效果卷不动，品牌看不清？4套模型让长期收益可视化｜报告解读|Morketing

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kanglong · 2025-12-17 10:39

【摘要】 2025年，“极致ROI”思维退潮，流量泡沫破裂了，企业纷纷“返璞归真”，将品牌长期价值放在更高的战略高度上。

点击链接免费获取完整报告：https://www.ekimetrics.com/zh-cn/articles/long-term-brand-roi-measurement?utm_source=Morketing&utm_medium=read+more

2025年，“极致ROI”思维退潮，流量泡沫破裂了。

企业纷纷“返璞归真”，将品牌长期价值放在更高的战略高度上：

现象一，今年Morketing与快消、食品饮料、3C等品牌，及业内头部营销机构对谈发现，品牌市场部由过去几年“品效平衡”的口号式目标变成更务实的“希望看到品牌价值对企业经营的实质贡献”；

现象二，随着营销行业全面进入AI时代，更快、更精准、更实时的数字营销技术，牵动营销人集体反思品牌价值，恰如刚刚落幕的MS2025上，麦当劳（中国）首席增长官何亚彬所说，“AI越残暴，我们就越渴望情绪价值。这提醒我们要回归品牌的初心。”

这意味着，当下营销团队迫切希望摆脱短期业绩压力，在品牌价值与业务发展之间，寻找并建立一种持久、牢靠的关系。

然而过去十多年，数字营销的量化集中在“效果”的一端，但“品牌”的量化空间仍然尚待挖掘。品牌被划为“无形资产”，品牌广告预算持续被挤占——本质就是因为营销人员短期内看不到品牌广告能给企业带来什么，没人敢拿长期发展做赌注。

因此，当务之急，行业要解决的问题是：

品牌广告的价值如何量化？“无形”的品牌，怎么被“有形”地看见？

Morketing关注到，Ekimetrics发布报告《从“说不清的价值”到“算得清的投资”：长期品牌建设 ROI 的科学衡量》（下称《白皮书》），提出了长期乘数模型、未观测成分模型、嵌套模型、CLV-MMM模型，旨在以4种模型打破行业困局，为企业提供真正能落地的品牌价值衡量方法论。

数据驱动时代：

品效互搏，营销陷入3大困境

数字营销时代，品牌广告不存在标准化的衡量方式，但效果广告的衡量却越来越趋近成熟，吸引了更多营销人员将广告预算迁移给短期销量导向的效果类广告。

Morketing观察，一些品牌在追随短期销售目标一路狂奔的同时，被迫陷入了3重困境。

困境一，效果广告过载，消费者“看不见”品牌。

当企业把短期KPI，如转化率、CPC、CPA、下单量等作为衡量成功的标准，就会一边猛投效果广告，一边对品牌广告望而却步，陷入“越不投越差、越差越不敢投”的怪圈之中。

如《白皮书》指出的，“过去几年，很多品牌都在增加效果广告的投入，降低品牌投入的预算支出。但减少品牌投入导致品牌流失基础销售额，并进而陷入恶性循环不断提升对效果营销的依赖性。”最终，当广告预算被短期销售指标“绑架”，消费者只能看到产品、看到促销、但“看不到”品牌，品牌认知度因此遭到严重挤压。

困境二，品牌形象模糊不清，消费者“记不住”品牌。

品牌依靠鲜明的形象，与竞争对手做出区隔、占领心智进而占据市场。而前提在于品牌广告的有效输出。品牌考虑度、品牌联想、情感指数、购买意愿等方面表现的提振，靠的是媒体“上层漏斗”发力，也就是OOH、电视广告等相对品牌层面的传播媒介。

但，由于这些偏“上层”维度的数据不能和销量直接连通，所以其对生意的长期贡献蒙上了一层问号。而数字化时代，这一环节数据的相对缺失，也阻碍了品牌类广告的进一步发展，品牌将更多的创意、财力投放到效果端。反映到消费者端，就是品牌形象模糊不清，广告看过之后仍然“记不住”品牌。

困境三，数据孤岛化，消费者“不相信”品牌。

不同社交媒体平台、电商平台之间的数据割裂，导致品牌传播无法形成统一链路。一方面，这给品牌的营销部门造成了长久的困扰，如《白皮书》指出的，“难以整合数据以支持品牌整体战略”；另一方面，这也直接影响消费者观感和体验，与品牌之间的信任度和消费黏性无从建立。

对于上述困境，《白皮书》中，Ekimetrics中国区总经理Christina进一步指出：“只关注营销的短期效果，却遗漏了驱动消费者行为的其他因素的整个生态系统。不将长期的品牌资产衡量纳入对购买行为的衡量，这么做几乎一定会导致错误归因。”

换句话说，“品效”博弈对品牌来说，已经不仅仅是把钱花在哪里的一道选择题，而是要尽快建立品牌导向的数据衡量标准的必答题。

只有这样，品牌才能摆脱大把烧钱、但消费者“不认识、记不住、不相信”的营销窘况。

4套模型，

让长期主义的品牌价值“被看清”

品牌，是产品、消费者、logo、slogan、明星代言、品牌文化……诸多符号的集合体。那么，我们如何把复杂的、无形的品牌价值“有形化”？

Morketing观察，《白皮书》提出的4种模型，分别从可对标的长期乘数、自然需求趋势、消费者旅程、客群细分四个角度，把复杂的品牌长期概念数据化、标准化，巧妙回答了“品牌营销到底对生意带来多大影响”这个行业难题。

1.长期乘数模型：让企业“视野更宽广”，看到未来的销售预期，预估品牌广告的长期转化效果。

《白皮书》提出，“营销活动长期ROI与短期ROI存在比例关系”。举个例子，假设上图某品牌策划营销活动，4个月内电视广告只能带来有限的购买量，但若将目光放到未来两年里，那么电视广告的实际ROI将高至2.25倍，即使不被算在当年的营销收益中，但仍为品牌带来强劲的长期增长。

当然，根据不同地区、行业、产品生命周期等实际因素，推测出来的“长期乘数”系数会有波动。但对品牌来说，这套公式提供了品牌广告的潜在长期ROI，也就是一个可供参考的长期收益预期。基于此，品牌能够在短期与长期经营目标结合之下，权衡出最优的投放策略。

2.UCM未观测成分模型：让企业“视角更刁钻”，剥离长期干扰项，精准识别与品牌广告直接挂钩的业绩部分。

品牌广告效果难测算的原因之一，在于销售并非短期集中爆发，长期干扰因素太多，比如商品的季节性、行业周期性、经济周期等等。

举个例子，泳装、沙滩用品的销售高峰在夏季，书包、文具则更容易在9月开学季热卖，这些是自然需求的强烈波动。只有精准识别每个时间点总销售背后的自然销售并剔除掉这部分销售，才能更客观地判断品牌广告的长期价值。

UCM模型的逻辑，就是为企业剔除干扰广告长期效应的噪音，对于强季节性、竞争激烈、电商高度波动等行业尤为有效。“UCM能够剥离出行业本身的内在动态，从而能够准确衡量在广告、促销、活动等上的真实投资效果”，《白皮书》指出。

当品牌剔除掉长期干扰信息，看到品牌活动本身带来的增长，才能在营销等后续工作上做出更为清晰的判断。

3.嵌套模型：让企业“观察更动态”，覆盖“认知-考虑-转化”等不同购买阶段的消费人群，从而借品牌媒介推动人群沉淀和转化。

品牌声量，到底在多大程度上贡献了销量？到底影响着哪部分人群的消费决策？

品牌广告对于消费者购买意向的影响，是一个循序渐进的动态过程，跟随消费者决策旅程而变。嵌套模型的解决思路，是把消费者决策过程指标也纳入模型中，“嵌套模型如同营销效果建模的‘放大镜’，它能深入解析营销活动的细部影响。”《白皮书》指出。

KOL、户外大屏、数字电视广告等媒体类型，高度吸引着消费者的注意力。但在不同的用户生命旅程中，这类广告带来了怎样的影响力、如何直接驱动销量，嵌套模型的作用恰恰在于给出数据化的答案——“它能够将品牌资产关键指标与实际销售额和收入关联起来。”

4.CLV-MMM模型：让企业“目光更长远”，基于用户终身价值展开差异化打法，带领品牌穿越周期。

过去几年，行业常常探讨“流量红利见顶”，本质就是获客成本越来越高，无法满足急功近利的销售目标。但当我们用长期经营的思维观测数据，品牌更需关注的是客户终身价值（CLV），也就是用户本身的忠诚度。

在传统营销组合模型（MMM）基础上，CLV-MMM模型关注营销活动对不同CLV消费者的不同效果，让品牌看到广告背后的差异化价值。在品牌追求一对一、定制化、长期化经营客户关系的当下，这一数字化的呈现极具意义。对于高端美妆、汽车、家电等用户生命周期较长、客户价值较高的行业，CLV-MMM模型能帮助品牌判断广告对于不同价值人群的影响程度，再有的放矢地调整长期广告策略。

总结来看，过去品牌广告难以被量化，是因为广告影响周期长、变量多等局限性。但如今，在数据调整和补充之下，遵循上述4个模型，我们不仅能够看见“无形的”品牌价值，甚至还能“看得广、看得清晰、看得动态、看得长远”。

当然，4种模型适用于不同行业和不同发展阶段的品牌，企业可在科学的组合搭配下，建立一套最适合当下业务的数据模型。《白皮书》强调，“每种方法都有其优点和缺点，虽然没有‘灵丹妙药’，但不同方法之间是可以组合的。在多数情况下，制胜策略恰恰在于能否融合不同建模技术的优势。”针对这一问题，白皮书为读者提供了方法框架，帮助营销人选择最合适的方法来衡量营销活动和品牌资产对销售的长期影响。