在中国市场快速崛起的幸运咖，正将它的低价咖啡风暴带向海外。

8月21日，这个由蜜雪冰城孵化的咖啡品牌在马来西亚开设首家海外门店，标志着其全球化战略正式启航。选择马来西亚作为出海首站，幸运咖有着深思熟虑的考量：一方面，马来西亚拥有深厚的咖啡文化，白咖啡和海南咖啡是当地饮食文化的重要组成部分；另一方面，母公司蜜雪冰城已在东南亚市场深耕多年，建立了成熟的供应链体系。

幸运咖在国内市场的崛起堪称传奇。这个2017年诞生的品牌，凭借“6块6”的低价策略在下沉市场迅速扩张。截至2025年7月，其国内签约门店已突破7000家，成为中国第四大现磨咖啡品牌。创始人张红甫曾提出“五年内复制一个蜜雪冰城”的目标，如今这个愿景正在向海外延伸。

幸运咖在马来西亚延续了其标志性的低价策略。其主力产品价格维持在3.5-7马币（约5-11元人民币），而当地咖啡均价普遍在12至15马币之间（约18-23元人民币）。这种定价策略明显针对了大批价格敏感的消费者，试图复制其在中国下沉市场的成功模式。

图片来源小红书

幸运咖的低价策略背后，是蜜雪冰城多年构建的供应链体系在提供支持。

蜜雪冰城已在东南亚搭建起本地化仓储体系，这些资源让幸运咖占据了不小优势。通过规模化采购和高效物流网络，幸运咖能够将成本控制在极低水平，这是许多竞争对手难以企及的。

相比之下，瑞幸在新加坡的物料成本约为中国市场的1.5 倍*，即便在国内供应链工厂投产后，物料成本依然是高于中国市场。与之对应的是瑞幸在新加坡采取中高端定价策略，瑞幸新加坡门店，折扣价4.2-6.8新币之间，约合人民币22-37元。大单品生椰拿铁标价8新币，折扣价5.6新币，约合人民币30元，这一售价已较为趋近于当地星巴克的6.0-8.7新币。

1.5 倍*：数据来源《晚点LatePost》

但低价策略在东南亚并非没有风险。2023年10月，被称为“新加坡瑞幸”的Flash Coffee进入破产清算。分析指出其失败原因在于“市场热度下降之后仍持续扩张”，且团队缺乏对产品开发与运营的深耕。

库迪咖啡在新加坡的尝试也并不顺利。其首店开在Flash Coffee曾经的店面，开业首周门可罗雀，四家门店在四个月内接连关闭。这些案例表明，单纯复制中国模式并不足以保证在东南亚市场的成功。

东南亚咖啡市场的竞争远比中国下沉市场复杂。在马来西亚，本土品牌ZUS Coffee已拥有586家门店，GIGI Coffee门店超160家，Koppiku约43家，Bask Bear约125家。这些品牌早已熟悉当地消费者习惯，形成了各自的市场份额。

更重要的是，东南亚市场呈现出明显的碎片化特征。马来西亚的白咖啡、越南的滴漏咖啡、泰国的黑咖啡Oliang，不同国家的消费者有着迥异的口味偏好。

此外，幸运咖还需要应对东南亚市场复杂的法律法规环境。每个国家在食品标准、外资准入、劳工政策等方面都有不同规定，这要求品牌必须具备高度的灵活性和适应性。

这种多样性要求国际品牌必须具备高度的本地化能力。

在马来西亚蒲种的首店，我们也能看到幸运咖在本土化上的努力。门店设计在保留中国特色元素的基础上融入了当地文化，产品组合也考虑了东南亚消费者的饮食习惯。

据了解，该门店的装饰结合了马来本地娘惹文化。室外立面色彩采用了品牌标志性的大红色，通过传统中式斜屋顶+榫卯结构的现代演绎进一步增强品牌辨识度。内部空间设计上，则结合中国活字印刷术这一非遗工艺，融入Lucky Cup的视觉符号。

幸运咖在国内市场缺乏像蜜雪冰城的冰淇淋、柠檬水这样的超低价大爆款，而这些产品在炎热的东南亚有着更高的人气。为此，幸运咖专门推出了更符合当地消费者喜好的产品，如抹茶柠檬、摩卡、抹茶草莓椰椰及草莓冰茶等本地化特色饮品。

这种产品策略反映了品牌对当地市场的深刻理解：东南亚咖啡市场在消费场景上与中国存在显著差异，区别于国内主流的“快取咖啡”场景，当地顾客佐饮餐食有着更高频需求。

幸运咖的出海不仅是单个品牌的行为，更是蜜雪冰城集团全球化战略的重要一环。通过蜜雪冰城（茶饮）先行打开市场、建立供应链和品牌认知，再引入幸运咖（咖啡），形成“茶饮+咖啡”的双品牌矩阵，可以共享流量、分摊成本、最大化单城市的盈利模型。

这种协同效应在东南亚市场尤其重要。蜜雪冰城已经在东南亚建立了强大的品牌认知度和供应链网络，这将为幸运咖提供宝贵的市场资源和运营经验。同时，咖啡业务的引入也能帮助蜜雪冰城集团进一步扩大在东南亚市场的份额和影响力。

从更宏观的角度看，幸运咖的出海代表了中国消费品牌全球化的新趋势。从最初的产品出口，到后来的模式输出，再到现在的品牌全球化，中国消费品牌正在经历一场深刻的转型。幸运咖的东南亚之旅，将成为观察这一转型的重要窗口。

幸运咖在马来西亚的表现将检验其商业模式在海外市场的适应性。如果成功，可能会加速其向其他东南亚国家乃至全球市场的扩张；如果遇到挑战，则可能需要调整其战略和模式。无论结果如何，幸运咖的出海尝试都将为中国消费品牌的全球化提供宝贵经验。

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