文｜Eric

4月24日晚间，珀莱雅正式交出了2024年的成绩单：全年营收同比增长21.04%至107.78亿元。至此，中国首个百亿美妆巨头诞生。

在百亿营收的背后，已经有不少专家或是媒体将这份成就归功于打着“早C晚A”旗号，以双抗精华与红宝石系列为主的大单品策略；也有不少观点认为以年轻化与本土化为核心，攻性别议题，做情感共鸣营销才得以出圈；还有部分觉得以线上渠道为主的公私域协同种草才是销售额上涨的关键。

但真正引起Morketing注意的是，在财报公布的十天前，珀莱雅发布了一则人事变动：确立胡宁波为公司历史上首位CDO（首席数字官）。据了解，胡宁波于今年1月加入珀莱雅，先前任职于LVMH时装部北亚区CIO（首席信息官）一岗。

而CIO与CDO在岗位内容上的重合度相对较高，都是侧重于信息数据方向的领导角色，但二者最核心的差异则是：CIO更倾向于负责信息技术层面，而CDO的目的则在于如何用数据做商业化，挖掘数据的商业价值。

而如今的珀莱雅正处在高度依赖数据与数字化的阶段，在百亿营收的构成中，线上渠道营收占比达到了95.06%，而线下渠道占比仅为4.94%。这也意味着，做好数字化的转型与升级也代表着业务的升级。

而胡宁波本人对“数字化转型”这件事有着独到的理解，他认为转型“并非是单纯的技术堆砌，而是用数字思维重构商业逻辑”。刚巧，在财报中也显示珀莱雅已经完成了2025-2027年三年数字化规划，由此可见，此番人事变动也标志着珀莱雅正式剑指数字化的新阶段。

但随着人事任命的公布，一系列问题也随之而来：CDO到底能在美妆行业承担什么职责？珀莱雅此番数字化有着哪些新任务？CDO又能否如同CFO或CMO一般成为企业的必备架构？

本文将一一揭晓这些问题的答案。

CIO转向CDO，

数据的商业价值愈发重要

珀莱雅为什么要大费周章地设立CDO？官方给出的回答是要“从战略层面构建数字化顶层设计，推动品牌从“局部数字化”转向“全局数字规划”。如果想要具体理解，我们不妨使用一些类比的手法。

随着企业的发展与扩大，创始人或是CEO便逐渐无暇顾及运营的方方面面，便需要更加专业的“领域专家”来协助操盘，比如：

• 当企业有了营业收入，但为了解决如何丰富品牌的收入渠道？或是如何实现“钱生钱”这些难题，CFO便应运而生来“花钱”以及增值。

  
  

• 市场走向消费时代，竞争逐渐走向白热化，品牌要怎么明确定位？用户触达怎么提高？又要如何抓住用户注意力？这就需要CMO来统筹操盘营销。

  
  

• 而当企业走向规模化后，运营的复杂度激增，生产流程与组织协同成了长线运营的大问题，COO便需要在这些点上做统筹来降本增效，做品牌长线运营。

  
  

总而言之，当企业发展进入一个新的发展阶段的同时必然伴随着新的核心资源或是生产要素的产生，同时也就需要一个“CXO”的角色来统筹新资源的经营。

因此，当进入数字时代，数据成为核心的生产要素，品牌的数字化要转向技术与业务的融合，要通过数据和技术提高业绩，CDO便诞生了。

业务与IT交融，

珀莱雅靠AI找增量

而对珀莱雅而言，当下的数字化的主线任务是要建立起一个以ROI为导向的“数字化价值评估体系”。也就是相比于CIO时代的技术是技术、业务是业务的理念，珀莱雅要让业务IT化、IT业务化，从而确保每一次技术的提高都能精准地转化为销售额的增长。

因此，对于珀莱雅对CDO这一岗位的每一个解读，都要围绕“数据如何变现”来进行。在官方发布的文章中，珀莱雅透露出了CDO在统筹技术、数据及业务等多个核心要素后上任后的三个任务：

1.在具体的业务层面，要加速AI在精准营销、产品创新与供应链优化等场景的应用。

2.在企业与行业层面，要探索并构建美妆行业大模型，为业务决策提供实时动态支持。

3.在组织层面，要通过“技术+业务”的双轮驱动，实现IT的业务化与业务的IT化。

桩桩件件都是围绕AI展开，说珀莱雅的数字化本质上就是AI化也不为过。之所以如此押注AI，仍要将时间调回到财报发布的后一天。4月25日，珀莱雅股份总经理侯亚萌正式对外公布了“双十”战略愿景，简而言之就是要在十年内跻身全球化妆品行业前十。

目前位居全球第一的欧莱雅，2024年的销售额已经来到了3309.48亿元，而即便是位居第十的Puig年销售额也有足足364.59亿元。因此对珀莱雅而言，首要任务需要找到最具增长动能的发力点。

而AI正是美妆行业竞争力的源泉。伯克希尔·哈撒韦公司（巴菲特旗下的投资公司）旗下的路博润公司全球CEO也曾断言“AI并非噱头，而是美妆个护品牌们新一轮竞争的解决方案。”

几乎世界头部的化妆品品牌都在尝试将AI融到自己的业务中：LVMH在今年三月份就曾携手阿里云共同推出智能导购开发赛，试图将AI融入到产品的销售中；宝洁也利用AI大模型推出OPTE AI素颜仪，让消费者美容更加精准。而珀莱雅此番押注AI，也颇有向全球化妆品巨头靠拢之势。

因此，珀莱雅此番力推数字化，一方面是加速AI在精准营销等场景的应用。在财报会中，珀莱雅首次强调了要“减低流量成本”，并且特意强调了“降本增效”的概念，而AI便是达成这两种目的的主要手段。

而之所以会突出“精准营销”就是因为过往的营销太宽泛了，在流量成本攀升的时代，讲究的是“有效触达”，品牌都想减少那些因广告“投错方向”而自负亏损产生的沉没成本。因此几乎所有品牌都想让自己的广告能准确地投放到自己的受众消费者群体中，以此来提高广告的转化效益。这也是为什么BOSS直聘那么执着地在地铁里投广告，因为对它而言，就是要精准让更多通勤族看到它。

而在AI的帮助下，能够有效地细分目标市场，通过算法对消费者实现以“人”为颗粒度的细分，以便珀莱雅能有更具针对性的营销策略与个性化的产品推荐。

除了营销的投放环节外，珀莱雅的数字化还包括了AI对营销全链路的覆盖，最具代表性的就是它的BI（Business Intelligence）看板。依靠AI对数据的统筹分析能力而搭建起的智能决策平台，能够完整地对从产品生产到销售到营销环节的所需成本进行分析与计算，同时做出对应的改变。

而另一方面则是通过对美妆行业大模型的探索，建立企业级数据库，对企业经营提供动态支持。

传统电商更加依赖ERP系统来协助做数据决策，但ERP的分析能力相较于AI更偏向浅层，丸美的CIO先前就曾表示过目前对用户需求的准确洞察率始终徘徊在62%左右，因此需要靠DeepSeek或是其他大模型的介入来实现精准洞察。

虽然美妆行业的大模型仍然处于启蒙阶段，但不少国际化的美妆品牌也都纷纷涉水了，较为典型的就是IBM携手欧莱雅定制的AI模型。因此珀莱雅数字化阶段的任务之一便是在内部要探索建立自己的美妆行业大模型来为业务的决策提供实时的动态支持，也是为了追赶全球品牌的脚步。

但其实无论是对美妆行业的大模型的探索还是对AI赋能营销全链路的支持，本质上都是在把数据变得不再是“孤岛”，将其融入到品牌经营的全链路中。

因此“IT的业务化与业务的IT化”也不仅仅是品牌在经营策略上的转变，同时也是数字化时代后经营理念的转变。既要用技术赋能业务，实现降本增效，也要将技术能力转化为全新的业务形态，来做好数字化转型。

因此对珀莱雅而言，的确需要一个统筹的角色来解决好“数据的商业化变现”这一难题，但这是否意味着CDO会成为美妆行业的大势所趋？又是否意味着国货全面进入CDO时代呢？

不盲从，

CDO的基础是品牌数字化

尽管珀莱雅对CDO的任命在本土美妆品牌的数字化进程有着开创性质，但放眼全球美妆品牌，CDO并非是个新鲜物。

如今全球化妆品行业第二的欧莱雅，早在2014年便设立了全球CDO，而中国区CDO则是于2016年上任。随后的几年里欧莱雅的数字化进程便有了质变。在2019年便早早地实现了个性化的消费者体验与精准的投放，并在2020年开始便提前布局好了AI战略。

而位居行业第八的雅诗兰黛的CDO及企业营销副总裁简·兰黛在去年年底也宣布雅诗兰黛携手OpenAI打造了专属的ChatGPT。目前ChatGPT已经成为雅诗兰黛工作的重要帮手，高达240个定制GPT协助处理数据也让员工得以将更多奖励投入到产品创新中。

但这是否意味着美妆行业要集体迎来一波CDO的风潮呢？或许答案是否定的。虽然欧莱雅、雅诗兰黛以及珀莱雅的市值与体量并不相同，但它们都有着庞大的品牌规模与业务的复杂度。

集团下的众多子品牌与不同品类的产品线导致其产品从研发到生产、营销、销售等环节众多，需要大量的数据支持和数字化管理来提高效率和优化决策。因此需要设立CDO岗位可以对整个企业的数字化转型进行统筹规划和协调推进。

此外，头部化妆品牌之间的竞争是相当激烈的。对头部品牌而言，想要保持领先地位，就需要企业能源源不断地数字化领域的创新。

比如当下很流行的AI试妆很受消费者的青睐，而欧莱雅早在2014年便有了融合AI+AR技术搭载AI试妆功能的千妆魔镜APP，早在AI试妆成为大趋势前便抢占了市场，即便后续有更新潮的丰富AI体验的应用，欧莱雅也能凭借着经验与技术提升竞争力。

无论是从降本增效的角度还是产品竞争力的角度本质上解决的都是“要不要”的问题，但对多数小品牌而言需要思考的是“能不能”。

一方面，CDO能为企业带来的改变并非是从“0”到“1”，而是从“1”到“99”。只有拥有数字化基础的品牌才有资格去谈论数据变现。但如果是对连基础的OMS（线上订单系统）都不完备的品牌而言，更需要的是一个CIO来先做好基础的数字化工作。

而另一方面CDO对于依赖社交电商且以DTC模式为主渠道的品牌来说可能更加有效。以珀莱雅为代表，高达95.06%的线上销售占比，决定了它有能力将消费者的购买行为转化为数据再做出战略方面的判断。而对于以线下为主渠道的品牌而言，CDO的重要性远远不及在门店上多下功夫。

结语

因此可以发现，CDO的价值在于将数据与技术转化为业务增长的核心引擎。并非所有美妆品牌都需设立这一岗位。

不同于CMO等职位，CDO是有客观门槛存在的。它能够帮助头部品牌或是企业顺利应对数字化转型的难关，而对于中小型品牌而言，更需要先从CIO开始做起，逐步推进数字化。也正因如此，CDO这一岗位或许会在不久后的将来再次被提起，但它不会迎来一哄而上的风潮，而是呈现出分批次的状态。