为什么“首席品牌官CBO”在全球企业中越来越流行？｜Morketing趋势观013期

作者: Wangchutian 时间: 2024-04-16 09:23

【摘要】营销品牌是一项技能，而培育品牌则是另一项技能

CEO、CMO、CTO……如今又出现了新的“首席”——CBO（首席品牌官）。

这是否意味着首席营销官（CMO）的角色即将过时？事实并非如此。这仅仅意味着很多公司已经意识到客户互动格局正在变化，并且这对品牌建设来说是好事一件。

在大多数组织中，首席品牌官的角色是对首席营销官的补充。两位领导者有着各自明确的职责范围和协作领域。如果配合得当，理想的结果是品牌力和客户互动都会增强。

当我们弄懂CBO这一角色为什么能在全球企业中走向流行，才可能让CBO+CMO实现“1+1=3”的最佳效果。

为什么需要CBO

为什么是现在？

技术的飞速发展正在改变人们与品牌的连接方式，从而也改变了品牌关系的构建方式。然而，技术加速发展带来的一个副作用是大众市场的减退。

还记得一条经典定律吗？当数千万人看到一条精彩的30秒广告超过三次就能产生品牌知名度和说服力。然而，这种情况在今天已经不存在了。美国超过50%的家庭已经断开了有线电视，这也切断了传统大众广告的广大覆盖范围。

如今，我们滑着手机每天都会掠过成千上万的广告片段。然而，除了滚动广告和网红之外，我们的日常生活仍然在通过常规的渠道与大品牌交互。这些体验仍然在对我们产生深刻的影响，比如可能会吸引我们或让我们反感，比如影响我们对品牌的感受和整体印象，以及我们是否愿意推荐甚至购买该品牌的产品。

消费者体验

CBO建设品牌的抓手

上文提到，消费者体验能够左右其对品牌的喜爱程度，因此许多公司大力投资人工智能和净推荐值（NPS）来优化这些触点。

然而，遗憾的是，各行业的AI引擎通常都从相同的大数据池中获取信息，NPS则衡量的是通用的行业成果。这些策略本身是能够提升客户体验，但如果没有差异化的品牌策略，这也可能加速市场的同质化。

在便利性这种因素之外，选择你的理由是什么呢？是品牌——更具体地说，是品牌策略及其在营销和广告之外，对广义的客户体验的应用。

世界上最伟大的公司提供的是独特的、具有品牌特色的体验，就像是邀请客户参与一场“品牌之舞”——这是一场引人入胜、多感官的体验，旨在以一对一的方式触动客户的情感，带给他们愉悦、成就感和欣赏之情。

耐克的创新体验店，将物理世界与数字世界相融合，提供如“Nike By You”的个性化服务；苹果零售店的专员，他们有权协助客户挑选产品，并立即完成结账；特斯拉的上门服务团队，可以在家中为您的车辆提供服务；Spotify的应用程序，它根据用户的偏好生成每周发现歌单。每一个例子都代表了一种体现品牌个性特质和行为特点的体验，让每一个品牌都通过其独特的“品牌之舞”鲜活起来。

具有前瞻性和品牌意识的公司已经注意到，每一个客户触点既是客户参与的机会，也是品牌建设的契机。许多公司正在创建首席品牌官（CBO）这一职位，并将其置于营销部门之外。毕竟，营销并不等同于品牌塑造；如今，品牌塑造涵盖的范畴更为广泛。随着品牌的体验系统不断扩展，远远超出了典型营销组织的界限，对品牌的关注也必须超越营销部门。

这些公司明白，品牌不仅仅是一个标志或一句口号，而是客户在与公司互动过程中的全方位体验。从线上购物平台的用户界面设计，到实体店铺的布置和服务，再到售后服务和客户关系管理，每一个环节都是品牌建设的重要组成部分。

因此，首席品牌官需要具备跨部门的视野和协调能力，以确保品牌的一致性和连贯性。他们需要与产品、设计、销售、服务等各个部门紧密合作，共同打造能够体现品牌精髓的独特体验。

通过这种方式，公司不仅能够提升客户满意度和忠诚度，还能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，建立起独特而强大的品牌形象。