没有“钞”能力就做不好营销？

作为一家生在疫情、长在疫情的企业，柠季还在成长期，年龄也很小。2021年2月8号在长沙开了第一家店，截止到2023年11月，我们在全国的签约门店数量已经超过2100家。 

柠季有明确的营销日历，除了会在固定节点进行营销，搭配新品上市进行营销，还会主动“造节”，我们在每年的6月1号都会举办“柠宝节”。

关于营销，我认为有两个常见的“误解”，其一是营销只是为了提升营业额，其二则是没有“钞”能力就做不好营销。针对以上两个误解，柠季制定了自己的营销理念与实践计划，通过组合策略，即“10元”营销、“10万”营销和“千万”营销，实现企业、团队和加盟商的三方共赢。

“10元营销”，简而言之就是花费少、常态化。这种营销手法的优势在于可以在较低预算和资源有限的情况下实现可观的效果，形成常态化的营销活动，并潜在地塑造品牌口碑和持久的市场影响力。

对于线下门店而言，除了门店活动、创意换物、社群运营、老带新、粉丝运营、会员积分换礼等活动外，在此基础之上，柠季的“试饮”拉新活动，从试饮引导伙伴到饮品如何包装、如何分发，再到如何引导用户打卡等，都有非常完善的SOP。

在前期准备阶段，试饮引导伙伴的筛选及定制物料的设计极其重要。我们通常会挑选强亲和力、形象音色佳、专业度高的引导伙伴。这名伙伴需要对试饮产品原料组成、口感口味、产品价格及店内正在进行的活动有深入了解，能够及时准确地解答顾客疑问。与此同时，定制物料融合柠季品牌特色，精心设计了专用发箍和试饮托盘。

在试饮派发过程中，也需要遵循严谨的SOP流程。首先，通过在门店外进行有针对性的客源截流，热情邀请潜在顾客品尝试饮。之后，在对方品尝或犹豫是否要试饮时，普及产品卖点和品牌亮点，留下深刻的产品体验。接下来，积极介绍当前门店优惠信息，用直接的利益点激发潜在顾客购买欲，进而促进新客户的转化。最后，引导消费者进入门店完成购买行为，营造热卖氛围。

通过以上一系列有序的执行动作，门店的整体业绩和竞争力得到了明显增长。在试饮活动之后，我们随机对两家门店的订单量进行了数据统计，两家门店日均堂食订单量分别提升45.6%和66.1%。

接下来，是“10万”营销，其特点是高杠杆、敏捷化。具体而言，这种营销模式是利用高杠杆将有限的资源最大化发挥作用。同时，灵活的决策和行动，能够快速适应市场变化并及时调整策略。例如，知名IP整合营销、区域联动活动、KOL挑战赛、衍生品营销、自创IP营销等，均属于“10万营销”方式策略。

IP营销一直都是品牌造势，扩大影响力的常用手段之一，但是柠季却独有一套“营销吸引力法则”——“IP产品化”的理论体系。今年，以柠季比较出圈的“水豚”营销为例。我们想要寻找一个可以自行开发形象、没有版权束缚、紧跟趋势撬动情绪的动物IP，作为鸭屎香轻乳茶系列上新的传播抓手。精神稳定的“水豚”进入了我们的视野，其与秋冬新品基调相得益彰，带给人治愈温和的感受，从而被众多年轻人喜爱。抓住这一热点趋势，柠季自行开发IP形象，并对“水豚”这一形象进行了IP产品化营销。

我们以“水豚”破局，从产品到传播再到IP的关联，进行了整体的营销策划，大到环境趋势、小到用户特征。通过对品牌符号的应用，将品牌所有信息一以贯之，基于IP带入全场景使用，形成全链路感知，将IP与用户进行了深度绑定，不断提高年轻消费者的粘性。如此一来，通过“水豚”IP营销，柠季实现总营收超1200万、销量超70万杯、总曝光量超6400万等阶段性突破。除此之外，由水豚营销沉淀出了柠季营销落地七大关键要素，分别是统一思想、量化战绩、明确分工、充分培训、鼓励分享、氛围到位和资源充足，这套营销解决方案，能帮助柠季实现从上至下的全国性营销执行链路闭环。

“10元营销”or“10万营销”or“千万营销”？

要实现企业、团队、加盟商的“三赢”