一场品牌Campaign，获得关注、提升销量，只是评判其成功与否的第一步。最为理想的结果是，品牌在成本可控的投入下，取得了人 群的大范围破圈——近年来，瞄准Gen Z消费者，儿童节成为了品牌人群破圈的最佳时间点。
Morketing关注到，麦当劳、肯德基、必胜客、华莱士等餐饮品牌，是近些年儿童节营销的一把好手。他们以儿童节之名，实实在在调动起了万千成年人的情绪，掀起了一场场抢购热潮。
“小学生没买到六一套餐玩具只会一笑而过，成年人没买到，半夜都得坐起来锤两下床。”5月22日，两款长相酷似薯条和麦乐鸡块的儿童对讲机玩具，用时不到两个小时“击垮”麦当劳APP，“#麦当劳对讲机#”话题一度冲上微博热搜前五。
对讲机活动正式上线前，挤满麦当劳门店的不是小朋友和家长，而是清一色的成年人。很快，50万套对讲机当天售罄，但这场硝烟并没有因此消散，第三方平台上的对讲机涨幅超过十倍，原价38元的玩具飞涨到499元，淘宝上涨价相对合理的黄牛三天内售出了超一万台对讲机，可谓空手套白狼。
上次火到出圈的还是两年前肯德基的可达鸭音乐盒。
与华丽精致的音乐盒不同，肯德基剑走偏锋，把音乐盒塞进了可达鸭的身体里，按下开关，可达鸭便以呆萌的表情，随着魔性的音乐扭动身子。上线三天，“多少人为了可达鸭买了儿童套餐”、“可达鸭的多种使用方法”等话题屡登热榜，浏览量突破千万。
逐渐变味儿的儿童节
不止麦当劳，六一尚未到来，各大品牌便开始了轰轰烈烈的儿童节营销，或是在儿童套餐里内置各种新潮玩具，更有甚者则直接跳过儿童套餐，赤裸裸的开启联名营销，这场龙卷风从快餐界卷到了新茶饮。肯德基率先发力，依旧与宝可梦联动推出可玩性更强的耿鬼游戏机；同为百胜旗下的必胜客则推出与三丽鸥家族联动的hello kitty音乐盒；华莱士手持宝葫芦，购买活动套餐就送葫芦娃DIY皮影盲盒；塔斯汀联名巴啦啦小魔仙，消费满25元可参与抽奖抽取小魔仙变身器。新茶饮赛道也在扎堆过节。奈雪的茶联动天线宝宝推新“小奶瓶奶昔”、“快乐宝宝节蛋糕”及多款快乐套餐；百分茶推出斗罗大陆联名周边；喜茶、一点点、coco都可等品牌则推出六一mini杯，在小红书等社交平台引发打卡热潮。葫芦兄弟制作于1986年，宝可梦初代上线于1996年，天线宝宝发行于1997年，梳理餐饮商家们的六一联动对象，可以发现所谓儿童节活动除了活动时间和儿童节沾边，其联动主体却是明晃晃的对成年受众的回忆杀，对应的“童年”也是20-30岁消费群体的童年记忆，与当下过儿童节的“适龄儿童”所能看到的动画片IP可以说没有什么联系。打开社交媒体平台，搜索儿童节联动相关的内容，可以发现只有少量的家长在吐槽抢不到儿童套餐玩具，实际上的“适龄儿童”却并不在意是否能把联名玩具收入囊中。分享儿童节联动相关内容的主力军主要由已经成年的消费者构成，真正在乎能不能拿到手的也是成年消费者，从黄牛手中抢购溢价产品的亦是这一群体。可见，儿童节已然从专属儿童的节日变成了商家们收割成年人的狂欢，这一点在儿童套餐的定位变化上体现地淋漓尽致。儿童套餐最早出现在1973年，顾名思义，是针对儿童受众进行定制和销售的套餐。具有一定收藏价值的限定玩具配合童趣包装对儿童造成的吸引力往往意味着整个家庭的光顾，数据显示，早在2006年，餐饮行业有3.6亿美元的支出用于儿童套餐玩具，该年共有约12亿支玩具随着儿童套餐一起售出。而随着青少年群体的物质和精神生活逐渐丰富，他们更倾向于自主选择餐食，而非固定搭配的套餐，加之健康饮食观念在家长们之间的传播，儿童套餐所受到的欢迎度开始下滑，早在2011年，NPD集团的一项研究表明，当年儿童餐销售额下降6%。于是乎，儿童节营销越来越变味儿——不受当代儿童的青睐，商家们选择用儿童套餐继续收割当年吃儿童套餐的那批人，且伴随着成年后消费能力的提升，瞄准成人们推出的“儿童套餐”只要联名对象的名气到位，自然不愁销路。
撬动潮玩市场，大IP是最优解
不同于过去玩具只是附带的赠品，眼下，儿童套餐里的餐食已经被异化为获取玩具的门槛，曾经作为配角的玩具成为吸引消费者的重头戏。这一趋势所反映出的是，附加赠品正转变为具有社交属性和情绪价值的潮玩玩具。麦当劳对讲机的大获全胜除了凭借薯条和鸡块的可爱外观，更被成年人们所看重的是其300米内可通话对讲的功能。麦当劳对讲机能做的事手机也可以做，后者可以实现远超300米限制的卫星通话，却不能模拟出小时候和玩伴一起用细线串起两个纸杯打土电话时的快乐，即使“我”只是一只复古而落后的对讲机，但“我”能带你回到童年，存在即合理，这就是“我”能提供的情绪价值。肯德基可达鸭音乐盒的成功同样来自其社交属性和情绪价值。爆点在于其可以粘贴两张纸片的“鸭掌”，拥有者可以将自己的心里话写在纸片上，让可达鸭带着它们随着魔性的音乐翩翩起舞，早已过了六一当天放半天假的年纪，打工人们把“不想上班”和“想去XX”寄托在可达鸭身上，使其代为表达，在社交媒体平台分享后进而引发一系列的二次创作。可以说可达鸭一次性将社交属性和情绪价值提供两个指标双双拉满。淘宝发布的报告显示，2021年到2022年之间，以18岁至29岁为主力消费人群的潮玩玩具的新品数量暴涨超过300%。潮玩玩具是他们结交同好、社交互动的重要媒介与载体。某一购物平台的数据显示，每年有超7000万的成年消费者给自己购买玩具，这一现象有一个专有名词——“童年报复性补偿”，即满足小时候没有满足的愿望或者回到回不去的童年。而麦当劳、肯德基等快餐巨头跨界做潮玩的方式非常取巧：他们永远锁定那些经久不衰的大IP。比如，麦当劳和迪士尼就采取了长期的合作关系，双方自2019年以来一直在进行合作，计划持续到2025年。这是因为潮玩的本质就是玩具+IP。玩具成本低廉，没有技术门槛；主要竞争力体现在IP上，许多潮玩公司的模式是广撒网式设计，赌观众的审美，只有踩中受众审美才可能培养出自己的当家IP，获得在市场中长久发展的可能。而麦当劳、肯德基们作为跨界玩家，直接与成熟、经典IP联名，显然是最稳妥、最事半功倍的做法。
潮玩联名与危机公关只差一步之遥
与头部IP联名，不仅考验品牌对于联动对象的选择、联名周边的设计制作，同样也考验品牌对于执行层面的把控。毕竟，联名营销与危机公关之间只差一步之遥。曾有品牌因联名营销，但混淆IP形象，遭到反噬的案例。益禾堂官宣和全职高手联名，却在出现线下门店和线上小程序标注错误全职高手角色姓名的问题。“都不想说你俩了@益禾堂 @全职高手官微 不会联就不要瞎联”，第一弹活动出现的问题直接影响到第二弹活动的推出，微博话题下，除了收钱转发的广告文案，便是消费者的骂声。也有品牌因联名太过“成功”，遭到了中国消费者协会的点名批评。2022年，肯德基与泡泡玛特推出“DIMOO联名款盲盒套餐”，火爆程度异常。有消费者斥资10494元购买106份套餐；还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务。最终，官方下场点名，称此举会“诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神”。截至发稿，“#麦当劳对讲机被炒至300元#”话题已经获得5544.5万浏览量和超6500条讨论，尽管麦当劳后续补货了二十万份对讲机，但依旧供不应求。在抢购热潮之下，黄牛、假货等乱象开始横行泛滥，文章开头提到的销量过万的“良心卖家”称其所售商品均为官方正品，但拒绝透露货源问题。“都快原价的十倍了吧？成本低的东西不懂为什么炒这么高”、“留着300元够吃好几顿麦当劳了，没必要吧，反正我不买”。线下一机难求，线上却有二道贩子大量出货，不免让消费者对麦当劳官方是否参与炒作起了疑心，同时，起初对38元对讲机期待满满的消费者也开始回归理性。根据国家统计局发布的数据，2023年，全国居民人均可支配收入39218元，如果要拿出三天的收入体验一次被制造的“童心”，你还会买账吗？
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