你能想象到吗，各界名流对着一根牙签啧啧称奇，甚至不断品味。

它被誉为 “糖果界的Supreme”，不仅各种限定联名不断，从日用品变成了潮品，甚至YouTube上的知名拳击手KSI，英国脱口秀节目主持人James Corden，企业家Gary Vaynerchuk……都纷纷为它“倾倒”。

它就是Pick’em，一个把牙签做出味道，一脚踹翻口香糖市场的品牌。

这堆被重新定义的小木棍，硬是把一个沉寂了半个世纪的市场搅活了。上一次牙签这么火，还是1950年代好莱坞西部片里，那个牛仔们咬着它耍帅的年代。现在，Pick’em带着味道牙签，把这个市场从 “没人在意” 做成了1亿英镑的生意。

Pick’em的故事始于柏林五位好友——Max, Folkert, Niklas, Joel, Jonathan之间的一场打赌：他们要革新一款日常用品。躺在餐厅结账台旁、落满灰尘的牙签，成为了这场游戏里的主角，因为它够日常，所以有足够的空间颠覆，于是他们想到给牙签赋予味道。

在不到一年的时间里，他们就卖出了超过100万根牙签，更是在德国创投真人秀《Die Höhle der Löwen》节目里拿下了20万欧元，声量再上一层。目前Pick’em已经在Tik Tok积攒了77.38万的粉丝，2亿多点赞量。

很多品牌总想着给 “年轻化” 下定义，但当真正的年轻品牌出现，你会懂：年轻品牌，本就不该被定义。出人意料，意想不到，这才是年轻人，这才是年轻的品牌，如果用一个词来评价Pick’em，那么一定是“会玩”。

从产品到营销方式，Pick’em处处透露出一种“不着调”的气质，却莫名在这个沉闷的商业世界里有着巨大的吸引力。我们仍然以4P理论（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）为架构，来拆解这个品牌到底如何颠覆这个传统的理论。

Pick’em的核心产品是带有各种口味的牙签，例如薄荷、水蜜桃、肉桂、热带水果等。这种创新将牙签从一个剔牙的功能性产品转变为一种带来愉悦体验的消费品。

为什么会有这样的创新？背后是非常细致的日常洞察。Pick’em在官网里写出了他们选择牙签的原因，一方面是因为它是人类最早的发明之一，生产成本低廉，从印度到非洲，人人都认识牙签。更关键的是环视你周围，很多人都有嘴里含点东西的需求——无论是笔、口香糖还是指甲。

曾经有前辈对WaveGlocal说，如果你不知道要写什么，那就抬头，看到什么写什么，再不停发散，就会找到脉络。这套思路同样适用于你想做点什么的时候，或许，Pick’em就是这几个年轻人的灵感乍现，他们看到在课堂上、餐厅里，总有人或咬着笔盖或叼着牙签在干点什么事。事实上，你的每次抬眼，就是一次小单位的消费者洞察。

当然你也可以考虑得再宏观一些，比如关于我们这个时代的共性情绪，这些宏大的价值观会让你的产品更具有厚度，营造一种“看似平平无奇，实则价值观拉满”的氛围。

Pick’em选择的“牌面”是个性表达、环保主义还有健康焦虑。其牙签不仅不含糖和尼古丁，还采用可再生资源制作，可以用来替代口香糖和香烟。知名连续创业者加里・维纳查克认为，Pick’em属于新一代产品，为年轻人中流行的vaping（吸电子烟）等习惯提供了更安全的替代方案。

正如Pick’em的创始团队所说：“我们不想去发明那些已经存在成千上万次的东西。而是想拿一个简单的东西，然后彻底重新赋能。”

产品之后，Pick’em的价格也是一个巨大的颠覆，120根卖到了19.99欧，而普通牙签1000支仅卖8.09欧元，前者售价是后者的20倍。

为什么敢卖这么贵？因为Pick’em根本就没有把自己当牙签卖，而是当做潮品在卖。

Pick’em在介绍里写到：“我们重新发明了它，却几乎没做任何改变”。在外观上你确实看不出来Pick’em的产品与普通牙签任何的不同，直到你放到嘴里，大多数人脸上都会露出不可思议的表情，这就是“反差”带给人的冲击感。

Pick’em所卖的是你掏出来分享时，朋友好奇的那一下；是扔垃圾桶时不用心疼的环保优越感；是把日常琐碎变成潮流符号的巧思和身份的标榜。

Pick’em目前的销售渠道主要是独立站和德国亚马逊，据外媒报道，Pick’em还打算在官网推出订阅盒（subscription boxes）服务，这种商业模式下，顾客定期支付一笔固定的费用，然后会收到一个装满了产品的盒子，让客户定期收到新的独家口味。

这种订阅方式，对顾客来说不仅便利性更高，定期自动配送，省去了自己挑选和购买的时间，性价比相对也更高，因为通常来说，这种模式下盒子内商品的总价值通常会高于订阅费用；对品牌来说，不仅能带来稳定收入，还能保持消费者对品牌的参与度与新鲜感，提升用户黏性，培养忠诚度。

目前，Pick’em已经进入线下店，还计划扩大分销渠道，包括与大型零售店和在线市场合作，提高产品的3A理论中的第三A——accessibility(可触达性)。

“营销”是Pick’em的重头戏，如果说Pick’em50%的成功依靠这个极具创意的产品，那剩下的50%就要归功于他们在社媒上的一系列举措。

大胆猜想，Pick’em大概是没有什么传统的营销部门，这个柏林团队更像一群玩社交的高手，他们知道年轻人在哪扎堆，就把战场挪到哪。

在TikTok的算法里，你刷到的Pick’em内容从来不是“买它”的硬广，而是名人品尝repo、创意挑战赛、UGC主动分享等一系列，以牙签为支点的充满Tik Tok风格的原生内容。

（Pick’em独立站上滚动播放着尝试过他们产品的名人）

在名人效应这一块，他们不是找名人代言口播，也不纯做开箱视频，而是以视频创作者的身份，去活动现场与明星发生互动。他们买最前排的票进入到Macklemore演唱会现场，请Macklemore品尝；在企业家Gary Vaynerchuk的演讲现场，大方展示自己的产品；去球赛现场追星，蹲下班，送小礼物，当然这个小礼物就是Pick’em牙签……当你看到这些名人手里拿着Pick’em的牙签的时候，你也会跟着激动，就好像自己的品牌成功了一样。

这是因为你所代入的立场与传统广告不同。在体育里有主客场的概念，传播学同样存在，主客场的划分本质上是对 “场域控制权” 的分配，在布迪厄看来，场域中聚集着不同的 “行动者”（如个人、组织、机构等），他们通过争夺资源也就是话语权，来维持或改变自身在空间中的位置。

当你作为消费者，看到一个介绍产品的品牌广告时，你会不自觉把自己放在客体位置，因为这个传播场域是品牌的主场，你是信息的被动接收者，你的话语权处在下位。但当博主，带着你进入另外一个场域，比如上述的演唱会、演讲，虽说主场是这些明星，但这个时候处在客场就不只是你一个人，你和博主形成了一个绑定的关系。接下来当名人举起产品目光聚焦到博主身上的时候，轮到你们展示了，主客场就发生了倒置，你们共同完成了一场“话语权的切换”。来回之间，你和这个品牌的关系就被迅速拉近。

当然，你可能会问，如果名人拒绝或者压根没见上怎么办，那视频本身也很有“活”了。

比如有一个视频，博主为了见到Ryan Trehan，从美国最昂贵的城市出发，历经9天艰难跋涉：靠换物、卖柠檬水、送外卖、拍照、画漫画、讲笑话等方式赚钱糊口，为什么要用这种方式挑战，因为Ryan Trehan就是以标志性的 “便士挑战” 系列视频闻名，比如用一枚便士通过交易最终获得房屋并捐赠给当地艺术家。博主最终攒钱买机票抵达奥斯汀，虽然没有真的见到Ryan Trehan，但整个挑战也足够有看点。

他们的视频节奏非常快，一分钟左右就能讲完整个事件，基本1秒钟切一个镜头，比起带货效果，他们更在意的是节目效果，事实上这些带着生活气的片段，确实比任何广告语都管用。

大量的挑战视频支撑起了Pick’em的社区内容和品牌风格，他们这种幽默，有亲和力，主动互动的营销方式，帮助品牌与受众快速建立了联系，并且不断撬动UGC内容，将粉丝转变为品牌发展历程中的积极参与者。

社媒之外，Pick’em还尝试了年轻人热衷的花式联名。据外媒报道，Pick’em计划与时尚品牌、音乐艺术家和健康影响者合作，推出限量版口味。

Pick’em联合创始人乔尔・埃纳亚特强调，口味合作的可能性几乎是无限的，这能吸引各类客户群体。随着持续创新与扩张，该公司旨在改变人们对牙签的认知，在市场中开辟全新领域。他们的目标不仅是成为一款产品，更要成为一场文化运动，重新定义人们与日常用品的互动方式。

看着Pick’em靠一根牙签在海外社媒玩得风生水起，不少中国品牌或许会想问，同样是做社媒营销，我们出海时为啥总像隔着一层玻璃喊话？

一方面是我们老生常谈的文化水土不服，对目标市场的文化习俗、价值观、语言语境缺乏深度理解，容易出现 “自嗨式表达”，你可能不能真正踩在用户的点上，比如说用国内的生活场景推广产品，海外用户无法代入。又或者硬广比例过高，忽视海外用户对 “原生内容”——UGC、真实体验分享的偏好。

另一方面，是平衡问题。就像品牌咨询顾问钟乙对WaveGlocal说的，“出海品牌社媒营销的难点在于掌握不好蹭热点和统一品牌形象的平衡点，又想赶时髦蹭一波流量，又怕与品牌形象不符，很纠结。如果遇到社媒内容创作者和审核者的审美、认知差异过大，就更容易让社媒账号如同一个四不像。”

比如说，一个比较严肃的品牌看到TikTok上突然火起一个挑战赛，既想冲进去分流量，又怕自家的品牌形象显得违和，最后要么硬蹭翻车，要么犹豫到热度散尽。

Pick’em的例子也说明，社媒营销“追热点”是其次，“人设”才是需要更长线经营的。钟乙的建议很直接：“首先还是要明确品牌人设是什么，这样的人设在目标市场语境下是否行得通，社媒只是一个展现渠道。哪怕是专业靠谱的品牌人设，到时幽默一下也无伤大雅，不会影响品牌主张，如果会影响，那只是说明品牌人设不统一、不坚定。对于一些社媒热点，往后退一步，以一个玩乐的心态去参与一下，不要有很重的硬蹭感。”

说到底，海外社媒比起“做宣传”，更适合“交朋友”。想打破文化隔阂，或许可以先放下对“爆款”的执念。就像那根牙签，本身没啥了不起，但当它始终带着“有趣、环保、潮”的一致性格出现在各种场景里，自然就成了年轻人愿意聊的话题。

毕竟，社媒的魔力从来不是让品牌变成另一个样子，而是让品牌用更自在的方式，让当地人真正记住“它是谁”。

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