16亿用户数据一夜入库，阳狮集团刚吞下的广告技术公司Lotame，也让它的核心武器Epsilon（阳狮于2019年4月14日收购的广告技术公司）数据库直接飙升至近40亿用户画像，相当于全球一半人口。
在DMP技术被隐私政策的收紧牢牢限制、老对手Salesforce关停同类业务的至暗时刻，这场收购的背后，实则也是阳狮整合资源这盘棋的重要一子：
在先前，阳狮也计划将Epsilon的第一方数据与网红资源深度整合，同时加码AI投资，目标是“在媒介、创意、商务三大领域建立不可复制的护城河”。
当传统广告代理模式日渐式微，这家自称“全球第一”的广告集团正靠着并购，用数据+AI的公式，悄悄让广告业务生机再现。
收购Lotame，
阳狮数据版图再扩16亿
过去一年，在阳狮集团激进的并购策略下先后对包括综合传播机构、供应链服务与网红营销等在内的企业进行了6次收购。而2025年开年，阳狮集团又凭借收购在广告技术领域的布局再次迈出重要一步。延续了其多年来收购非代理广告技术及数据销售公司的传统，在2025年3月6日宣布收购Lotame，作为DMP的老牌强企，这一举措也会显著提高阳狮在数据驱动数字营销方面的能力。（Lotame成立于2006年，专注为广告主和出版商提供数据管理服务，拥有超过19年的行业经验，并筹集了超过6000万美元的资金。）阳狮本次收购显然是为了扩展其Epsilon部门所覆盖的消费者数据网络，但Epsilon也并非是阳狮的“亲生子”，Epsilon是一家成立于1993年的全球性营销服务公司，拥有庞大的消费者数据库和先进的数据分析能力。其在数据驱动营销上的潜能也被阳狮所看到，于是阳狮在2019年4月完成了对Epsilon的收购。而Lotame也将并入Epsilon部门内，阳狮集团首席执行官Arthur Sadoun也表示强调了消费者数据服务对AI广告业务的重要性。他还强调了在Epsilon原有23亿消费者资料的基础下，整合了Lotame带来的16亿Panorama ID后，阳狮便能实现更精准、更高效的个性化广告投放。DMP行业受挫，
阳狮为何仍坚定Lotame
阳狮收购Lotame，也为这家最能折腾的，生命周期最长的广告技术公司之一画上了句号。但其实，DMP行业近年来由于隐私政策的收紧、买方市场需求的转化、Data Clean Rooms等新数据技术的兴起以及数据孤岛等问题的存在实在算不上“前途光明。”包括过往Lotame在行业内的竞争对手Krux也因为CDP（客户数据平台）等新兴技术的崛起大不如前，并在2016年被老牌CRM强企Salesforce所收购。但即便如此也难掩DMP的“颓势”，Krux旗下的产品Salesforce Audience Studio也在2024年2月迎来了生命的终结。这也引人好奇：为什么在传统DMP行业唱衰的前提下，阳狮仍看重Lotame的潜力呢？一方面，Lotame在DMP被广告技术商抛弃的变革中展现了强大的适应力。随着CDP的革命浪潮冲击下传统的DMP逐渐被取代，曾经的Permutive, 1plusX and Carbon等广告技术公司也开始布局新行业。而Lotame也不甘落后，在2023年推出了一个数据协作平台，作为对Clean Room技术的回应。另一方面，对阳狮而言，相比于Lotame广告技术专家的身份标签，能扩展Epsilon目前数据网络的Panorama ID才是真正的价值所在。根据中国教育出版研究中心公开资料显示：Panorama ID是Lotame针对开放网络的隐私问题提供的解决方案，它支持CTV、web和移动端等多种媒介输入，不再依赖于Cookie。此外Panorama ID还可以访问来自58个国家，180 家供应商的9家平台合作伙伴的数据，由于对多个数据点的使用，它还拥有跨SSP和DSP使用的能力。因此其在隐私合规架构、跨屏整合能力与数据生态壁垒方面都有着显著的优势。在去年Lotame的创始人兼CEOAndy Monfried参加的一档访谈节目中，他将公司过去16年的经营理念比作Grateful Dead和Phish两个乐队，二者在演出时经常会围绕固定旋律即兴发挥。Lotame也正是如此，19年来他们也并未年复一年地死磕一个计划。Andy表示“我们就是那个能创造奇迹的小引擎。”1年收购6次，
激进并购策略下的阳狮野心
而这也是阳狮集团收购Lotame的一些原因。前不久阳狮集团公布了2024年的财报，各项指标去年的增长都相当亮眼，增速大幅领先其他广告集团。以至于董事长兼CEO Arthur Sadoun也公开宣布“得益于非常强劲的第四季度，从净收入角度来看，阳狮集团去年成为全球最大的广告公司。”这一切既离不开各区市场的发力，同样离不开阳狮集团激进整合并购策略下的野心。Lotame此番融入进阳狮Epsilon的业务单元，同样也是“并购棋局”中的重要一子。首先，Lotame正从技术供应商，转型为更侧重买方市场的服务商。依托阳狮的生态资源，将更易提升其广告主客户与广告销售商客户的比例。也就是说Lotame正在靠服务化转型将自家的技术能力转化为可落地的解决方案。并且在接入阳狮生态后，就能共享集团内的一些广告主资源，因为服务化转型之后也就没有中间商去赚差价了，所以对Lotame而言打开买方市场去直接接触广告主客户与广告销售商十分重要。除了扩展Epsilon的广告主身份图谱之外，作为一家程序化广告公司，Lotame在数据服务领域的投入比重尤为突出。去年在接受相关媒体的采访时，Andy Monfried也透露“尽管风投更青睐广告ID自动化与数据筛选技术，但我的战略是去围绕这些技术构建服务生态 。”“如今CMO们正在被CDP、Clean Room（数据浄洁室）、身份识别、DSP（需求方平台）与SSP（供应方平台）等技术方案狂轰滥炸。但没有哪家公司真正站出来表示‘让我来帮你做吧’。”Andy如是说道。“这种代客户管理API接口与数据的服务型业务机会，而非单纯提供技术工具让品牌自建体系，对我们整个管理团队而言，就像去年突然亮起的明灯。”这似乎也意味着尽管Lotame作为早期广告技术与营销技术的混合体，也已将代理式服务提上战略日程。因此，在Epsilon体系内，Lotame将归入专为数据管理服务打造的业务板块。当阳狮宣布这一举动后，回头看似乎这一切在去年的访谈中也早有暗示。去年Andy有接受过关于“是否有计划让Lotame上市的采访”，他随即表示“是的，或许就在未来18-24个月内，我们就会面临外部驱动因素，其中一个选项就是公开募股。但我也曾拒绝过一个远超预期的推出机会，因为我真的很热爱这份事业。”如今看来，要么是这个驱动因素提前降临了，要么就是Andy终于收到了一个他愿意接受的收购报价。
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