2025年，全球数字广告行业正站在一个结构性拐点上。隐私新政、大模型普及、广告主增长焦虑、内容形式迭代……一系列变量交杂在一起，使这个行业的动力系统与五年前已不可同日而语。在这样的背景下，AppsFlyer发布《广告平台综合表现报告2025》，其意义不仅在于对平台排名本身的再量化，更关键的是：它提供了一个观察全球广告生态变化的“经济学视角”。

先说关键结论，AppsFlyer广告平台综合表现报告显示：

关于报告的更多细节，日前，AppsFlyer大中华区总经理王玮博士对报告进行了全面的解读，并接受了采访。

01.从双巨头到十强

过去十年，Google与Meta几乎垄断了全球移动广告预算，其占比一度高达60%以上。但2025年的报告数据显示：这一结构正在发生决定性变化。王玮博士将其称为“分布式竞争时代”。

这是因为广告主在隐私新政后更倾向于分散风险，大厂的黑箱优化不再拥有绝对优势，AppLovin、MOLOCO、Mintegral等DSP平台迅速崛起。

在iOS和Android的游戏榜单中，AppLovin已逼近苹果搜索广告，甚至部分区域与品类已直接反超。MOLOCO和Mintegral则分别在中度游戏与跨区域投放中取得突破。

总体来看，预算整体仍在向头部集中，但前十平台的竞争更激烈。报告显示，广告主的投放预算也进一步向头部平台集中，全球排名前五的媒体渠道中有60%实现年度投放增长，在第6至第10名的媒体渠道中，这一比例更是达到80%，而第11至第20名的渠道中，仅30%实现增长。

与此同时，头部平台之外的中小渠道，则会有所下降。但中小渠道它很长尾，始终会有新的平台出来，老的平台会被淘汰掉，波动则较大。只有高增长、高投放压力的广告主会继续尝试长尾渠道。

AppsFlyer首次将素材作为独立指标纳入体系，反映一个关键信号：算法差异正在缩小，而素材差异正在放大。

具体到游戏来看，AppLovin在试玩和动画+真人类素材上效果显著；MOLOCO在中度游戏的动画素材中表现最佳；TikTok for Business的UGC和动画+真人混剪类素材优势突出。在非游戏领域中，Meta在试玩试看广告上保持强势；Google Ads (以YouTube为主)擅长用户贡献类视频。

原因不在创意，而在技术本身的演化。行业用了近十年时间，让算法变得“越来越像彼此”。大模型使广告平台间的优化能力更趋一致，边际差异快速减小。

当算法拉不开差距时，决定效果的，就只剩两件事：谁掌握更多高质量数据，以及谁能在素材上建立先发优势。

在这样的背景下，广告主和平台不得不从其他维度构建竞争优势，有的靠数据做更深层的精细化优化，有的在素材端精准匹配用户偏好。因此，素材的重要性相比以往显著提升。

在王玮博士看来，这张 “素材指数排名”，恰好能帮广告主从素材维度优化投放策略：通过明确不同平台在素材效果上的优势，广告主可以针对不同合作平台，定制更适配的创意内容并快速迭代，从而提升广告投放的效率与效果。

用户增长红利见顶后，数字广告行业越来越像一门结构经济学：增长不再来自整体扩张，而是来自品类间的转移。

王玮博士表示，非游戏应用正成为新的增长引擎，其中三大品类尤为突出：

首先是短剧。当前短剧行业与两年前相比，新客户增长有所放缓。这主要源于两方面原因：

第一，行业经历两年爆发式增长后，市场开始更关注营收与ROI。头部企业在这方面布局更早、做得更好，因此行业营收逐渐向头部集中。

第二，短剧行业的核心在于内容生产，而目前内容产出环节仍相对平稳。尤其是头部玩家，倾向采用本地化制作模式，这意味着较高的资金与时间成本，不仅限制了产能效率，也抬高了新入局者的门槛，优质拍摄团队成为稀缺资源，竞争激烈，行业整体产出存在上限。

但，近年来AI视频生成技术迅速成熟，例如最新的Nano Banana已能生成非常逼真的视频。从量变到质变，王玮博士预计再有一两年时间，AI生成短剧将迎来突破。事实上，目前已有很多客户开始尝试完全或大部分依托AI制作短剧，这一天必将到来。

一旦AI全面赋能内容生产，将大幅降低短剧生成门槛，进而带来两方面影响：一是海量内容注入将推动市场规模进一步扩大；二是门槛降低会让更多从业者进入行业。届时，短剧行业很可能迎来下一次爆发。

其次是金融科技领域。当前中国金融类出海业务仍以小额贷款为主，但与几年前相比，最大的特点在于普遍将合规置于首位，所有运营都建立在合规基础之上。典型的打法是：先找准自身更具优势的地区市场，进入后申请获取牌照，再持牌合规经营，并在这一过程中持续积累数据，从而不断优化风控水平。

这一模式虽难以实现爆发式增长，但其优势在于具备长期持续性。据王玮博士所说，其长期合作的一些金融类企业，早在七八年甚至更早就已布局出海，经过长时间的积累，如今增长速度反而在加快。

过去五年里，这一增长曲线已非常清晰，其间尽管经济环境多有波动，却并未改变该行业的增长趋势。在王玮博士看来，未来五年这一趋势仍将持续。金融出海领域，同样值得长期看好。

最后是AI工具类应用。从AI相机到聊天助手，再到生产力工具，这类应用通过订阅模式建立了可持续的变现能力，或许是新的机会点。

04.营销自动化正在进入“组织革命期”

更加值得注意的是，报告中对AI影响的重新定义。这已不再是单纯的技术讨论，而是关乎组织结构的根本性变革。

AppsFlyer描绘了一个完全由AI驱动的未来营销闭环：从素材生成、投放、创建定向，到效果回传、重新指导生成，再到再次投放优化，整个流程可由一系列AI智能体自动协同完成。

“如果这件事必然会发生，那么对于广告主现有的团队配置、团队和团队之间的合作，一定要做出一个大的、深层次的改变。”王玮博士说道。

此外，他观察到企业普遍陷入AI应用困境，即全员使用AI工具，但增长效果未达预期。这是为何？瓶颈往往不在技术，而在组织本身。两种模式最为常见：AI能力强但流程未变，或员工仍以“工具思维”而非“员工思维”看待AI。

“我觉得在这里至少要有一个信念——AI会越来越好。AI的能力会越来越接近人，甚至在某一个时间点之后，也许它会快速超越人类。如果你有这样一个信念，我觉得你就不会有任何犹豫——不管我现在有没有看到结果，我必须all in AI。”王玮博士说道。

数字广告行业已进入结构性再分配阶段，而这一过程遵循着明确的逻辑。

我们正在走向一个更结构化、更技术化、更分布式的广告新时代。当算法趋同、流量稳定、ROI压力成为常态，决定胜负的不再是预算规模，而是组织能力、数据能力和创意能力的综合较量。

这份报告的价值不仅在于记录变化，更在于揭示规律。在数字广告这个永远变化的行业中，唯一不变的是对效果的不懈追求。而今天，这场追求正在全新的规则下展开。