过去一两年间，彩妆市场的主旋律是内卷，尤其是对于一些相对年轻的品牌来讲，能“活下来”已经实属不易。据媒体统计，2023年以来，有近10个国货美妆品牌已经相继“退场”，他们大多数成立于2016年以后，是乘着新消费浪潮而起的品牌。
“退场”的原因很现实，销售额不达标、欠下债务、陷入研发、设计危机等，都可能是压死年轻品牌的最后一根稻草。
事实上，成立一个美妆品牌的门槛不高，但想要长期健康经营，却很难。尤其是，当潮水褪去后，能留在牌桌且持续盈利的品牌，就更显难得。其中，橘宜集团便是成功穿越周期的美妆企业之一。
3月11日，上海橘宜化妆品有限公司公布2023年业绩数据。集团全年零售额超过30亿元，收入达26.1亿元（不含馥绿德雅），同比增长达48%。橘宜集团已连续多年实现双位数的业绩增长，并持续保持盈利。
在这其中，最早成立的品牌「橘朵」贡献了超16亿的营收，同比增长高达66%。成为国货彩妆中销量第一、销售额前五的品牌。
成立于2017年，初创品牌，经历过“糟糕”与“内卷”的消费市场，从产品创新到品牌建设，橘朵自成立至今持续盈利的底层逻辑到底是什么？
日前，iBrandi品创独家对话了橘朵产品与市场总监田恬。在她看来，虽然美妆市场大盘近两年来受到一定挑战，但对于橘朵来讲，从创立之初便确定要走一条健康发展的道路。同时，根据市场变化，品牌始终会站在增长的角度来布局生意，在市场中寻找新的增量。
“最初，橘朵的王牌品类是色彩品类，但随着市场变化，近两年来，我们在产品上进行了品类的拓展；人群上完成了进一步扩圈；渠道上同样要百花齐放。橘朵希望成为一个真正的‘国民彩妆品牌’。”田恬如此对iBrandi品创总结。
以下为专访内容，iBrandi品创编辑整理：
稳住“色彩”，布局“功能”，发力“底妆”
要抓准用户未被解决的需求
iBrandi品创：自成立至今，橘朵始终保持着增长与盈利。尤其是，2022年销售额近10亿，2023年销售额破16亿，这恰恰也是市场“遇冷”的阶段。橘朵这种能实现稳健增长的底层逻辑是什么？田恬：近两年来，彩妆市场确实受到很多挑战，但对于橘朵来讲，一方面，我们始终站在增长的角度来布局自己的生意，始终在寻找新增量。具体来说就是产品、人群与渠道。另一方面，不断塑造更加鲜明的品牌形象也是我们加强与消费者情感联结的重要方式，是橘朵未来长期可持续增长的基础。首先，产品拓展。自成立以来，橘朵始终走在布局“全品类策略”的路上，不断围绕市场需求进行产品的创新和品类的拓展。我们并不单纯依赖某一特定品类，而是在多个品类中均推出了深受消费者喜爱的爆款产品。这种策略不仅增强了品牌的韧性，有效规避了因品类单一而可能带来的风险，也为橘朵带来了新的增长动力。其次，人群拓展。起初，橘朵的主力客群是15岁-25岁年轻女性。但随着不同品类和多元审美风格的产品上市，橘朵成功吸引了更广泛年龄层的消费者，主力客群拓展到15岁—40岁女性。橘朵当下有很多“爆品”， 30岁—40岁年龄段的用户在其中贡献了很大一部分的销量，这也证明人群扩展是有必要的且是可以带来可观增长的。第三，渠道拓展。前两年，大部分新锐品牌的主力渠道可能都是淘系平台，但近两年，随着市场的变化，橘朵对于渠道的态度是“百花齐放”， 积极抓住新兴渠道、平台带来的新机会，比如我们在2023年成为了抖音销量TOP5的品牌之一。同时，我们也在加大线下渠道和海外市场的拓展力度。这种多元化的渠道布局，都为品牌增长带来了更大的空间。同时，对于我们来讲，还要“以不变来应万变”，这个“不变”，就是橘朵产品创新的能力。这不仅是跟上市场变化的必要条件，更是引领市场发展、实现持续增长的核心能力。就像我们品牌理念所说，“让实用更有趣”，就是在能实际解决消费者痛点的基础上，也为她们带来更多的化妆乐趣和新体验。iBrandi品创：“不变”的是产品创新能力。目前，橘朵的产品矩阵情况如何？田恬：目前来讲，大致可以分为三类：色彩类目、功能类目与底妆类目。色彩类目是橘朵自成立以来的王牌类目。最初，橘朵以单色眼影、腮红为切入点，迅速占领市场，连续多年保持市场销量前列。以我们的明星产品玩趣七色盘为例，从2020年上市以来，已经连续四年是国货中全淘+抖音品类销量第一的产品，展示了强大的市场竞争力和生命力。近几年，我们也推出了冰熨斗唇釉、气垫唇粉霜等受到消费者热烈反馈的唇部产品，其中冰熨斗唇釉还成为了2024年春晚同款唇釉，在社交媒体上引发了很热烈的讨论和关注。功能类目是橘朵目前销量最高的品类，包括持续在迭代创新的眉笔、睫毛膏、眼线液笔等产品。这个类目中最畅销的橘朵高光修容盘，是2023年全渠道品类销量第一的产品。最后是近两年橘朵重点布局的底妆类目。其中，我们去年推出的五色遮瑕盘多次在天猫平台上做到了品类第一，干皮气垫、白开水粉饼等产品也备受好评。iBrandi品创：产品的迭代创新，本质是看到了用户需求的变化。近两年，关于用户对于美妆产品的新需求，橘朵有哪些洞察？田恬：总结来讲，用户的需求愈发精细化，同时，她们不再单纯追求低价，而是希望回归到产品价值本身，在享受极致性价比的同时，得到定制化、差异化的体验。iBrandi品创：如何理解“享受极致性价比的同时得到定制化、差异化的体验”？在用户需求洞察方面，橘朵又是怎么做的？田恬：满足用户精细化需求，挖掘她们未被满足的需求，提供高性价比的产品。就整个中国美妆赛道来看，盘子很大，用户很多，她们的需求是不尽相同的，这也是为什么橘朵始终秉持全品类策略，同时要根据细分需求进行产品的针对性、定制化的创新与迭代，看见“未被解决”的需求。举个例子，橘朵有一款产品叫做“极细眼线液笔”，上市以来，我们已经进行了2-3次创新迭代。2021年，之所以推出这款产品，是因为我们发现，除了画眼线外，用户开始有用画下睫毛、开眼角等越来越精细化的眼妆需求，但彼时，市场上并没有这样一款合适的产品。大部分用户还是在用普通的眼线笔去画下睫毛，但由于笔头过粗、不流畅、弹性不佳等问题，导致使用效果并不好。所以橘朵打算做一款更加精细的“眼线液笔”产品，实现“一笔多用”的同时，还要“新手友好”。具体到产品的研发，我们整合了供应链资源优势，从研发阶段开始到去全球寻找最合适的原料来满足这款产品的问世。最终，通过独家定制三种不同形状的回弹纤维混编在一起变成一根仅有0.014mm的刷毛，提供又细又具有强支撑力又不分叉的效果，实现了“一笔多用”。近两年，我们又上市了这款产品的升级版，从专业美工笔吸取灵感，把笔尖从直变弯，可以更好契合眼睛的弧度，更适合新手使用。第二个例子是橘朵的“钢管睫毛膏”。这款产品去年多次拿下了全淘、抖音所处品类的销量前三，目前销量已超500万件。“钢管睫毛膏”的推出，同样是抓准了用户一些未被满足的需求：用户希望自己可以化出根根分明且可以长时间保持卷翘的睫毛，而市场上传统的睫毛膏多为毛刷头，容易产生刷头带料过多，上眼结块、苍蝇腿的问题。因此，我们决定从刷头材质、形状到配方进行全面创新。首先，我们选用了创新的钢管材质，0.50mm精密螺纹设计接近睫毛原生宽度，可以精准地把每根睫毛卡在螺纹中。其次，这款睫毛膏使用我们研发的三重油性配方，可以做到极致防水，可以满足用户在不同地区、不同温度不晕妆的需求。最后，后续的迭代方面，我们又根据人体工学设计了6度弯曲的钢管刷头，尺寸更短，可以更精准地贴合睫毛弧度，满足更加精细的需求。综合来看，产品创新是橘朵最核心的壁垒与能力之一，所以我们既可以保证高频的上新，又可以不断迭代产品，关键在于去洞察到用户未被满足的需求，并提供给她们具有“高性价比”的产品。iBrandi品创：除了产品层面的创新与迭代，刚刚您也提到了人群方面的扩圈，这也是橘朵的增量市场之一？田恬：是的。最初，橘朵在大家心中是一个“少女彩妆品牌”，那时我们的主力目标人群确实是15-30岁女性群体。但如今，我们的目标群体拓展到15-40岁的女性，希望成为一个服务多元需求、融合多元审美的“国民彩妆品牌”。iBrandi品创：人群扩圈目前的效果如何？对于这部分人群，她们的需求和少女们的需求肯定是不一样的。橘朵又是如何进行需求洞察与“产品定制”的？田恬：不同年龄段的用户，对于产品的需求不尽相同。好的产品，应当是精准洞察并满足这些差异化需求的创新之作。但一定程度上，真正优秀的产品也是有一定普适性的，可以吸引更广泛年龄层的消费者。比如，2023年我们上新了一款唇粉霜产品。这款产品有几个差异化的创新点，包括在刷头位置我们打造了一个加厚加密的1mm“气垫小毛球”刷头，上唇更绵软，在配方上我们特调了霜感的质地，滋润与隐匿唇纹的同时，又呈现出柔雾哑光的妆效，很有质感。在推广唇粉霜的初期，我们并没有特别针对30-40岁的女性群体进行定向推广。然而，这款产品有质感的哑光妆效恰好契合了30-40岁女性消费者的需求，因此后续我们惊喜地发现，购买这款产品的用户中，有近三分之一来自这一年龄段。这款产品，以及一些其他成功出圈的“爆品”的经验，帮我们验证了30-40岁这波新的人群对橘朵来说是一个可以发展的增量市场，这也为我们后续去进一步为她们定制化打造产品奠定了信心。未来，我们也会通过更详尽的市场调研，深入了解不同年龄段女性的美妆需求和痛点，并将结果呈现在产品研发、包装设计、渠道承接等方面。比如这款唇粉霜，在下半年的上新中，我们就按照这个年龄层女性的需求和审美偏好，推出了更多有质感、显气场的颜色，也得到了很好的市场反馈。iBrandi品创：精细化、定制化的产品，同样需要精细化的运营，这既是品牌洞察用户需求的方式，也是产品转化为销量的途径之一，橘朵刚刚也提到了全渠道的布局策略。目前，针对碎片化与多元化的平台，橘朵是如何思考品牌运营的？田恬：线上平台运营，大方向一定是“百花齐放”的状态。橘朵重视每一个渠道以及对应的客群发展，某种程度上，这也是由品牌发展阶段所决定的。首先，淘系平台是橘朵成立之初起势的地方，也是近两年我们保持稳定增长的重要阵地。同时近两年，淘系平台在内容层面上下了功夫，所以我们也在这个平台上积极铺设口碑内容，以吸引和留住更多用户。总体而言，淘系平台凭借其成熟的电商生态和庞大的用户基础，为橘朵提供了稳定且高效的生意转化机会。其次，抖音这样的新兴兴趣电商平台，帮助我们更好地去拓展了不同圈层的用户。同时，基于其“内容找人”的属性，我们在抖音打造了一个完整的内容闭环矩阵，包括自身的官方账号、KOL达人账号以及品牌自播间等。此外，小红书这样的社交平台也是我们品牌运营的重要阵地。除了做一些常规的新品种草内容，我们还非常重视小红书上用户自发产生的口碑流量和真实反馈。这些宝贵的用户声音不仅帮助我们更好地了解市场需求和产品效果，还为我们后续的产品优化和迭代提供了重要参考。无论哪个平台，它们其实也是随着市场在不断变化，比如淘系越来越重视内容，小红书也逐步在电商上发力。对于品牌来讲，每一个平台都有不同的作用与价值，最好的方式就是保持敏锐的市场洞察力和灵活的应变能力，随着市场与平台的变化，不断调整自身的运营策略。iBrandi品创：线下渠道呢？尤其是去年开始，线下恢复常态，橘朵对于线下渠道的布局与选址逻辑是怎样的？田恬：橘朵一直非常重视线下渠道，2020年起就已经开始大力进行线下渠道铺设。截至目前，橘朵在线下的品牌形象店数量已经超过50家，同时与众多零售渠道伙伴合作，实现超10000个的线下触点。这不仅巩固了在我们一、二线城市的市场地位，更成功地将品牌影响力延伸至四、五线城市，让更多消费者能随时随地轻松享受橘朵带来美的体验，这也是我们作为一个“国民彩妆品牌”的使命。至于选址逻辑，一方面要保证渠道与人群的渗透，使橘朵能够精准触达目标客户群体；另一方面，所选空间需要可以充分展示品牌形象并有足够丰富的产品呈现，让顾客能够全面感受橘朵的魅力。iBrandi品创：对于美妆品牌来讲，线下的意义更是不止于销售？橘朵希望在线下空间给到用户一种怎样的体验，有哪些运营的原则或是策略？第一，传递品牌形象，优化品牌表达。自2020年开始布局线下门店以来，目前橘朵的线下品牌形象已经升级到第五代了。究其原因，我们希望我们的门店风格和设计能够更精准地传递出品牌的理念和形象，同时要适配于更加广泛的人群审美需求。 第二，不断优化产品陈列与柜台动线。随着橘朵产品的不断丰富，我们会不断优化门店的产品陈列以及动线，引导消费者顺畅地浏览、试用和购买产品，提升购物体验。第三，成为营销活动的承载地。除了销售和给到用户品牌体验感之外，门店很重要的一个功能是进一步加强与我们的消费者的互动和连接，让她们更深入地了解橘朵的产品和品牌故事，参与品牌的营销活动，与我们建立更深厚的情感链接。
在橘朵看来，“性价比”并不仅仅意味着较低的价格，而是在物美价廉的前提下，给到用户更具体验感的产品。“除了价格优势外，产品还要能给到用户差异化的体验，通过品牌自身的定制化创新，满足用户当下那些未被满足的精细化需求。在橘朵这里，用户可以得到她们在其他地方买不到的产品，得不到的体验。”田恬对iBrandi品创表示。自2017年成立至今，按照橘朵对于自身的定位与规划，品牌已经步入到第三阶段。成立之初，橘朵希望为中国的少女们提供高性价比的美妆产品，通过活泼鲜明的品牌形象，成为备受瞩目的“少女彩妆品牌”。2021年左右，全品类策略与人群破圈被橘朵提上日程，橘朵走上了成为“国民彩妆品牌”的道路。2024年，已经走进第三阶段橘朵，还会持续重点做三件事：夯实产品创新能力，做有差异化壁垒的领先产品；加强品牌力，让品牌形象更鲜明；持续拓展新机会，包括新的人群和海外市场的拓展。事实上，橘朵近几年的发展变化，也是美妆市场发展的部分缩影。去年年底，新华网联合中国香料香精化妆品工业协会发布《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告。报告指出，彩妆赛道方面，中国彩妆行业市场规模在2020年出现小幅下滑后，于2021年开始回升。2023年市场规模为585.0亿元，同比增长13.0%。随着国内新一代消费者追逐颜值与悦己的热潮兴起，未来年复合增速仍有望保持10.0%以上。同时，创新成为化妆品行业发展关键词。一个明显的共识是，国内美妆市场依旧潜力无限，而面对“多变”的市场，实现稳健增长的底层逻辑，始终是用“不变”的高质量产品，为用户提供足够完整的解决方案。“我们一直是一个稳扎稳打的品牌。未来，对于橘朵来讲，需要做的就是在持续变化中抓住新机遇，并通过自身包括供应链、用户洞察、产品创新等方面的能力快速做出反应。在竞争中寻找到新的生意增长点。”
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