“优衣库是做基础款的，我们的business model一定就是for all 的。所以优衣库这几年在做的事情是，把basic进化成new classic。而具体到‘new classic’的维度，则包括面料、设计、色彩、场景以及搭配美学5大维度”，iBrandi品创采访迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧（以下简称：吴品慧）时分享。4月19日，优衣库2024春夏新品北京巡展在优衣库北京三里屯全球旗舰店举办。值得关注的是，本次春夏新品展，优衣库除了带来了畅销全球百款潮T集结、巨型T恤全球首秀，更特别邀请万人为热爱发声，成功挑战吉尼斯世界纪录。除了可以在现场感受五大潮T新品魅力，消费者还能参与泡泡玛特DIMOO水墨熊猫打太极、柯南真人玩偶闪现、哈利波特魔法世界打卡等丰富体验，再掀三里屯商圈体验经济热潮。事实上，近两年来，无论是产品创新还是线下体验，给足消费者“情绪价值”始终都是品牌在思考的命题之一。对于一个已经在中国开店近30年的服装品牌来讲，优衣库如何让“基础款”进化，以满足当下消费者的需求？以及，在这个体验经济、情绪价值当道的消费市场，优衣库如何进一步发掘门店的价值？优衣库2024春夏发布会结束后，iBrandi品创与吴品慧进行了交流。“我们认为，其实把店铺作为一个商品与品牌的发射塔，是未来很重要一个去提升品牌与商品价值认知的广告。我讲的是价值认知，不是价值。”吴品慧进一步解释：“除了售卖商品，黑天鹅事件后，伴随着优衣库的战略转型，优衣库更多聚焦于把门店跟实体结合、数字的体验做到全域的融合，同时在里面我们能够去满足个性化、情绪价值和幸福感。”只做“基础款”
但要从「basic」
进化到「new classic」
iBrandi品创：从整体消费环境来看，近两年的消费复苏并没有预想中的好，尤其是价格战之下，“白牌”崛起也成为一个典型现象。当前大环境下，优衣库在中国市场面临着哪些挑战？吴品慧：不仅是优衣库，当下很多品牌都面临着来自中国市场的挑战。几年前本土品牌崛起，国潮受到追捧，但是两年之后有些品牌就被市场淘汰。以服装品牌为例，这两年大家可以看到，本土品牌也好，新的国际品牌也好，都在进攻机能、科技这一块。但不可否认的是，追求更好的设计、面料、机能，这个绝对是服装不退的潮流。在我看来，服装行业面对的问题在于，未来消费者对服装的需求是怎样以一个更多元、更多维度的观点来看。在这个经济放缓情况下，大家能够买便宜的就不买贵的，能够买到同样看起来有一样的功能的商品，往往会选择更便宜的那个。我觉得这是任何市场从一个新兴发展中的市场在进阶时都会遇到的问题，如果你从产业的结构发展来看的话，这是一个必经的过程。优衣库目前在中国有超900家门店，一年大概超过20条产品线，以我们这种复杂度来讲，优衣库其实面临一个比较大的战略性的转型。iBrandi品创：具体到中国消费者，他们的需求发生了哪些变化？优衣库如何满足？吴品慧：中国的消费者已经对一些基础的或是在某些细分领域做到基本的东西，是很容易达到满足的。所以当一个品牌做大的时候，你可能固然在每一个这个领域里面你可能都是No.1、No.2。但是当你整体品牌做大的时候，我觉得必须要在原来的领域里面去，要么就是做细，做的更精细，要么就是做得更新。我们是做基础款的，因为优衣库不是做“潮牌”的，我们品牌受众那么多，所以我们的business model一定就是for all 的。但我们一直在讲怎么进化基础款，把基础款（basic）进化为新经典款（new classic）。优衣库近几年在做的事情，就是把basic进化成new classic。iBrandi品创：如何理解“new classic”？吴品慧：所谓的new classic，我们会在里面加入很多维度，一个是面料的维度；第二个是设计的维度，设计就是剪裁和版型；第三个是色彩的维度，比如今年优衣库发布的很多单品都是当今年最流行的颜色，优衣库有在关注pantone（彩通，Pantone色彩研究所负责全球色彩趋势预测，提供企业有关品牌识别与产品开发的色彩咨询）流行色，所以没有做很多dramatic（夸张）的颜色；第四个就是场景，优衣库会做很多跨场景的设计，比如说辣妹T可以出街；第五点就是搭配的美学。以优衣库今年的运动系列为例，以前早期我们在挑选运动服饰时候的需求点，对于一件衣服来讲，可能快干就快干，高弹就是高弹，凉感就是凉感，UV就是UV。而现在，以上这些功能，优衣库基本可以用一件衣服来满足。这其实就是一个很重要的进化。再比如，降落伞裤也是优衣库今年卖的非常好的裤子，面料是速干、易打理、透气的，而且非常轻。重点是它有非常多的颜色，而且穿着可以运动，很多人穿这个去健身房。但尽管如此，优衣库依旧把这款裤子定义为基础款。因为对我们来讲，基础款一年就是要卖几百万件的，没有一个品牌能像优衣库一样单品卖几百万件。所以我觉得回到刚刚讲的，就是说我们怎么去定义基础款。运动品类是现在市场增长最高的，优衣库在设计和面料上都达到了很高的水平。所以，在细分市场里面去做到基础款，同时要做到进化，就是我们讲的new classic。
iBrandi品创：回到开店战略，为什么优衣库要往大店去做？包括本次春夏发布会，有了许多能为消费者带来体验的新内容，优衣库为什么要更多地做体验经济？吴品慧：以往优衣库在做扩张的时候，尤其是到三四线城市，首先需要用户能要得找到优衣库。在上海能看到的店，在小城市也要能看到。在早期开店很重要的一个点是：店铺是作为品牌和主力sku很重要的渗透渠道。至于当下优衣库为何要在中国布局更多的大店。首先我们的产品线变得更多了，必须要确保这些产品线在重要的店里面是有存在感的，要不然大家就只能看到某个颜色。相对的我必须要开出大的店，因为卖场和商品的体系需要大的店去养，而且我需要这样的一个消费基础。其次，从去年下半年开始，大家“报复性旅游”结束后，一个很明显的趋势是，我们发现大家开始在周边城市“报复性打卡”，这种短程的经济体验，也是消费者满足自身情绪价值的一种方式。长途的一些旅游你可能是要全家花钱，而城市打卡不用，可能仅仅是绕到周边买一件咖啡或者衣服，这是一种短程的体验经济。所以你也可以看到，几乎每个店都在做打卡店、体验店，这就是用户在追求在当下的场景下，可以每天去满足的消费者情绪价值。用户不用花大钱出去买买买，但可以满足在当下每一个周末，每天都有一些消费的情绪价值。而且这种趋势有沿着区域发展的趋势。iBrandi品创：谈到情绪价值，我们关注到优衣库三里屯店铺一楼也有一个大的角落专门卖花，颜值很高，消费者看了心情也很好，这算不算也是优衣库提供给消费者情绪价值满足的一种体验？吴品慧：花在优衣库不是所有店都有，仅仅只在城市旗舰店和全球旗舰店有。一些其他城市的门店店长也会和我反馈，有的顾客觉得他买了衣服顺便买个花去约会，心情会更好。甚至有些顾客下班的时候甚至会专门来这边买一束花，他觉得优衣库的花比在网络上买的花相比，性价比更高。优衣库做的任何事情，都希望让消费者觉得美或心情好。优衣库希望告诉大家，服装、美学跟设计是一种生活的必需品。另外，跟这个类似的。优衣库上个月在女神节期间推出花漾试衣间，并在那个周末创造了很多话题，生意表现也不错。其实优衣库就是把试衣间做一些花漾的装饰、店员也进行一对一推荐服务，让大家知道试衣服其实是很幸福的事情，你即使不买，光来试穿都是很好的，销售效果也蛮好的。iBrandi品创：延展一下，优衣库如何理解门店对于品牌的意义？吴品慧：把店铺作为一个商品跟品牌的发射塔，是未来很重要一个去提升品牌跟商品价值认知的广告，我讲的是「价值认知」，而非价值。在我看来，优衣库还有很多好的东西，我们需要透过店铺去放大这种体验的价值。优衣库不想把自己做成跟白牌比价格的，因为这不是我们作为国际品牌应该要做的。我们也不希望大家觉得优衣库就是便宜、性价比高。我们希望大家觉得优衣库是一个有品质的、有科技的、有设计理念的（品牌）。但为了做这件事情，我们就要更多的透过我们的店铺、体验、服务，包括商品推介，我们讲推荐就是去让大家知道这个设计具体思路在什么地方。因为有些东西看起来是一样，但是你不去试，你没办法体验它的设计感是什么。iBrandi品创：另外，我们注意到，咱们不同的门店类型，或是不同区域的门店，都是针对性的布局和设计。吴品慧：对。我们鼓励个店经营，针对你所在商圈消费者制定经营策略。个店经营就是我们讲店铺的搭配，营销服务的差异化。虽然都是优衣库，但是不同的店，不同的商圈，针对区域文化与消费。针对不同的顾客群体，做出一套他能推荐的东西，这就是优衣库的管理哲学。这也是刚才讲的精细化，会落到区域化。比如现在华南，我们在二月的时候就把Core T和UT推出来。现在已经进入了30度，我们开始把凉感系列和运动系列推出来；然后在西北和西南，因为它早晚紫外线很大，所以们UV卖的是非常好的。基于店铺进行数字生态布局
聚焦商品、会员、
门店体验与跨场景
iBrandi品创：线上呼应线下。零售平台当下也在快速发展，优衣库在即时零售平台上会有怎样的想法和布局？如何“盘活”线上会员与线下门店？
吴品慧：优衣库目前的数字生态，更多是基于店铺，未来我们会在线上的直播有更多投入。
比如优衣库最近布局的抖音。现在目前抖音的成长还是非常快的，高于全社的成长。其实早在几年前，优衣库就开始做抖音内容的个性化推送。当然我们也搭建自己的抖音的社交平台，孵化很多内容，从搭配开始到做新品。
其次，优衣库现在的数字投放，其实就是在抖音里面辐射不同圈层的人，我们会在里面去找关键字需求，配合他的兴趣标签，还有购买标签，对人群做很垂直的投放。在抖音里面，更多是想要吸引他们进入到我们的这个门店，最终成为我们优衣库的会员。
作为一个自有品牌来讲，我们不可能只仰赖电商平台而活，因为我们自有门店，我肯定是希望通过门店更好的服务客户。所以我们现在做的事，是在抖音做个性化的内容推荐，再结合直播的销售模式，最后是到官网的会员。
第三，优衣库有许多针对会员的活动。今年开始，优衣库推会做一个每个月、每一周的会员优享价活动。
在优衣库没有大促的时候，我们每个礼拜大概有10到12个或15个单品，这些产品都是卖的非常好的，优衣库会提供会员折扣。此外，在部分区域的城市旗舰店，如果你有购买一定的金额，优衣库也会有礼品赠送，比如限量的徽章、限量的包包等。
过去一年，优衣库在会员的活跃度、购买活跃度，还有购买会员的这个对整个业绩的贡献的占比也是有蛮明显的提升。会员是我们的主力消费者，会员在我们的销售很大。这同样是优衣库战略转型的一部分，聚焦独立的商品，聚焦门店的体验服务，聚焦会员与跨场景。
我之所以一直讲强调跨场景，是因为作为一个零售业，我们还是希望能够到店铺来。更多是让会员很了解品牌品类。优衣库希望把我们会员的粘性跟品牌、店铺的粘性能更好地绑在一起。优衣库会员消费的一半以上都是在店铺发生的、在大家在逛店时候进行的。
iBrandi品创：刚才您提及到优衣库正处于战略转型中，那具体是从什么时候开始提出的这个战略转型策略呢？
吴品慧：从整个疫情期间，优衣库一直在做战略转型。比如在疫情期间，优衣库是最早回归线下的，因为我们那时候就预测到疫情后消费者会更珍惜实体的、场景的，还有更追求品质和性价比。黑天鹅事件前，大家会更关注潮牌、联名款，这是一个比较不一样的趋势。
其次，在中国，优衣库战略转型的重要一部分依旧是开店。优衣库今年上半年计划再开21家店。当然我们会关掉一些不好的店，但这是为了开更大的店。比如，优衣库5月1日，会在华中开出最大城市旗舰店——楚河汉街店，我们希望把它做成城市潮流地标。在中国内陆城市打造到跟北京、上海一样城市文化的潮流地标，像成都国金店，我们已经做了很多努力。
只不过今年经济放缓，所以优衣库开店的速度会稍微比较理性化一点，同时我们也把一些不好的店做盘整。
iBrandi品创：优衣库之前有说过要把中国单店的销售收入提高到跟日本本土一样，对此目前的完成度如何？
吴品慧：我们离日本还是有一段落差，特别在标准店。首先日本它非常成熟的，然后日本的这个产品线的渗透也非常广。其次，日本的消费者消费习惯培养的更好。包括在欧洲美国比较成熟的市场，顾客反而会更重视这种经典款的东西。其实你在欧洲城市里卖的好，会特别重视这些个性和品质，可以持续的。
坦白讲，我们中国地域文化城市消费不同的族群还是有很多差别。比如同样一件衣服我们聊设计，大部分消费者认知中的“设计”可能仅仅是颜色的选择或者图案设计，但不仅仅是这样，面料、版型、剪裁、包括功能都是设计的维度。
在我看来，我觉得需要让消费者慢慢去改变掉“变动消费”的意识。至于对中国市场业绩的期待，我们希望能够在未来的3-5年再翻一倍。
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