文 | Eric

有人欢喜，有人愁。

这句话放在2025年上半年的广告行业格外贴切，头部阵营的座次再次迎来更迭：

阳狮集团在去年净收入超越WPP成为“全球最大广告集团”后，今年也延续了增势，在上半年以约99.07亿美元的总营收反超WPP约89.9亿美元的总营收巩固霸主地位。

而在这场新旧交替的角力中，宏盟与IPG的表现同样耐人寻味——前者凭借稳健的业务布局持续收获增长，后者则正经历转型阵痛，在战略调整中积蓄突破动能。

透过业绩涨跌的表象，四大集团的竞争轨迹正呈现出鲜明的共性特征与区域分化。

在共性特征上，AI已成为全行业押注的核心变量，从阳狮投入CoreAI平台，到WPP推出的Open Intelligence系统，再到宏盟与IPG加速布局的AI工具链，技术渗透正从创意生产、媒介投放延伸至客户服务全链条，成为效率提升与业务转型的关键抓手。

这种对技术革新的集体投入，不仅重塑着广告业的服务模式，更在区域市场的博弈中扮演着关键角色。具体来看，北美作为全球广告业的稳定器，持续为阳狮、宏盟等集团贡献核心增量；欧洲市场则整体表现平淡，英国、法国等核心市场增长乏力，仅部分集团凭借本地化策略实现微增；亚太市场呈现明显分化，阳狮在中国实现5.2%的有机增长，而WPP核心营收暴跌16.6%，成为其最大拖累。

与之形成对比的是新兴市场的异军突起，拉美地区高速领跑，巴西、哥伦比亚等国家成为驱动行业增长的新引擎，这种南北市场的冷暖差异，也让全球广告版图的重构节奏进一步加快。

不过相比于单个企业的涨跌起伏，本轮财报季的最大看点或许是WPP、阳狮、宏盟与IPG这四大广告集团之间的竞争格局或许将在今年迎来重构。

WPP集团：

AI布局与业务收缩并行，转型阵痛显现

不久前，全球广告巨头WPP公布了上半年财报，这也是现任CEO马克・里德离任前的 “告别之作”，但从数据层面来看，里德与WPP的结局仍没能逃脱BE：

WPP上半年总营收为66.63亿英镑，同比下降7.8%；扣除转嫁成本后的核心营收为50.26亿英镑，降幅达4.3%。营业利润方面，上半年为4.12亿英镑，利润率从去年同期的11.5%降至8.2%，同比下滑3.3个百分点。

如果视线聚焦于区域市场，用“全军覆没”来形容也不为过。北美作为重要市场，核心营收下降2.4%；英国市场核心营收下滑6%；西欧市场降幅达5.5%。中国市场压力最为突出，核心营收暴跌16.6%。唯一的亮点是印度市场，实现了0.1%的微弱增长。

在新客户的开拓上WPP也或多或少有些碰壁。过往以科技、汽车、医疗等为代表的曾相对稳定的行业，在二季度也纷纷下滑，其中，快销品行业的下跌最为严重。

种种业绩的下滑，也使得WPP财务压力越来越大。在过去一年中，WPP裁员7000人，员工激励预算缩水60%，自由职业支出减少13%，全球员工总数降至104000人。

不过，对于9月1日即将上任的新CEO辛迪・罗斯（Cindy Rose）而言，如今的WPP也并非一落千丈，颓势之下也显现出不少的转机，尤其体现在业务层面：

GroupM、Ogilvy和Hogarth在第二季度实现增长，展现出一定韧性。GroupM在第二季度的营收同比增长了8%，利润较去年同期提升了12%；Ogilvy的广告创意服务在第二季度的营收也攀升了15%，利润涨幅达 18%；Hogarth则专注于创意内容制作与分发，在第二季度营收增长了10%，利润增长14%。

增长的背后一方面离不开WPP今年的品牌升级。在今年5月，WPP将旗下媒介业务从群邑焕新为 WPP Media，围绕“一体化协作、平台化技术、人才进化、创新驱动”展开全局性系统变革。

另一方面得益于其在AI领域的投入。在今年4月，通过对数据协作平台InfoSum的收购推进了组织模式简化，以提升效率并降低成本。尤其体现在“Open Intelligence”的发布上，这是一款基于AI的受众行为与营销效果预测系统，依托隐私保护技术，无需转移数据即可完成模型训练，助力客户优化受众细分、创意开发和媒体采购。

此外，WPP Media还与亚马逊广告等平台达成合作，帮助广告主激活第一方数据，提升投放效果。

AI技术的内部渗透也在加速。公司核心平台“WPP Open”的使用率显著提升，6月已有约85%的客户服务人员使用该平台，远高于3月的60%。

二季度推出的“AgentBuilder Pro”工具已生成超过5万个AI代理，有效提升了团队生产力，缩短了项目审核与批准时间。

在公关业务线也推出了AI驱动的“Reputation Capital”工具，可量化企业声誉对股价、销量的影响，为客户提供实时决策支持。

另外在新业务拓展方面，WPP也有所发挥，上半年公司在多个领域斩获订单，包括Electronic Arts、海信的媒体业务，欧莱雅、三星的网红营销业务，以及宜家、喜力的创意与电商业务等。

喜忧参半的业绩考核下，WPP亟需依托AI转型打一场胜仗，下一份财报也将成为检验“罗斯时代”战略成效的首份成绩单。

阳狮集团：坚定数字化转型，

阳狮集团则继续延续了2024年的迅猛增势，在2025年上半年交出了一份令人瞩目的成绩单：

全球上半年营收为84.83亿欧元，相较于2024年同期的76.50亿欧元，实现了10.9%的增长，有机增长更是达到了5.4%。其在Q2季度的净收入为36.17亿欧元，较去年同期的34.58亿欧元增长4.6%，有机增长达5.9%。

核心原因在于新业务新客户的不断开拓，以及市场份额的不断提升。阳狮集团全球主席兼首席执行官Arthur Sadoun也提到：“2025年上半年我们史无前例地连续赢得十余个重大新客户。”

而在经济遇冷，大量广告集团陷入增长困境的前提下依然能逆势上涨，离不开阳狮在区域市场的全线开花。

北美市场始终是阳狮的压舱石，在Connected Media与Intelligent Creativity的双轮驱动下，北美市场以21.92亿的净营收，5.8%的有机增长率，成为了阳狮增长的核心驱动。

新兴市场的爆发也是重要一环，一方面，亚太地区以3.18亿净营收，5.7%的有机增长率成为阳狮的第三大市场，其中中国的表现最为突出，在Q2季度实现了5.2的有机增长。

阳狮集团亚太区暨中国首席执行官林真表示：“我们在中国市场的强劲表现，既源于客户支持，也是源自于团队对‘一个阳狮（Power Of One）协同模式得落实’”。

另一方面，拉美与中东地区是真正的增长明星，前者的有机增长率甚至来到了19.8%，而后者的增长则是8.8%，其中巴西、哥伦比亚等地成为了阳狮重要的增长增量。

相比之下欧洲市场就没有那么出彩，虽然整体增长了4.6%，但内部分化较为明显。比如英国的表现更比较稳健，但法国和德国的增长率都出现了负数，这主要是受Publicis Sapient客户IT支出谨慎的拖累。

如果需要在财报中为阳狮的增长寻求一个答案的话，AI是唯一解。

自2024年推出CoreAI平台以来，相关投资早已突破上亿欧元，成果直接反映在业务增长：AI驱动业务2024年实现超15%有机增长，2025年目标+20%。而近期收购BR Media、Captiv8等企业，强化了其在网红营销和商业转型领域的AI能力。

财报中也强调，这使阳狮成为“独一无二的类别”，能帮助客户识别增长点、提升媒介效率、精准创造内容。

在下半年，阳狮仍将加快投资收购计划，完成全年投资7亿至8亿欧元的目标，重点收购人工智能、数据、商业、CRM和社交等领域的机构。通过并购，阳狮将进一步完善自身业务布局，提升在新兴领域的竞争力。

诞生于1926年的阳狮集团，在百年之际仍活力十足。其Cannes Lions蝉联“全球最佳代理商”的荣耀，与这份扎实的财报相映成趣。在AI重塑营销格局的浪潮中，阳狮凭借数据资产、互联生态与持续并购，正试图将自己打造成客户在复杂世界中不可或缺的“可信赖伙伴”。

然而，如何熨平区域与业务线的波动，并在人才与投资的平衡木上稳步前行，将是其实现全年目标的关键考验。

宏盟集团：

宏盟与IPG的合并，无疑是广告行业2025年的焦点，因此宏盟与IPG当下的处境也备受关注。

至少从数据层面来看，宏盟在波动的市场中稳住了航向。2025年上半年营收77.06亿美元，同比增长2.9%。第二季度的增长更为迅猛，收入增长了1.168 亿美元，达到40.156 亿美元，同比增幅4.2%。

最核心的媒体与广告业务火力全开，贡献了集团近六成收入，第二季度有机增长率高达8.2%。与其并肩作战的精准营销板块同样表现不俗，增长5.0%。这两大支柱合计贡献了集团近七成的收入增量，是宏盟上半年温和增长的关键支撑。

但放眼全球，宏盟增长版图却冷热不均。美国本土市场表现稳健，上半年收入41亿美元，有机增长3.7%。亚太地区则是一抹亮色，收入8.76亿美元位列第五大市场，增长达6.2%，显示出强劲活力。最令人惊喜的是体量较小的拉丁美洲，增长率飙升至惊人的16.5%，势头迅猛。

然而，并非所有区域都高歌猛进。英国市场遭遇逆风，收入下滑1.6%，欧洲大陆增长也相对温和，中东与非洲则基本持平。这种区域分化，也是经济复苏步调不一的映射。

亮眼业绩之下，短板同样清晰可见。 传统的公共关系业务成为最大拖累，上半年收入深跌7.0%。服务于制药和健康领域的医疗健康营销同样疲软，下滑4.0%。品牌与零售商务业务也未能幸免，上半年下滑幅度达13.4%。这些领域的持续低迷，也中和掉了媒体和精准营销的强劲增长。

值得一提的是，AI同样也是宏盟业务的焦点之一，视其为提升运营效率尤其是在其优势的媒体和精准营销领域和应对未来竞争的核心工具。

不过当下宏盟的战略焦点，始终会是与IPG的巨型合并。在财报中也欣喜地宣布，这笔交易已于6月底成功闯过美国反垄断审查这一关键关卡，宏盟正加速整合规划合并进程。

不过，宏盟管理层也谨慎表示，仍需等待剩余5个市场的监管点头，他们“继续预期交易在2025年下半年完成”。这场潜在的行业地震级整合的成功与否，将是决定宏盟未来竞争力的关键变量。

对宏盟而言，下半年需要在媒体和精准营销的优势赛道上持续领跑，并着力扭转公关和医疗健康业务的颓势。而如何将AI的战略认知转化为实际的竞争壁垒和效率提升，则是其保持长期优势的必修课。上半年的平稳表现为宏盟奠定了基础，真正的考验或许才刚刚开始。

IPG集团：

短期业绩承压，为长期转型支付必要成本

与宏盟类似，IPG集团在上半年也显现出了合并转型中的阵痛与曙光。集团总营收同比下滑6.7%至48.59亿美元，净利润锐减至7710万美元。

其CEO菲利普·克拉科夫斯基在财报中坦承：“零售、医疗保健和汽车运输三大领域的客户预算收缩是主要拖累因素，尽管我们在金融服务和食品饮料领域取得了新客户突破，技术通信板块的增量仍不足以抵消整体下滑。”

IPG在区域市场的同样分化明显。 北美市场展现出较强韧性，美国本土收入占比66.8%，7.2%的降幅低于集团平均水平。这得益于体验营销和公关业务的逆势增长，尤其是本土体验营销收入在第二季度实现5.2%的有机增长，成为关键支撑点。

而国际市场则深度分化：拉美地区成为唯一亮点，广告业务带动有机增长2.2%；亚太区却遭遇16.3%的暴跌，主因中国数字项目收缩及英国媒体采购下滑。此外，汇率波动进一步加剧困境，墨西哥比索、巴西雷亚尔等货币贬值侵蚀近2000万美元利润。

为应对行业变局，IPG正经历战略重组阵痛期。 上半年集团启动大规模架构调整，裁员2400人并关闭全球59.5万平方英尺办公空间，产生3.21亿美元重组费用。

这笔支出包含三部分核心投入：1.33亿美元用于创意及媒介生产等高薪岗位的遣散补偿；9340万计提自关闭办公场所的租赁资产减值；4800万投入技术迭代以淘汰冗余系统。

管理层在财报中明确表示，此次重组是"为提升服务能力和驱动结构性成本节约"，预计全年支出将达3.75-4亿美元，但每年可节省2.5亿美元运营成本。

在整体战略上，IPG也呈现出技术变革与行业整合双轨并行的趋势。 在AI布局方面，集团斥资4840万美元收购电商智能平台。并将AI工具应用于媒介采购优化和消费者行为分析。

与此同时，与宏盟的并购也取得了重大进展。继3月获双方股东批准后，6月美国联邦贸易委员会（FTC）提前终止反垄断审查。克拉科夫斯基强调合并将创造“覆盖媒介、精准营销、数字商务的全球最大营销服务网络”。

IPG正处于破立之间的关键转折点。 短期业绩承压是为长期转型支付的必要成本，而拉美市场突破与AI能力建设可能成为未来增长双引擎。随着与宏盟合并进入倒计时，资源整合效能与现金流管理能力将决定这场百亿级转型的成败轨迹。

结语

2025年上半年，广告行业的分化与重构已然加速。WPP的转型阵痛、阳狮的逆势狂奔、宏盟与IPG合并前的蓄力，共同勾勒出行业变局的轮廓。

AI 布局的深度、区域市场的把控、业务板块的平衡，成为决定巨头们位次的关键。而宏盟与IPG的合并若成，或将彻底改写行业格局。下半年，无论是 WPP 的 “罗斯时代” 破局，阳狮的持续领跑，还是合并后的整合挑战，都将让这场行业洗牌更具看点，广告业的新秩序正在酝酿之中。