析道咨询：从走近到走进，中国品牌做好日本市场的3个关键

作者: Sober 时间: 2024-12-17 14:02

【摘要】重视利润先于规模、懂得取舍并选择专注，并持续打磨自己

提及中国品牌全球化发展，尤其是聚焦到消费品出海，东南亚是大部分品牌的首选地，此外，日本市场通常也会成为企业考虑的选项之一。

究其原因，首先，日本消费市场足够成熟发达，就日本平均消费能力来讲，其大概是中国的两倍。再加之，RCEP 的生效降低了中日之间的贸易壁垒，使中国企业能够享受关税减免、贸易便利化等优惠政策，从而降低贸易成本，再辅以日本电商化率逐年递增，皆是中国品牌走向日本的利好条件。

尤其是，正如析道咨询(CDI)全球合伙人中国区董事长总经理是枝邦洋（以下简称：是枝邦洋）指出的那样，近年来，日本消费者对于中国产品的态度已经发生了转变，其在日本可接受的程度也越来越高。

只不过，即使当下是走向日本市场的最佳时刻，但对于企业来讲，无论走近哪一个区域市场，都需要了解该市场并因地制宜进行品牌建设，唯有如此，才能把“走近”变为“走进”。比如，虽然区域相近，但在日本市场，从用户消费行为，到线上、线下渠道情况，再到是否能够利用数据进行用户洞察等等，都与我们习惯的国内市场情况不尽相同。

通过与是枝邦洋的对话，在Morketing看来，想要真正走进日本，品牌需要在原有基础之上，进一步放大“产品力”与“精细化运营”能力。

“重视利润先于规模、懂得取舍并选择专注，并持续打磨自己”，是枝邦洋如此对Morketing表示，“在日本市场，打磨产品就是最好的营销方式”。

虽是近邻，但消费环境并不相似

走进日本市场，要先读懂日本市场

概括而言，中国品牌全球化大致可分为三个阶段：从传统贸易出海，到外资收购，再到如今的真正意义上“全球化”，即——品牌出海。某种程度上，第三个阶段，是中国企业全球化的当下及未来。

“日本消费者对中国品牌的看法发生了变化，他们认为中国品牌的产品不仅价格合理，设计也很出色。这个背景下。对于很多中国品牌来说，是进军日本市场的机会”，是枝邦洋如此对Morketing表示近年来中国品牌在日本用户心中的“地位转变”。

与此同时，就日本人均消费能力方面，其大概是中国的双倍，与上海、北京消费能力相近差不多。尤其是，日本没有“下沉市场”这一概念。

但正如上文所说，虽然地域相近且值得深耕，但中、日两国用户的消费环境却不尽相同，这也意味着他们在选择品牌时所关注的重点与国内用户有所区别。

首先，就用户层面来讲，相较于中国用户会更加追品牌的知名度与流行度，日本消费者则更倾向于发现那些不为大众所知但质量上乘的品牌，他们享受这种独特性。这也是为什么，我们可以说日本消费者对于品牌的忠诚度高，但也并非如此。

另外，中国消费者，尤其是年轻一代，他们在选购产品或是品牌时，会更加注重个性化与自我表达，以及希望除功能价值外，进一步获得情绪价值。但日本消费者会更加理性务实。在消费时会更加注重产品的实用性、质价比，不盲目追求品牌和奢华，对于价格较为敏感。

“日本消费者对于挑选产品的眼光非常严格。”是枝邦洋进一步向Morketing介绍道，比如专注声学科技创新的消费电子品牌Shokz韶音，一方面，其专注于跑步等运动场景，另一方面，日本用户同样认可Shokz韶音的技术能力。“许多日本用户甚至不知道这是来自中国品牌，但其在日本市场很受欢迎与认可。”

其次，就渠道方面。尽管近年来，日本电商发展迅速，但相较于中国用户已经把线上购物当成一种习惯，日本消费者整体上相对更倾向于传统的实体店购物。

是枝邦洋虽然建议中国品牌进入日本市场时先从线上起家，降低初期投入的方式试水。但实际上，其也指出，对于尤其注重产品品质与体验的日本消费者来说，线下同样是品牌不能忽略的渠道。

最后，在品牌理念方面，是枝邦洋特别提及了日本用户对于环保理念的重视：“近年来，日本消费者会非常注重品牌的环保理念，甚至会愿意付更多的钱。当下一些进入日本市场的中国品牌，很少会谈及或重视环保这一理念，但事实上，只要你向日本消费者展现了自身品牌对于可持续发展的重视，日本消费者都会感到满意，或是‘惊讶’，并对该品牌开始有好感度。”

走进日本市场的3个关键：

放大产品细节、合理利用数据、明晰品牌定位

当然，即使了解了日本消费环境与消费习惯，中国企业进入一个全新的市场依旧会面临一些“水土不服”的问题，因地制宜的进行在地化营销与经营同样是关键。

在Morketing看来，中国企业想要完成从“走近”日本市场到“走进”日本市场的转变，以下三点尤为关键。

1.将产品细节放大再放大

正如上文所说，日本消费者则更倾向于发现那些不为大众所知但质量上乘的品牌。进一步来看，质量上乘也体现在产品设计、包装等细节维度之上。

“日本消费者非常喜欢并重视产品的细节”，是枝邦洋表示，所以，即使要讲品牌故事，也是从产品或技术说起比较好。

日本消费者比较偏爱苹果、戴森这样的品牌，究其原因，在于这些品牌无论是产品设计细节、包装，还是门店打造等，品牌整体定位都很有格调，并在一开始进行品牌传播时，也会重点描述产品打造的细节故事。这样的内容，更容易打动日本消费者。

2.数据固然重要，但“直面”用户更优，精细化运营不止线上

这里我们可以从两个维度来看，一个是线上、线下的全渠道运营与更深度的线下精细化服务，另一个则是我们究竟该如何利用“数据”。

是枝邦洋对Morketing指出，中国拥有非常发达的电商环境，包括天猫、淘宝、抖音电商等平台，如果品牌在线上取得成功，那自然而然可以去线下发展。但日本并非如此，即使日本线上电商近年来得以飞速发展，但日本的线上与线下连接相对落后。因此，在日本开拓线下渠道需要建立专门针对线下渠道的团队来处理物流、促销和价格调整等问题。

此外，日本服务消费一直占据较高的比重，并且在消费结构中的占比相对稳定，如餐饮、旅游、文化艺术、美容美发等服务行业发展较为成熟，消费者对于服务的品质和细节要求较高，注重消费过程中的体验和感受。

尤其是，在国内，企业已经习惯了用数据去进行判断与决策，但日本当下的消费环境有点像中国15年前左右的状态。

“我看中国企业已经不太需要市场问卷调查了，可以直接看互联网上的消费数据，但是日本还是需要进行市场问卷调查，因为线下主导的信息几乎没有或规模太小，所以线上线下的整合是日本市场非常重要也最头疼的问题。”尤其是，是枝邦洋告诉Morketing，在这方面，日本与中国情况几乎完全不同，很多日本当地企业在做用户洞察时，依据会把线下拜访作为主要方式，采用采访，交流的方式，去真正“直面”消费者。“中国企业，尤其是产品开发者，一定要重视与日本消费者的直接交流。”

以析道咨询所服务过的一家健康食品品牌为例。首先，在日本，食品本身就是一个比较难运营的产品，因为涉及食品安全。因此，析道咨询对其的发展规划，第一步依旧是先在线上开设店铺，测试一下日本消费者对健康产品的喜好和功能性需求。得到这些信息后，继而跟某线下药妆连锁店进行合作——因为药妆店注重顾客健康状态，可以提供简单的数据资料，能够精准推荐适合的健康食品给特定的消费者群体。目前，这个品牌在老年人消费者中，已经慢慢普及了。

显然，数据固然重要，但在日本，紧密的沟通与精细化服务同样是中国企业需要牢记的一点。尤其是，日本人不喜欢给别人添麻烦，因此，中国出海日本的商家也要适应这种文化，在产品细节、品质管控、用户体验、售后服务等各方面要考虑更细致，服务得更周到，避免给消费者造成不必要的困扰和麻烦，形成良好的信任关系和口碑，才能更好并长久地在日本市场发展下去。

无论是使用日文沟通，还是迅速回复问题，都能够强化日本合作伙伴或是日本消费者对中国企业对信任。

3.品牌定位，不仅要因地制宜，更要想清楚自己的目的

是枝邦洋表示，中国品牌出海日本，最关键的问题便是品牌定位，不仅仅是“你是谁”，更需要想清楚你想成为日本消费者心中的“谁”。

“我觉得最重要的是品牌定位，中国和日本的市场环境不一样，品牌可能需要调整定位策略。比如，花西子在日本市场的定位是高端品牌，售价上与迪奥差不多。”是枝邦洋继续对Morketing表示，再比如徕芬这一品牌，其在日本市场也还算成功。或许它在中国市场被视为戴森的平价替代品，但在日本市场并非如此。戴森价格虽然略高于徕芬，但戴森是针对男性消费者，徕芬更漂亮可爱，针对的是女性消费者。

事实上，进入日本市场，中国品牌的优势在于“速度”。中国企业在数字化、AI、供应链等方面具备巨大的优势，需要保持，但日本用户的消费习惯与决策习惯与中国市场的存在不同，需要更多耐心去攻克。因此，但在品牌初期，选择品牌定位时还是要谨慎。日本消费者对品牌试错的容许度较低，一旦品牌形象受损，就很难恢复。

出海，目的比“愿景”更重要

整体来说，日本市场已经很成熟，虽然消费习惯与国内有所不同，但其又有一个共性，即只要消费者能被产品说服，是很乐意尝试新事物的。因此，日本市场具有非常多的多样性。

那么，面对成熟的日本消费市场，还有哪些细分赛道机会有待挖掘？是枝邦洋以银发经济与IP潮玩为例，向Morketing进一步解释了该赛道下的消费特点与机遇。

当下，中国老龄化人口比例是15%，日本则是30%。至于IP相关产品，即使是相对收入水平并不高的那群人，依旧会为IP付费。“从20岁到50岁，各个年龄段的日本消费者都对IP情有独钟。”

实际上，无论是挤进红海破局，还是进入蓝海淘金，帮助中国多家企业成功出海日本的析道咨询基于日本消费环境与自身经验给出了自己的建议。

是枝邦洋对Morketing总结道，对中国企业来说，进入日本市场后最好从线上渠道开始，通过乐天等平台去放大渠道，或通过众筹网站等方式进行市场验证，而不要太快进入线下做自营，慢慢了解这一品类在日本的消费情况。尤其是，在最初的阶段，相比于品牌知名度，一定要更加重视复购指标。至于线下渠道，日本较为代表性的线下渠道为便利店、药妆连锁店等，基数足够大，便能够给品牌留下更多机会。当然，本地化的投入同样重要，虽然投入大、周期长，但回报是值得期待的。

最后，也务必要想清那个最根本的问题：你为什么要出海？

“在服务客户前，我们都会问一个问题，你为什么要出海？有些客户表示，我们的产品力足够强，我们的产品有能力为全球消费者解决问题与痛点，那么ok。但如果你只把全球化当作一个所谓的‘愿景’，并没有想清楚自己通过全球化想实现什么目的，那么你在出海的过程中会十分痛苦。”是枝邦洋如此表示。

比如，是为了提高销售额还是提升品牌知名度。不同的目标将引导品牌选择不同的市场。如果目标是快速发展，东南亚可能是一个更好的选择；而如果目标是长期品牌建设，日本市场可能更为合适。

结语

当然，了解消费者的需求固然重要，但在走出国门之后，与当地公司的合作同样关键。每个国家都有其市场的主要渠道和流通结构、营销模式，通过双方的合作，品牌也可以更有效地进入市场，而不仅仅是依靠中国企业自身的资源。

在Morketing看来，没有特点、无法精准把握目标人群的企业，尤其是TO C的品牌，很难在日本生存下去。想要真正“走进”日本，需要发挥优势，打磨耐心，并且牢记“重视利润先于规模、懂得取舍并选择专注，并持续打磨自己”。