文 | Ivy
当下企业的增长有了非常大的变化，这个变化主要涉及到两个方面：一是越来越多的公司强调科技导向或者技术导向；二是强调营销如何与科技相结合来促进企业增长。回到营销管理的原点，德鲁克先生在管理学经典著作里面提到这样一句话——一个企业的增长有两个最基本的职能，一个是创新，另一个是营销，把两者结合起来，双轮驱动推进企业的增长。在这样大背景下，结合中国的现实，如何做好营销，有哪些新的变化？于11月29日上午，由复旦大学管理学院教授、博士生导师 蒋青云主持，以“经济大趋势、双循环下，全球营销商业的回归和破局”为主题的圆桌讨论在上午宏观场展开，奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁 马振山；丝芙兰大中华区市场副总裁 Anita；分众传媒创始人江南春；哔哩哔哩营销中心总经理王旭参与讨论，并回答了关于增长的变化相关问题。王旭：大家好！我是哔哩哔哩营销中心的王旭，很高兴和大家见面，跟大家聊聊在营销新形势下如何与年轻人沟通。
马振山：我是来自奇瑞捷豹路虎的马振山，一个从业32年的汽车人，汽车产业从供应链、财务、产业管理到营销都干过，现在负责合资公司和销售。
Anita：我是Anita，负责丝芙兰大中华区市场部。丝芙兰是LVHM旗下的高端美妆集零售商，进入中国已经19年。到今年12月，丝芙兰在中国拓展至300多家店，覆盖达100个城市。
江南春：我是江南春，来自分众传媒。
乌卡时代，“变”与“不变”
蒋青云：对于市场来讲，在全球范围内都面临着非常大的变化，大家称之为乌卡时代或者不确定性时代，这已经成为共识。对营销领域来讲，我们各位能体会到各种更加具体的变化，那么，作为品牌营销整个生态链上的从业者来讲，在整个大的变化环境下，你们认为有哪些“变”，又有哪些“不变”？江南春：总体来说流量的打法一直在改变，以每个月的变化速度，算法在不断迭代，在平台和品牌商在不断博弈。品牌商不希望成为平台的利润贡献者，平台用各种各样的算法找到大家喉咙口的那个位置，这两方的博弈是在不断地道高一尺、魔高一丈在变，总体是以平台取胜为代表，平台算法还是比品牌商要强。不变的是，品牌一是搞好平台的算法，二是搞好人心的算法。人演化这么多年以来，人心变化是比较小的，所以我觉得品牌如果读懂人心，抓住人心不变的东西，才是超越最后平台算法的东西。我们经常说“GMV=流量×转化率×客单价×复购率”，大家在四个点上不断的在进行迭代。我觉得不变的是什么？它最后的真正变量是品牌，因为大家的流量打法比较趋近，真正在平台上赚钱的那些公司大概率是什么？一是，流量要看自带流量比例高不高，你自带流量比例高，不是所有流量都是买来的，品牌通常会赚钱。二是，看流量转化率高不高，品牌强，例如雅诗兰黛、欧莱雅初期打广告，点击率、成交率就是高，最后它的溢价能力就是高，表面上是流量的公司，不变的是品牌的影响要素。蒋青云：谢谢开门见山观点，凸显了您的那本书《人心红利》中所说的，当下人心红利如何通过平台新的算法提升我们广告或者品牌的影响力，并在在影响力基础上产生经济效益。Anita：我从一个美妆零售或者是从品牌的角度来看变和不变。先说不变的部分，我自己觉得有三个点：第一，品牌的定位。以丝芙兰为例，我们是高端美妆集合店，怎么把“美妆集合”这件事情做到位，真正把最新最潮流的各种美妆、各国品牌通过丝芙兰带给消费者，把自己的核心赛道做大做强。第二，满足和解决消费者的痛点。消费者在购买美妆产品过程中，通常有两类，一是，对自己需求很清楚，已经想好品牌与产品的选择，这一类型大概会直接到品牌专柜；另一类是，消费者本身不太了解自己的需求或者希望看看不同的品牌选择，她们就需要选择丝芙兰这样的美妆集合店， 通过专业美妆顾问的介绍与产品使用，然后最终确认购买。因此，我们需要了解消费者，解决消费者的痛点。第三，差异化。每个品牌都要做到差异化。如果丝芙兰只能给消费者提供市场上一样的品牌与产品，那是没有竞争力的。如果跟品牌打价格战，不健康也没有优势，因此丝芙兰凭着全球的网络与采购优势，可以提供很多国内没有，丝芙兰独家的海外产品，，把品牌与产品差异化， 加上专业服务，提供给我们的消费者。这三个点，不管时代怎么变，流量怎么变，这三个是做品牌和做生意的本质。我出身的年代，做市场很简单的，一个电视广告，加一张海报就搞定一切。而现在消费者触点非常碎片化，很多平台，玩法营销也不一样。举个例子，我们了解到现在的年轻人社恐或者不想有一个导购一直跟着在身后，他需要更多自助的服务，所以我们在武汉汉街以及上海的南京东路店进行未来门店的试点，更多的自助服务，更多AI的美妆测试，来作为一个新的手段来满足消费者，初心不变，但是我们的手法手段可能会随着时间，随着平台工具更多会有所调整。蒋青云：我有一点共鸣，我们作为丝芙兰所代表的品牌，它的总体定位变化不大，但是我们跟顾客互动的方式，打交道的方式，根据当前服务的人群做一些与时俱进的变化。但有一点点小小的疑议，定位真的不变吗？人变以后，定位会不会变化？个人觉得年轻人，现在很多人宅在家里，他们通过社交网络去跟人沟通，而不是到店里面跟你们交流，他们评价事物的价值观也有变化，一旦价值观发生变化，可能对价值的需求发生变化，这就导致定位会因此响应。Anita：同意，也不完全同意。比如说美妆，以丝芙兰为例，我们的定位/赛道就是“高端的美妆集合店”，美妆这个行业本来就是卖“希望”的，这个本质是不变的，像您所说的沟通营销的手法会变，我们有线上也有线下，360度服务消费者，消费者在哪里，我在哪里，平台的开拓，门店的开拓，APP的开拓，小程序的开拓，我们用不同的手段接触消费者。美妆是解决他们痛点的核心，给予他们知识，跟他们分享前沿的美妆趋势，这个核心点不变。蒋青云：汽车行业是目前变化最大的行业，也想听听奇瑞捷豹路虎视角的观点。马振山：我很认同江南春的“人心流量和平台流量”这个理论。从全球的优秀公司，比如特斯拉、苹果，它是技术领先，创新领先，但是实际上大家不知道的是，他们对成本控制，供应链做到极致，它的毛利率特别高，毛利率高让它有足够的现金去继续开发，所以形成了一个正向循环。我们从事营销行业，面临的消费者都是非常理性的，在家里看各种资料，上网站，不要上当，不要买亏了，这是极端理性，极讲究逻辑的过程。但消费者更有感性的一面，如果太理性，不容易买单，必须让他有感性，这个感性就是营销人的舞台。整个营销，如果从“人心流量和平台流量”出发，好比中医和西医，中医和西医这么多年至今还是比较对立的，实际上没有对错，都是不同角度治病。汽车行业电子化趋势特别明显之后，电池已经差不多都用一家了，包括智驾、智舱、造型，街上跑的比较流行的车都能找到影子，这说明什么？技术趋同的同时，品牌差异化在弱化，未来大家都造一样的车也不现实，因为生物多样化一定在人类社会呈现，因此，品牌主要是实现客户感性的需求。如果哪一天都用华为的智驾、智舱，电池都用宁德时代，这个车大家都一样了，那么不一样的是什么？就是靠品牌，哪一家品牌做得像《圣经》那么厚的书，有步骤，有品牌故事，有人物，这样的品牌一定能走到最后。到最后PK的一定是品牌的塑造能力，它一定是能够吸引客户，独特一点，与其他不一样。目前汽车行业正处于电动化转型的过渡期，大家不断地PK，抓眼球，但是PK技术一定会遇到创新的瓶颈期，像苹果当下，不可能两年一个巨大的跳跃，不符合创新的规律。因此，作为品牌方一定是两手都要抓，特别是我们在流量比较热的背景下，品牌怎么做。捷豹路虎给我们提供非常好的案例，捷豹路虎在树立品牌里面，“modern luxury新现代豪华主义”统领整个的造型，内饰、传播的方向和调性，技术的选择，这个给我们一个很大的启发，即“品牌一定占主导，去统领技术，而不能倒过来，倒过来就是堆料”。市场谁的料最好都拿过来，就像攒组装机一样，所以，对于汽车行业来讲，品牌还是为主导。蒋青云：品牌是超越产品的存在，它提供了特有的价值，特别是汽车行业，品牌和客户的关系可能是永恒的，我们是不是跟当下的产品直接挂钩？不完全是，我们要用品牌去让一代又一代的产品去得到好的营销效果。套用小时候学过的雷锋叔叔的语言，讲的是人的生命是有限的，为人民服务是无限的，现在我也可以这么说，产品的生命是有限的，品牌的生命是无限的，这样一来，把这两者的矛盾，变与不变的矛盾就化解了，能够很好地结合起来。王旭：最近一段时间，跟业内很多朋友沟通，都谈到不确定性，已经非常焦虑了。焦虑的关键是：“目前所有的营销的方式每过两到三个月，仿佛都会有巨大的变化”。我们今天研究新的消费模式，其实是希望得到一个确定性的结果，从而让营销效率更高一些。在刚刚过去的双11，B站帮助8个垂直行业的众商家做站内外的循环，带来了超5成的新客，大家都知道B站86%的人群都是在35岁以下的年轻人。这过程中，有一个不变的点“我们认为总有人正年轻”，但变化的点又在于，他们在成长，他们迎来了新的人生阶段比如毕业、读研、成家等等，今天市场中迎来新的一批00后进入职场，他们爆发出来的一些新的消费影响力，就是新生力量。如何抓住年轻人，我们认为是一代一代的营销人永远的核心命题。第二，所有变化中，我们希望寻找到差异性的突破点。在技术领域发生变革的时候，有一些通用型流量公式。但营销人常常说要寻求差异化，这来源于对用户洞察到的需求不同，切入点不同，由此带来的跟用户的沟通方式的差异点。因此，在变化的市场中不变的突破点就在于找到营销沟通的差异点。第三，大家都在追求精细化的执行和运营效率。今天大家都在用OpenAI，我们一个slogan甚至可以用AI生成无数条，如何从中间，通过人性的方式，通过审美，通过对消费者的洞察，找到其中最合适的一条，这个对我们来说很重要。在极致执行中，如何获得更多的同理心，如何寻找到对于人性的理解，对于消费者的洞察，对于审美的理解，这依然是对营销人不变的要求。
综上来看，我认为这三点的不变也是变，只是需要找到一个适合的博弈点。概括一下，就是我们对于新一代年轻人的追求是永远不变的，我们要做年轻人营销，寻找差异化的营销方式，做更加人性，更加极致有效的执行。以“真”的姿态面对“现在的消费者”是最容易的
蒋青云：今天碰到最大的一个变化有可能就是新一代消费人群诞生了，想请大家用非常简单的语言来谈谈如何拥抱新一代年轻消费者。王旭：年轻人今天的用户行为在互联网营销中发生了一些变化。拿汽车营销来讲，原来在做consumer journey的时候是单链路的，从做一个产品的线下发布，上市的时候让大家看到，然后让更多的人试乘试驾，收集消费者的leads，然后到购买，这是一条常规的营销漏斗理论，在上层吸引到更多的受众，在最下层就能收获到更多的用户。“今天研究consumer journey的时候，我们发现大量的用户是在跳跃的，今天去试乘试驾了，回到家，又到线上收集大量的信息，或许我的朋友跟我推荐了它另外一个卖点，回来再做一个比价，做一个收集信息，用户在这个过程里面不断地在跳”，那么如何在这种纷繁复杂的过程中找到有效的沟通触点。原来的营销是单向链路，今天的营销是有效链路——如何让信息的真实性、信息的有用性、信息的密度做得足够强。还是拿汽车来举例关于车型、外观、性能、驾乘体验，包括大V对于车的拆解以及C端用户的证言，种种的信息构成了对内容矩阵的线上排布，无论在消费者旅程的哪一个环节，能够把链路中的信息做扎实，效益就会得到进一步的提升。所以提到年轻人营销，我们希望能够在年轻用户的浏览、观看、搜索甚至转化等等各个链路中，提供更多的有用性和有效性的信息，给我们的消费者把产品讲透。这个过程里面，我们可以创造各种内容、各种触点、各种提升链路效率的形式，让品牌的有效信息能够被用户有效获取。蒋青云：新的消费者获取信息的渠道以及处理信息的能力大大的提升，所以链路显得非常复杂，但是决策最终受到品牌内容的影响，我们品牌懂得消费者，为什么总是跳来跳去，总是找信息，因为今天的信息多了，他的决策相对复杂的，而且他的能力强了，所以他需要不断的去确认，因此品牌需要理解消费者相对复杂的决策行为。马振山：车界大家关注一下理想，理想是进入车界很短的车企，但是这么快速的崛起，他的成功之处就是快速进行客户洞察，从客户需求出发，在产品层面，形成客户的认知。这个实际上反映出，以前整个车界还是产品思维为主导，而现在已经步入到客户导向，客户为中心的阶段。现在我们步入AI时代，人和机器协同也好，共生也好，这是每个人都要面临问题。人、机器、品牌什么关系？品牌不能缺位，品牌必须给出答案，不能模模糊糊的，不现实。在这样的情况下，要求品牌对年轻人群，他目前的生存状态，他的追求以及整个技术时代对他的刺激，他的反应，必须要清晰，而且给出品牌自有的答案，体现在品牌的中国落地上，体现所有的触点和产品层面上。这一点来看，给品牌巨大的一个拓展空间。如何看待科技品牌历史，客群和最新的AI时代，这个需要我们品牌，不能回避，而且必须给出清晰答案。以前有一些人担心，未来汽车电子化之后品牌是不是越来越少，我反而认为越来越多，因为汽车载体承担的属性太多了，有更多的拓展空间。Anita：我们的目标对象是gen-Z甚至是gen-alpha，跟过去20年、30年营销真的很不一样，以前有信息差，消费者知道的东西不一样。现在大家很容易从互联网或者各种手段获取品牌或者产品的信息，我大白话说，“再也不能骗消费者了”。我在营销的原则上化繁为简，营销的初心就是非常真实的面对消费者。我举两个例子，消费者会认为丝芙兰的美妆顾问相对比较中立，我们是按照消费者的状态及需求来推荐适合的品牌。丝芙兰有300多个门店，有300多个抖音的账号做直播，来分享美妆的知识。我们把真实的门店，真实的美妆顾问，真实的产品，真实的内容来分享给到消费者，让他们感觉到我们是真情实感与客户交流。在十一月我们集合了50多个美妆品牌，举办了第一届丝芙兰美妆节，让各品牌像一个party给参与者分享最新最前沿的产品与体验，有饮料，游戏。场内我们不做销售，纯粹让大家体验，这个是把我们品牌和我们的品类融入到年轻人的生活方式里面，也是最真实的做法。以“真”的角度面对现在的消费者是最简单直接的方法，也更容易被认同。蒋青云：把品牌做到消费者的生活方式当中去，这是非常好的一个点，新的消费者变化，他的生活方式不同于他的前辈，如果进入到他的生活方式，对他进行无形当中的影响，他自然而然选购，成为你的忠实的客户。江南春：Z世代，大家接触的不太一样，尤其是在互联网上的媒体，比如说年轻人都喜欢B站等，年长一点的人可能有不同的选择，最后他会形成自己的圈层。还是看它不变的东西，从营销AIPL的角度，“A”（认知）无论是哪一个阶层都要形成它的品牌认知，你的核心价值是什么，核心价值清晰以后，它的搜了以后，年轻人搜B站，那么，他的I（兴趣）是怎么做的，只是有一些人的I（兴趣）是抖音，有一些I（兴趣）是B站，有一些I（兴趣）是小红书。P（购买）就是大家都在四个平台当中，主要的是平台中收割。L（忠实）就是变成私域会员之后，这个公司对不同的年龄人群有不同的，最后把他作为会员，怎么运营的方法。从营销角度来说有很多不变的东西，我们自己看，无论对哪个族群，最终还是“1+N+X”。“1”是一定要有一个中心化媒体去定调，中心化媒体，把你的核心价值讲清楚。深入人心，无论对于B站的人群还是小红书的人群等，或者年轻人和年老人群，最终人脑的结构就是你如何让他产生清晰的品牌认知。很多时候社交媒体的优点在于，它非常多KOL、多场景、多内容的来跟你沟通，这是它最优点的地方，可以使你在很多的不同的触点看到。缺点在于，缺乏中心思想，我觉得一种散文型的方法，社交方法，每个人讲出来不一样，和一个中心思想要配合。A（认知）就是要确定中心思想，一个中心化媒体确定中心思想。到I（兴趣）上，就是不同的人群就有不同的平台，使得大家能够多元化，多内容、多场景代入，所以我们叫N。N里面很重要的就是做优质内容，我们是种草种太多，草多了以后，杂草丛生，而且现在互相种毒草。一个品牌花20万请KOL写文章，结果带来各种负面评论，20万就白花了。因为社交媒体是开放空间，可能会出现杂草、毒草，这样的情况下，要有中心思想，做优质内容，做相对比较权威的内容，这个时候就是N，优质内容敢于放大。底部有自来水，有X，底部铺的草，要种草，更要种树，没有树的草只是一片杂草，现在草原上种完草，不知道自己的草在哪。“1+N+X”，一个中心化的媒体，加N个IP或者优质内容，再加上海量的种草，无论是什么世代的人群，这个解法都是差不多的。蒋青云：种树还是非常必要的，树种好以后，才能种草。对什么样的人群提供影响力，在纷繁复杂的做法当中，找到最能够激发他的，影响他的手段，这才是最重要的。
真正激活下沉市场
成为未来增长亮点
蒋青云：今天处在特殊的市场变动下，国家提出了双循环的新发展格局。一方面要国际大循环，另一方面建立国内大循环。目前国际环境对中国经济产生的增长压力很大，相当程度上要建立，在对国内市场深度的挖掘、开发当中，所以，具体化为每个品牌的任务，如何搞定下沉市场。从各位的角度来看，我们怎么样真正激活下沉市场，使其成为未来增长的一个亮点？
马振山：现在整个汽车行业有几个特征：
一是整个线下和线上结合，以前大的平台一直在线上，但是现在来看线上的流量竞争很激烈，而且整个有效率也在下降，所以现在呈现了下沉到地级市，全国一共有350多个地级市，所以很多平台下沉到地级市，去做综合展厅。这个下沉不是重资产，是合作，地市很多基础都挺好，把线上的流量和线下的优势结合在一起，这也是一个行业的趋势。
各个品牌如果都要去下沉到地级市建网络，成本也挺高，时间也好，预算也挺高。捷豹路虎也是这个策略，我们通过一些核心经销商覆盖你所辖区触点，只有辖区触点做的最好，当地的各种关系都能用好，这个趋势已经非常明显了。
蒋青云：下沉市场的市场渗透公司早就开始了，这是我们采用的一种方法，也是我们企业增长的来源之一。丝芙兰一般以一二线城市为重点的品牌，你们对下沉市场有一些想法吗？
Anita：门店的开通还是我们的核心，我们除了一二线城市，三线城市也有我们的布局。因为我们觉得美妆行业还是需要体验的，很多的知识和体验还是需要现场的感知。
我们也有很多的销售平台是线上的，天猫、京东、美团，京东到家等服务，让我们通过线上、静态的方式接触到更下沉市场的消费者。丝芙兰的美妆集合店概念对下沉城市非常受欢迎，因为他们更多时候，在那些地方买到的品牌是假货。以丝芙兰作为背书，在下沉市场，尤其是几百块、上千块的东西他们觉得有保证，无论是线上线下，我们会持续的布局。
江南春：我们的客户都要下沉，所以我们就必须下沉。在比较早先时候，我们集中在TOP100城市；现在，我们已经在TOP100-300布局，布局之后我们明年自己有一个下沉计划，把TOP100-300要做深，既有公寓楼，写字楼，电影院。
下沉城市出现一个问题，写字楼不那么多。我们去地级市看过，大概只有50栋左右的写字楼，公寓楼很多，电影院也很多，所以100-300之间，我们要把媒体覆盖率做到。任何人打底部的城市都很难，什么媒体可以占据这个城市？其实很难。
分众作为全国性的媒体，如何在每个城市做到落地？比如说在大城市，不用加电影院，楼宇+框架已经基本可以覆盖五千块月收以上的人群；对二线城市三千块月收入以上的人群70%到达率，这是大家愿意在这个城市选择分众的理由，我们需要“公寓楼+写字楼+电影院”三个组合，再往后分众的目标是从300到500个城市。
蒋青云：分众在全国的渗透，有差异化的目标，像阵地战一样，一个一个拿下来，是一个非常实战的过程，而且效果非常好。
王旭：如果要问怎么激活下沉市场，那就得解答下沉市场用户关注什么。对于B站来说答案肯定是好的内容，B站是一个始终坚持鼓励优质内容的平台，好的内容是吸引用户的重要方式之一，这一点对于下沉市场也一样；我们的平台数据也显示，B站新上传视频首月播放量只占视频总播放量一半左右，1个月后还有持续的流量，意味着视频质量足够好久能够有足够长的生命周期，就能够吸引更多的用户，这其中当然也包括了更广阔的下沉市场用户。
我们也确实看到了近年来在B站，非一线城市用户使用数快速上升。一方面是我们多线城市的用户数在上升，一方面我们相关类型的创作者数量也在上升，很多年轻人也在分享小城市、小县城、甚至是村镇当村官、乡村教师的生活，他们的优质创作也不停地卷动更多包括一线、非一线城市用户的加入。
蒋青云：时间的关系，圆桌先到这里，感谢各位嘉宾的精彩分享，希望大家的业务和品牌在未来更加辉煌，谢谢
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