拒绝门店规模内卷，喜茶暂停接受事业合伙申请

作者: Sober 时间: 2025-02-10 14:36

【摘要】越难越要做品牌

iBrandi品创获悉，2月10日，喜茶发布了名为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件。

在邮件中，喜茶对当前的行业现状提出了自己的思考，其指出，当下新茶饮行业仍处于早期阶段，行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。基于此，喜茶在2025年“将更加极致地执行差异化战略，为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验”。

具体而言，2025年喜茶会继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”；拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请，携手并支持现有事业合伙人更好地服务用户；强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。

在邮件中，喜茶对当前的行业现状提出了自己的思考，认为过去几年，出于资本目的、营收利润考量的价格战、门店规模盲目扩张，都导致行业陷入了同质化竞争与门店过剩，用户的需求反而被选择性忽略。喜茶表示，同质化的产品和品牌、过度的规模扩张，严重危害整个行业的根基。“数字游戏已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。”

喜茶表示，短期内“数字游戏”与“规模内卷”的死胡同，并不是行业的终点。2012年喜茶首创芝士茶开创了新茶饮行业，到如今行业也仅有十多年的历程。相较于其他行业，以及数千年的茶与茶文化的发展历史，“新茶饮行业发展时间短，仍处于早期发展阶段，还有很多历程需要行业共同经历与探索。”

面对行业现状，喜茶指出：“始终聚焦用户与品牌，是我们最根本的出发点”。在2025年，喜茶将更加极致地执行差异化战略，为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验。

事实上，喜茶此前一度开放加盟、跟进价格战，更多是行业下的被迫选择，但随着新茶饮市场不断内卷与价格战厮杀，喜茶在此刻选择“回归初心”也无可厚非。

虽然前几年不得不“随波逐流”，但其实喜茶在很多事情上依旧有着自己的坚持。

比如，虽然跟进价格战，但在产品方面，相比卷价格，其更多是在“卷”健康，并希望推动行业健康、向上发展。

喜茶于2024年7月以自身十多年的产品品质要求为基础，发布了“四真七零”健康茶饮标准。该标准明确提出健康真茶饮应该是以“真茶、真奶、真果、真糖”为原料，全线产品符合“0奶精、0香精、0果葡糖浆、0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求，作为始终坚持真品质的品牌，喜茶全线在售现制饮品均符合“四真七零”健康茶饮标准。

同时，为了更好地推动行业品质升级，向消费者提供更健康的茶饮产品，喜茶还邀请中国标准化协会提供技术指导，制定了以“四真七零”健康茶饮标准为基础的《新茶饮现制茶饮》企业标准，并在标准统一公示平台公开。

同年11月，喜茶在中国标准化研究院专业技术指导下，又发布了行业首个“新茶饮健康标识体系”，对茶饮产品面向消费者公开产品信息做出了全面的规范。在发布“新茶饮健康标识体系”外，喜茶还积极响应国家对食品饮料数字标签的推广政策和监管需求，对所有在售的现制茶饮产品上线了行业首个“数字标签”功能。

而作为2024年喜茶的新系列之一，“超级植物茶”系列无疑是喜茶2024年最火的创新产品系列，“夺冠纤体瓶”更是公认的 “断货王”。而“超级植物茶”系列也让多个品牌开始了跟随策略。

再比如，开放加盟方面。虽然开放加盟，但喜茶的策略不是“保存量，求增量”，而是“控增量，去存量”。

去年年底，一位自称是喜茶城市合伙人的博主发帖称，喜茶的加盟政策在做调整，如申请难度提高，资质不好拿，增加建店成本和要求，需要位置好、形象好，同时还取消了年底补贴政策，加速优胜劣汰，“限制新增门店，鼓励闭店”。

其在彼时指出，目前申请喜茶开店资格的，通过率很低。很多老加盟商申请开新店的，提交的选址报告也基本都不给批准。上半年是闭店难，品牌会给予补贴尽量让你活下去，结果现在刚好相反，申请闭店的基本上秒通过。

此外，在门店运营，或是说保持自己品牌调性方面，喜茶依旧致力于保持住自己的差异化，回归用户与品牌。

今年开年，作为喜茶在门店空间设计上的经典代表作，于2017年诞生的HEYTEA DP（HEYTEA DAY DREAMER PROJECT，白日梦计划），即喜茶DP店系列时隔多年近日再添新店。

1月17日，喜茶最新DP店成都春熙路店「叠院」正式开业，这是喜茶在成都的首家DP店，也是喜茶门店空间“白日梦计划”的最新呈现。延续DP店系列灵感理念与设计实践，「叠院」融合在地人文，对成都院坝文化进行再塑造，在「茶禅」的空间意境中探索城市茶事的新可能。

「叠院」的落地，带来了喜茶DP店的回归。

喜茶DP店系列是喜茶乃至新茶饮行业在空间设计领域的代表性门店作品，开创了新茶饮空间的经典系列。DP门店系列以不同主题探索在饮茶场景下，中式文化、社交空间与现代审美在空间实验上的融合与变化。目前，已依次打造出深圳深业上城DP店「山溪涧」、广州凯华国际DP店「山外山」等一系列经典喜茶门店。

在越来越卷的行业竞争之下，在需求疲软的大环境下，靠短期价格内卷保住利润并没有错，但一旦企业进行了价格战，品牌资产损耗的速度或许比赚钱要更快。

尤其是，无数个商业案例告诉我们，在面对市场波动、竞争对手冲击等情况时，有强大品牌形象和广泛品牌认知度的品牌更具抗风险能力。

实际上，对于品牌来讲，或是说对于企业来讲，其核心竞争力，一方面是技术和供应链能力，另一方面就是品牌力。与此同时，品牌力某种程度上包括了了技术能力。所以，所有的有差异化的竞争力都凝结于品牌。

显然，2025年的喜茶，对于跳脱内卷，回归品牌这件事，对于越难越要做品牌这件事，更加笃定了。

以下是喜茶内部信全文——

不参与数字游戏与规模内卷

回归用户与品牌

各位喜茶伙伴：

新年好！蛇年伊始，万象更新。经过前期公司层面的思考与讨论，我们已经明确了2025年的公司战略，后续将以部门为单位正式展开新一年的公司战略全员沟通。在此之前，为了让大家更充分、全面地理解公司2025年的战略方向，我们希望在此与大家分享公司最新的战略的思考与选择。

自2012年以一杯芝士茶开创新茶饮以来，我们始终致力于以产品创新和品牌内容创造持续推动行业发展，但行业的发展仍呈现出多样的走向。对行业当前的现状，我们有自己的思考：

1、新茶饮行业的“数字游戏”已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略了。广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基。

2、新茶饮行业发展时间短，仍处于早期阶段，还有很多历程需要行业共同经历与探索。虽然新茶饮已经拥有数以十万计的门店和广泛的用户群体，但行业的诞生发展不过只有十几年，相比类似行业数十年、数百年的发展历程，乃至数千年的茶与茶文化发展历史，新茶饮行业仍旧处于早期发展阶段。短期内“数字游戏”与“规模内卷”的死胡同，并不是行业的终点，还有很多阶段需要经历。

面对行业现状，作为从江边里小巷走出来的喜茶，始终聚焦用户与品牌，是我们最根本的出发点，这也决定在2025年，我们将更加极致的执行差异化战略，为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验。在这一方向之下，我们很自然地有了一些具体的战略选择：

第一，继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”。2024年三季度我们率先提出了不打价格战，今年我们将继续坚持这个原则。用户需要的是真正好的产品与品牌体验，而不只是低价。况且，行业普遍内卷式低价的现状，让任何品牌都不可能只凭价格战就可以赢得消费者。真正离不开低价内卷与折扣营销的，是片面追求营收与规模数字，而无法做出产品创新和内容创造的品牌。

第二，拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请。在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多的是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。所以，这不会是我们的选择。经过深思熟虑，我们决定暂时停止接受事业合伙业务申请。我们接下来将以门店体验与品牌内容为核心，携手并支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。

第三，强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。正如我们所认识到的，新茶饮依旧处于早期发展阶段，行业依旧缺乏产业深度、文化厚度，根本的是缺乏与用户真正的深度连接。以一杯好喝的茶饮为起点，我们终究要与用户实现品牌连接与共鸣，而不只是短期的热度与喧闹。

以上，是公司近期对行业现状的思考，以及公司在新的一年的战略方向与具体选择，后续将有更详细的信息与大家同步。让我们继续一起沿着去年行之有效的差异化战略，共同在2025年为用户创造出属于喜茶的独特品牌体验。

整理自互联网

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