左：iBrandi品创 创始人&CEO Ivy 右：CASEKOO 创始人叶可及（Ralph）

采访｜Ivy

文｜Sober

在竞争已是一片红海的手机配件市场，一个新品牌能否再次凭借“产品力”杀出重围？

CASEKOO的创始人叶可及（Ralph）给出了一个肯定的答案。

他曾是外企的稳定职员，也是一位因口吃而主动选择销售岗位的计算机毕业生，但在多个“机缘巧合”之下，Ralph成为了一个创业者。CASEKOO创立于2017年，始于苹果手机壳。早期，CASEKOO凭借过硬的功能性在亚马逊多个站点上成为Best Seller，2022年GMV便已经突破3亿元，完成了原始积累。截至2024年，其全球用户基数已达1700万，覆盖超过20个国家，欧美市场占比超60%。

但在Ralph看来，今年才是CASEKOO万里长征的第一步。“目前在国内市场，CASEKOO处于一个刚起步的阶段；海外市场我们也在今年进行了品牌重建。”CASEKOO的目标，是成为用户心中手机壳心智前三的品牌。

当手机壳市场从“功能保卫战”进阶到“情绪价值满足”，CASEKOO打算如何做一款用户“用了就回不去”的品牌？日前，在「品创100人」系列栏目中，iBrandi品创与CASEKOO创始人Ralph进行了一场深度对话。

以下为对话实录，经iBrandi品创编辑整理：

I

vy：为什么会选择手机壳创业？

Ralph：很多个“机缘巧合”撞在一起了。

首先是真的喜欢。我是iPhone发烧友，每年换新机的时候，我基本都会整理出几十个上一代手机的手机壳，各种各样的，就是爱买。2016年，有一次来深圳，我正好遇见了一个在深圳做手机配件相关的一个企业负责人，聊了几句，觉得“手机壳创业”这件事有机会，这算是下定决心了。

Ivy：那为什么选择先从跨境开始？

Ralph：创业之前，我有一段在eBay工作的经历。我服务过很多跨境电商公司，他们基本都是卖家，然后了解了他们起势、做品牌的过程之后，我开始对“跨境电商创业”这件事慢慢祛魅了。这种感觉就像是“我上我也行”，然后一路在外企走过来，我创业的思路一开始也很简单，没什么“品牌洁癖”，先以“销售”为导向。

Ivy：所以创业之前，你在外企已经“稳定”的工作了挺多年的？

Ralph：对。我做过各种各样的工作。而且毕业之后，我特想做销售，但我大学学的又不是这方面的专业。

Ivy：我第一次听说有人喜欢“销售”这个职业。

Ralph：很多人都不理解。

其实我大学是学计算机的，算是在那个时代背景下“跟风”选的专业，但毕业后我其实一行代码也没写过，不感兴趣。

反而是销售的工作模式我更感兴趣。我最开始想做销售，是因为我自己说话是有一点儿口吃的，但销售需要什么？流畅的说话。那销售可以“强行”帮我锻炼流畅的说话并且慢慢改掉这个毛病。除此之外，销售能赚钱，还可以经常出差，这些都是我个人比较喜欢的点。尤其是，很多企业家或是成功的创业者，他们都做过销售。

Ivy：以“销售”为导向创业，效果如何？

Ralph：在20、21年左右，我们的销售状态就很不错了。亚马逊美国、日本、德国的几个站点都能登上他们Best Seller的榜单。

Ivy：前几年你们一直在做基础款，后来为什么开始做有图案的产品？这背后，手机壳市场的需求发生了怎样的改变？

Ralph：真正做出来的，第一款有图案的产品是在2023年年底。

从智能手机时代开始，手机壳就也开始出现在大家的生活中，前期肯定更多是功能方面的需求，只要能起到保护手机的作用就够了。后来，大家开始关注孔位是否准确，音量键按着是否舒适等等，需求从有到好再到精。

对于CASEKOO来说，一方面我们是顺应了这个发展趋势，另外一方面，我们最初是从海外市场做起来的。一方面得益于中国的供应链，可以实现较低成本的大规模生产；另一方面，前5-10年本身也是中国企业出海的一个最佳时间点。

但随着市场的发展，我们聚焦的iPhone配件市场逐渐趋于饱和，那我们必须求变，做一些与众不同的内容。所以开始了在手机壳这款产品背后进行图案设计。这也算顺势而为和应运而生。

Ivy：基础款和图案款，你怎么分配sku比例？

Ralph：单论sku，图案款肯定会多很多，但从销量上来看，可能只占5%。

Ivy：但为什么还要搞图案款？

Ralph：因为买到基础款的人记住的是亚马逊，而不是CASEKOO。

Ivy：基础款在帮你稳生意，图案款是品牌以及CASEKOO的未来？

Ralph：就像耐克。他在广告大片里重点传播的鞋款，销量都不高，耐克销量最好的，一定是商场里那些基础款，单价也不高，也就300块左右。如果去奥莱，单价可能更低，100-200百都有可能，我们管这叫什么？走量款。

至于“走量款”和“品牌理念款”怎么区分和统一。首先，在渠道策略方面，有某一“渠道专供”的款式；其次，在营销传播阶段，顶级的产品，主打的人群是顶级的球形或是运动员，但与此同时，卖点与功能也要在产品上逐级“下放”。有硬核玩家需要的产品，但也有能满足学生党、职场人基本需求的鞋——让不同需求的用户，都能在自己的产品生态中找到合适的产品。

对于CASEKOO来说也如此。如果一个品牌只做价格相对低的走量款，不做“上层建筑”，那会缺少一种牵引力，用户也会少了一种“升级”，去购买和尝试你更好产品的欲望，那他追求更高的时候，就会去选择其他品牌。

Ivy：走量款给生意造血，“小而美”的产品是“上层建筑”。但回过头看，手机壳，有图案的手机壳市场上有大把大把的品牌，或者叫制造商有能力做出这些产品，CASEKOO用来说服用户购买的“卖点”到底是什么？

Ralph：用户只要用了我们的产品，就很难再不用。这句话其实既包含我们的功能卖点，也包括了情绪卖点。

产品功能方面，基本的抗摔没什么可说的，我们有一套“抗摔”标准，1米的高度，要从26个角度往下摔。因为手机有6个面，12条棱，还有8个角，不同角度摔下去之后都能抗摔，才符合CASEKOO的标准。

以及一些用户和网友“发明”出来的功能。出去玩，尤其是女孩子自己一个人在外面想拍照，如果你只是把支架立起来，角度其实很单一。但你可以选择把支架圈套在瓶子里，这样就会多很多角度。一个产品设计，满足不同场景下的不同需求。

Ivy：用了就回不去了，所以CASEKOO现在复购率如何？

Ralph：在亚马逊上，我们的复购率差不多是同行的5倍。

Ivy：复购率超同行5倍，其实你们海外其实已经发展的很好了，但CASEKOO现在也进入国内市场，手机配件国内市场更卷，你们怎么开拓第一批用户？

Ralph：我们搞了一个比较“奇怪”的回收计划。我们回收用户任意一款手机壳，用过的没用过的都可以，回收之后，我们返一个小额优惠券，让用户“低门槛”去实现第一次使用我们的产品。

你拿回去用，不喜欢，我认了，但如果用户很喜欢，那从拉新到复购，我觉得我都可以完成了。

尤其是，手机壳这个东西很吃型号，换了新机之后之前的手机壳就是“垃圾”了，所以当用户参与进了我们这个回收活动之后他们也很开心，会有一种“变废为宝”的感觉。

Ivy：那你有没有观察过你回收回来的这些手机壳？观察一下同行都是怎么做产品的？

Ralph：当然，我们第一周就回收回来了差不多1000款手机壳，还有一些壳就是“抄”了我们的图案。

首先，很多壳的边缘很软，用久了会松，它可能依旧防摔，但当你的手机从稍微高处一点的地方掉落，手机可能会飞出去。

第二，用久之后，透明壳边框会发黄。尤其是女生，她们会比较高频使用护手霜，化学制品用多了更会加速透明壳发黄。但我们的手机壳，通过一些工艺处理和原料使用可以尽量避免这种情况，我们连后壳边框塑料里面的配料，都是拥有专利的。

第三，关于手机壳背后支架的转轴。市面上同样有很多品牌有这个“工艺”，但他们的转轴转起来的体验感和使用次数也不如我们。CASEKOO的转轴同样可以转动几千次，究其原因是因为转轴内的弹簧片，我们使用的是百万级别的物理冲压，且工艺处理的更精密。

Ivy：你们国内市场目前处于一个怎样的发展阶段？

Ralph：0-1，刚起步，真的很卷。

尤其是，如果你一开始先在海外做了，而且做的也还不错了，那回到国内，短时间也很难做好。对我来说，更关键的还是在于研究清楚海外市场和国内市场的营销思路。

在我的理解中，营销就是“传教”。第一，对教义的信任，也就是品牌价值观。第二，就是传教的手段。

Ivy：对于CASEKOO来说，国内外的“教义”也需要有所区别？

Ralph：当然。对于CASEKOO来讲，现在更重要的是摸索和理解中国消费者到底想要什么。我们在国内就是“快速试错”的逻辑，什么都可以做，但也需要很快去纠正我们犯的错误，毕竟生意盘子还小。

Ivy：国内市场有很多竞争对手，比如Casetify。他们的定价在400+，CASEKOO的定价是200左右。但其实对于手机壳这个品类来说，就产品功能层面来讲，400多和200的产品没有很大的差别。会不会担心用户在心里做比较？但从价格层面来讲，觉得CASEKOO更“低端”？

Ralph：单看价格，大部分用户都会觉得你不如那个品牌，但用户心中的“不如”并不是因为CASEKOO低端，而是因为Casetify给用户提供的是一个商品IP的价值。

Casetify的价格我们也一直在做研究，他们的基础款图案的400多，小IP内容是506，如果有大IP合作加套装组合的话，比如前几个月他们推出的一个村上隆联名的套装，里面除了手机壳还有耳机壳等等产品及周边，卖到了一万多，我也买了。

所以比IP的话，我们目前肯定比不上Casetify，但从产品功能这个维度，以及用户“上瘾”的这个角度来看的话，我们并没有什么劣势。

Casetify让用户“上瘾”的方式是高频上新，因为他们有着源源不断的优质IP。尤其是他对IP的拆解不是简单的把IP图案放上去，他们会进行二次创作。据我了解，Casetify的设计师如果要做某一个IP的联名，他们必须要完整看完关于这个IP的动画片/动漫。

这也是为什么CASEKOO没有选择走这条路，在我看来Casetify已经做得很好了，那CASEKOO为什么要走这条路？最起码现在没必要。

Ivy：Casetify做了13年，他的手机壳其实已经能有一种“身份识别”的功能了，比如Casetify的边框设计。那CASEKOO如何打造属于自己的“身份识别”？我发现你们把品牌名打在了手机壳上很不显眼的一个位置？

Ralph：CASEKOO希望有更强的品牌标识，我们现在也处于一个品牌升级的过程之中，像“LV”这种品牌标识一样明显是挺好的。

但反过来，我们也在思考，“LV”式的标识是不是我们最终想呈现的样子？它和用户选择我们的理由是否会发生冲突？大logo挺好，但像Lululemon的logo同样很低调，人家也发展得很好。

Ivy：目前，CASEKOO的渠道布局是怎样的？

Ralph：一方面是亚马逊这样的电商平台，另一方面独立站也在搭建的过程中，毕竟独立站才是品牌的阵地。

Ivy：独立站并不好做。

Ralph：如果你用做亚马逊的思路做独立站肯定是行不通的。我观察下来也是如此，许多电商品牌的独立站和电商渠道几乎都是鱼和熊掌的关系，很难兼得。即使兼得，都是一些比较小的品牌，但共同特征都是，要么是从头开始做品牌，要么是老品牌推倒重来的。我们能接受的“推倒重来”的这个过程。

但必须要很坚定的去做，就像泡泡玛特，渠道很多，但最忠实的消费者，都是在泡泡玛特小程序里。

而且在海外市场，区别于国内的“快速试错”，我们不会轻易做大动作，除非真的想清楚了。今年CASEKOO也找了一个纯海外的团队去帮我们进行一个品牌的重建。

Ivy：整体看下来，你们国内市场刚刚起步，海外市场今年进行品牌重建，万里长征刚刚开始？

Ralph：我们今年管理层的团建就是在遵义搞的。真的就是万里长征刚刚开始的感觉。

Ivy：决心很强，但这也意味着接下来的投入也会越来越大大？你怎么保证既有投入，又能稳住生意？

Ralph：对，而且产出和回报都会很慢。这件事肯定很漫长，需要时间，而且也要分阶段，尤其是CASEKOO不是一个融资型企业，我们更需要有自我造血的能力。

一方面，我需要用一部分钱来维持生意；另一方面，关于做品牌，我打算再用1-2年的时间去了解CASEKOO的用户，去想清楚我们的价值观以及到底想如何展示自己，CASEKOO需要在所有渠道和平台展示出一个相对统一的品牌形象。

Ivy：未来3-5年，包括手机壳在内的手机配件市场会呈现出怎样的趋势？

Ralph：从功能和情绪两个方面来看。

第一，功能层面，支架手机壳一定会是大势所趋的一个产品形态。

第二，进一步延展，我们还需要去满足折叠屏这一手机形态衍生出来的新需求。现在很多安卓手机已经有了折叠屏，未来如果苹果也入局，那我们肯定要去思考折叠屏手机和折叠屏手机用户需要一款怎样的手机壳。

第三，个性化的满足，以及更有质感的表达。用户对于实现个性化产品的质量需求也在变高。我们回收了很多手机壳，有的背后图案的材质很不环保，但现在随着大家生活水平的提高，我们需要更精致和更有质感的产品。

Ivy：你们现在的用户池子有多大？忠实用户又有多少？

Ralph：超1700万的用户；购买过两款产品及以上的大概可以达到百万级别。

Ivy：2025年销售额如何？

Ralph：同比来看的话，应该是实现了增长。

Ivy：从创业到现在，踩过坑吗？

Ralph：当然。而且最大的“坑”就是自己。在很多情况下，人对于自己能力的认知会发生偏离。容易飘，飘了就完了。

比如20-21年那时候，CASEKOO销量一直在涨，而当销量在涨的时候，你手里是见不到钱的，都变成货了。

那个时候我手里没钱的，连分红的钱都拿不出来。但市场好，销量又在涨，团队和整体运营在那个时候看起来自然也是做的熠熠生辉的，对自己很有信心，觉得自己什么都能做成。

然后就飘了，开始拓品，那时候想的也很简单：目前5个品，能赚这么多，那我变成10个品，GMV岂不是可以直接翻倍？但现在，不管谁看到这个想法，我们都会觉得挺幼稚的。决定生意好坏的因素太多了，想仅凭放大一点是不可能的。

Ivy：所以你和CASEKOO一直在变。

Ralph：直到今天，我依旧认为CASEKOO还处于一个转型期。比如今年，Labubu又一次带火了潮玩这个领域，所以随着市场一些趋势的变化，品牌肯定不能固步自封。

就拿这两年来说，潮玩火爆之后，大家都在聊情绪价值这个词儿。但是，具体是哪种情绪？大家其实没有仔细去剖析过。不同的人需要怎样的情绪？以及同一个人，在不同的状态下想要的情绪价值也是不同的。对于我和CASEKOO来说，我们可能更多是想给不同的人群，面对他们不同的情绪，去精准满足其中一个。

大家很喜欢给某一类人贴标签，但每个人其实都是多面的。比如我，看起来“人高马大”的，买鞋的时候会买黑色的，可能是场合需要，但我也会有卖粉色鞋子的时候，也会“少女心”。

面对这种需求，对于CASEKOO来说，我们想要做的是在一个又一个的“一公里”（人群需求）范围内往下深挖一公里，而非看起来我们好像有很多个“一公里”，但只有一米深。

Ivy：那最终，你希望CASEKOO的人设是什么？

Ralph：CASEKOO现在所处的阶段，有点儿像大学刚毕业时候的年轻人。回想一下，我们刚毕业，踏入职场，会给人一种稚嫩的感觉，和社会有点儿“脱节”，但这个时候我们的学习能力处于顶峰时刻。

特别是现在，我和大学毕业生打交道，你问他这个事情能不能做成，他的回答：包的。

这个回答听起来很稚嫩，但是他踏进职场一段时间之后，他会学会职场的语言体系，那么这个转移的过程，他的能力其实没有变化，但他的表面给人接受的程度，是和这个社会和职场“接轨”了。

CASEKOO目前就是这个情况，我们的产品质量和功能是ok的，能力是ok的，但我希望我们可以一直处于一个“学习能力顶峰”的状态，一直去进步。

Ivy：听起来你不太想让CASEKOO变成“中年人”。

Ralph：差不多。我们不会“退步”，我们可以去拥抱和适应社会，但我希望CASEKOO永远保持初心和好奇心。

最后，谈及CASEKOO未来五年的目标，Ralph的回答是完成心智的绑定。

“想换手机壳，CASEKOO是前三个用户能想到的品牌，而且是不排他的那种。比如我想买Hello Kitty这个IP了，那我就想到Casetify；我想买一个简约实用的优质手机壳，那我可以想到图拉斯；而如果我想要一个，有点儿闷骚，但不是很张扬，又兼备功能性的手机壳，我可以想到CASEKOO。”

在Ralph看来，品牌和人名是相似的，提到你的名字，你给人家的感觉是靠谱还是不靠谱？这些都是日常行动给人家留下的印象。

那如果我希望CASEKOO给用户留下一个“功能性强”的，那CASEKOO就认真去搞好研发、产品迭代、供应链把关；如果想“永远年轻”，那CASEKOO就会不断去进行市场洞察、用户理解与需求满足。

正如Ralph所说，CASEKOO的万里长征刚刚开始，但面对长坡厚雪的消费赛道，走好“万里长征”的每一步，也是唯一的选择。