至只是下班回家的某个瞬间。产品不是主角，而是生活的一部分。

更大胆的一步发生在Olipop对“人”的判断上。

品牌注意到，一些并非官方合作的“野生博主”，反而更能打动用户。其中，创作者Sarah Crane尤其突出。她的内容胜在真实、松弛、有生活气息。她并不刻意推荐Olipop，却在多个场景中反复出现它，久而久之，粉丝开始主动关联起这个品牌。

做到一定规模后，Olipop直接做了一件在当时颇具争议的事——邀请Sara Crane成为品牌在社交媒体上的代言人，并把TikTok官方账号的内容主导权交给了她。据公开信息，Olipop为此支付了高达100万美元的报酬，并给予其股权激励。

接管了Olipop的TikTok账号后，她继续拍自己熟悉的内容：健身、旅行、朋友聚会、情绪低落或开心的日常瞬间，而Olipop就自然地存在于这些画面里。这种几乎“反营销”的方式，反而迅速拉近了品牌与年轻用户之间的距离。

这种内容策略很快产生了滚雪球效应。越来越多创作者开始主动模仿这种表达方式，而非重复品牌话术。TikTok上，#olipoppartner 标签的累计观看量迅速攀升，最终超过17亿次。Olipop 官方账号的粉丝数也突破55万，多条视频实现百万甚至千万级曝光。

Olipop与流行文化IP的合作也取得了显著效果。品牌曾与《芭比》电影推出限定联名款“草莓香草”汽水，一经上线便迅速走红。这款带有粉色芭比元素的产品不仅放大了品牌辨识度，也让Olipop实现了再次破圈。

与此同时，Olipop并没有把用户关系完全交给平台算法。

品牌从一开始就采用DTC模式，在Shopify上搭建了独立站，与消费者建立直接联系。官网并不只是一个下单页面，而被刻意打造成一个内容型入口，多为科普向，比如，你一天需要多少纤维？什么是益生元纤维？用轻松、非说教的方式，持续强化用户对品牌理念的理解。

这种“内容+直连用户”的结构，让 Olipop 在传播上始终保有主动权，也为后续渠道扩张打下了基础。

随着品牌声量与复购率的提升，Olipop开始进入更广泛的电商体系，包括Amazon、Thrive Market等主流平台。在亚马逊上，Olipop很快积累了超过一万条用户评论，评论中频繁出现的关键词并不是“低糖”或“成分”，而是更情绪化的表达，“最好的可乐替代品”“喝完肠胃很舒服”“终于找到不会内疚的汽水”。

线下渠道的扩张几乎同步发生。Olipop逐步进入Whole Foods、Target，最终覆盖沃尔玛、Costco等全国性商超网络。目前，Olipop已进入全美超过5万家线下零售点。

为适配更广泛的即时消费场景，品牌还推出了可常温储存的罐装产品，成功绕开冷链限制，进入便利店、加油站和自动售货机等高频场景。这一步极大放大了品牌的可见度，也让Olipop真正从“健康圈层饮料”，走向更大众的日常选择。

渠道与内容的双轮驱动，最终反映在销售数据上。公开资料显示，Olipop在2023年的全年销售额已接近2亿美元，到2024年，这一数字进一步跃升，年营收突破4亿美元，成为美国增长最快的饮料品牌之一。

Olipop通过精准的本土化策略在美国市场站稳脚跟，给计划出海的中国品牌提供了宝贵启示。

产品本土化的核心是解决当地消费者的“痛点”而非简单复制国内成功产品。Olipop没有照搬任何已有产品，而是针对美国消费者普遍存在的肠道健康问题和高糖饮食现状，开发了全新的产品解决方案。

对于中国品牌而言，出海时也需要深入研究目标市场的消费者痛点，而不是简单地将国内畅销产品“翻译”成当地语言。

营销本土化的关键是使用当地消费者熟悉的“语言”和渠道。Olipop没有采用传统广告方式，而是深入TikTok这一美国年轻人聚集的平台。

品牌甚至放弃了专业营销团队，转而与野生博主合作，用真实、有机的内容打动消费者。这种“去品牌化”的营销策略，反而让品牌更贴近消费者。

渠道本土化需要结合DTC和传统零售的优势。Olipop从DTC起步，掌握了用户数据和品牌形象，然后迅速扩张至主流零售渠道。

这种“线上建立品牌，线下扩大规模”的策略，使品牌既保持了独特性，又获得了市场覆盖面。对中国品牌而言，出海时也应考虑如何平衡线上线下的渠道策略，而不是单纯依赖某一渠道。

Olipop的品牌重塑过程尤其值得学习。品牌最初定位为Sparkling Digestive Tonic（起泡消化饮品），但后来将原本复杂的“Digestive Tonic（助消化药）”被更亲切的“Supports Digestive Health”（支持消化健康）所取代，同时加入“Prebiotics”（益生元）、“Plant Fiber”（植物纤维）等通俗易懂的健康关键词，让消费者更容易理解产品价值。

这种从专业术语到日常用语的转变，使品牌从垂直小众市场跃升为直接挑战主流品牌的主流替代品。中国品牌出海时，也应考虑如何用当地消费者熟悉的语言重新定位自己的产品。