文 | Morketing内容团队
11月29日-11月30日，由Morketing主办的第八届Morketing Summit 2023灵眸大赏在中国·上海正式举办。
11月29日，在“回归”的主题之下，第八届灵眸大赏第一天的议程已经圆满落幕。
何为营销行业的回归？——Morketing认为是：“回归消费者”、“回归理性”、“回归产品”、“回归价值”、“回归健康”、“回归体验”、“回归科学”、“回归品牌”。2023年，在新趋势的引领下，营销行业越来越回归其本质。毫无疑问，这给所有品牌人和营销人带来了新的、丰富的思考和机遇。
在11月29日【深耕国内市场】主会场中，小红书、宝洁、欧莱雅、腾讯广告、蒙牛、小米、哔哩哔哩 、奇瑞捷豹路虎、丝芙兰、分众传媒等重磅嘉宾从“回归”切入，分享了上下游多方角色在2023年对于营销行业的尖端思考，深入帮助企业向内探寻，深度迭代升级。
Morketing 创始人兼CEO曾巧：大家早上好！欢迎大家来到第八届灵眸大赏“回归”主题现场，我想跟大家分享一下，为什么我们会以“回归”作为主题？
今年主题源于朋友的一句话。他从戛纳回来告诉我，国内的营销已经卷到极致，大家应该回归常识。这一句话让我决定今年的主题是“回归”。明年是morketing的十周年，我们也在思考要回归什么？这里留一个题点。
“营销回归本质”具体要回归哪些方向？我总结了八大方向。“回归消费者”、“回归理性”、“回归产品”、“回归价值”、“回归健康”、“回归体验”、“回归科学”、“回归品牌”。
灵眸大赏的回归包含四个方面：
“好的思想”：宝洁每年来Morketing大会前，都会用20多天时间探讨演讲主题。前些年宝洁在Morketing上的分享成了大爆款，单篇阅读量10万+。
“价值连接”：企业发展需要上下游的伙伴，连接的密度和广度决定一个企业的门槛。我们希望能够提供给企业或者行业市场更好的价值连接。
“趋势未来”：预见趋势才能体现行业价值。
“健康生态”：共塑健康的行业生态，这是我们做Morketing的初心。最后，感谢大家持续关注Morketing和灵眸大赏，我们也会继续坚持下去。
小红书商业快消行业群总经理：“大快·人心”，“大快”即大快消行业，“人心”有两层含义，竞争激烈的大快消市场，需要赢得用户的心，才能脱颖而出；其次，营销模式也要有新的突破，用户更加渴望情绪价值，只有在营销上真正打动用户，产品才能立于不败之地。今年小红书10岁了，得益于大家的支持，小红书月活已经突破2.6亿，其中70%为90后，分享者、创作者数量超6500万。也正因如此，大家才可以在小红书创造趋势、发展趋势、推动趋势。我们常说“遇事不决小红书”，事实上，每个月有1.2亿用户在小红书寻求购买建议。我们发现用户需求愈发细分，一些新的趋势也在出现。对于品牌来说，就是要找到趋势，找准趋势下对应的用户需求，把产品与品牌在用户群体中“放大化”。其中，小红书人群反漏斗模型，便是一个可以很好帮助企业抓住核心人群，将产品口碑向外破圈的方式。通过数据洞察，首先可以帮助品牌找准核心人群，成为第一批传播者和扩散者；其次，找到核心人群后，在包含兴趣用户在内的圈层持续扩散，同时，利用灵犀这款产品，企业可以找到产品对哪些用户更有效，他们更感兴趣。最后，通过内容反馈，企业可以了解在后续与用户的沟通和内容创作中，还可以有哪些上升空间。我们相信，只要是好产品，一定能够在用户心里种下种子，持续成长。小红书期待后续能和品牌方一起发现更多好产品，让生活变得更美好。Create lovemark, Lead the growth
宝洁大中华区集团战略营销事业群负责人、集团副总裁杨继红：宝洁创立于1837年，已经度过了186个年头。企业跨越了三个世纪，到今天成长为全市值前25的公司，实现了连续133年的分红。她强调，“我们的可持续增长，来源于引领品类的增长。”穿越经济周期，实现基业长青，最重要的着眼点和聚焦就是打造消费者心中首选的挚爱品牌，这也是可持续增长的源泉和驱动力。我们所有的品牌都始于同样的使命和初心，就是更好地服务好中国消费者。打造挚爱品牌，引领品类增长，最重要的是以服务好消费者为使命和四个坚持。第一，坚持把消费者放在所有决策的中心。从一百年前到现在我们工作的每一天，以消费者为中心根植在我们每个决策当中，我们相信只有以消费者为中心，才真正打造出来消费者挚爱的品牌。第二，坚持追求卓越，持续创新。产品的卓越功效是我们成长的基石，在所有的创新当中，我们必须坚持追求卓越，不能停留在做普通的好产品，我们要做最好的产品，更好地去满足消费者的需求，这需要我们坚持和持续地创新。第三，坚持品牌建设不是成本，而是投资。品牌人不是因为看见所以相信，是因为相信所以看见，我们坚信好的品牌不仅是产品有功效上的价值，更可以通过好的沟通，成为消费者心里的挚爱，无论市场环境如何变化，我们都会持续投资在品牌建设。第四，坚持长期主义，利在当代，功在千秋。宝洁对长期主义的坚持，体现在负责任地生产、负责地销售和负责任地消费。我们服务的不仅是当代的消费者，也是我们的下一代和世世代代的消费者。
欧莱雅中国消费者项目中心总监Katia Lan：欧莱雅的创新来自“美”的使命和愿景。“创造美”使集团每年都以两位数增长，全球有380亿欧元的体量，超过八万名员工。
创新也体现在研发、数字营销、美妆科技、共创、可持续及产品上——
研发方面，欧莱雅的研发投资占比总营收的3%以上，拥有超过四千名科学家以及超过500个专利。亚洲有三大研发中心，中国研发中心就是为了研制最适合中国消费者的品类。
数字营销方面，线上电商平台是非常重要的渠道。我们线上销量在全球已经占到28%，在中国将近66%。
美妆科技方面，我们创新了前沿的美妆产品，比如电波穿香仪器、手持涂口红机器、今年进博会的眉毛打印机、口红打印机、头皮测试仪等。在元宇宙和AI方面，欧莱雅也在探索如何应用。共创方面，我们与外部合作，成立了BOLD投资组织，中国的美次方投资。我们在中国的第二个投资是中国企业杉海创新，在皮肤或头皮的合成生物学领域进行共创。还有BIGBANG美妆科技创造营，是我们跟中国初创企业共创的挑战赛，帮助我们探索中国市场上有潜力的初创企业。
可持续方面，首先是减碳排放，从2005年到现在，我们已经减少了91%碳排放。2019年开始，在中国已经做到碳中和。
产品方面，以原料类为例，我们用可以降解和合成的绿色成分作原料。目前我们产品中61%的成分是绿色可持续成分。
我们希望通过各方面的创新，让大家一起用上更美好、更有效、更负责任以及更先进的产品。
腾讯广告交付业务电商行业负责人詹强：AI大模型已经成为品牌数字营销的重要生产力，在它的赋能下，品牌和媒体生产关系也随之发生了重要变化：媒体从管道转化为大脑，可以更好地帮助品牌实现规模和效果的双重提效。电商投放迈入2.0时代，系统更懂货，大模型基于商品化用户数据理解，使人货匹配更加精准，从而保障成交转化。这样一来，品牌营销可以更加回归到商品本身。腾讯广告的价值在于可以帮助品牌实现更高效的人货匹配，促进营销增长。这个过程，具体可以从四个层面来拆解：首先，在商品层面，客户基于SPU（标品库）&APU（商品）表达营销诉求，让系统更懂货。其次，用户层面，基于SPU的用户兴趣理解，捕获用户电商意图，建立用户与商品的关联关系。第三，匹配层面，广告推荐升级商品推荐，帮助商家精准触达消费者，提升GMV。最后，在竞争力上，腾讯广告基于商品特性选择最优营销链路&效率优化，可以帮助品牌跑赢最后一公里。这个过程，从商品、用户和推荐这三大要素在营销过程中所发挥的价值入手，通过系统化理解，让营销回归本质。新的2.0时代，回归营销本质广告主可以做好商品营销四个关键动作，从而更好的发挥商品化技术优势：
1.商品统一管理，系统化理解商品，助力全盘看清生意增长。
2.结合生意目标，选择适配的营销链路与优化目标；
3.一方数据加持，助攻模型效果；
4.根据营销需求，用好营销策略三驾马车（上新易、爆品通、商品智投）促进效果进一步提升。
最后，我们希望通过全面商品化让营销回归本质，协同化理解需求，实现“懂人、懂货、懂匹配”，让投放从“单向奔赴”转为“双向奔赴”，合作共赢新增长。
蒙牛集团副总裁助理低温事业部市场管理中心总经理程峻怡：过去的二三十年中，我们的市场是增量为王的市场。增量市场的本质就是跑马圈地，速度快和广度好分外重要，企业要把知名度、分销率和基础产品做好。但在市场下行，行业萎缩的情况下，市场成为了存量市场，短兵相接的技能变得重要。力量和技巧需要产品创新，心智优势需要性价比。经济下行，行业承压的情况下，降价是一般企业的常用手段，但其实切忌如此。降价的本质是上激素，短期有效，中长期无效，后遗症特别严重。降价只能获得“吝啬”的消费者，而不能获得忠诚的消费者，企业容易因此进入到负面循环，经营也会越来越差。以低温酸奶为例，行业2015年以前增速很快。非常适合跑马圈地式的业务打法。这个时期只要分销广，渗透快，就能拿到高销量。但2015年以后，由渗透和分销所带来的消费者增长开始放缓，最近几年行业更是出现了负增长。究其原因是酸奶品类没有做出应有的品类价值。而跨品类的竞品，比如说常温酸和常温奶都通过强势的营销投入建立了鲜明的品类价值和品牌价值。有效的从低温酸奶品类里大量抢夺用户，导致酸奶品类从高速增长衰退为单位数增长，甚至疫情期间出现连续10%以上的萎缩。可见当市场的增速减慢，跑马圈地式的增长模式已经宣告结束。那么蒙牛该如何应对？一是布局增长，大盘在掉，总有涨的地方，我们就寻找涨的地方。二是打造差异化，短兵相接之时就要去打造差异化优势。三是斩尾提效，把长尾的部分砍掉，提高效率省出钱，就能保持广告费。最近大半年，我们并没有选择降价，而是选择提升产品品质，进行一系列内部的业务调整，提升效率，改善运营情况。这样的行动下，在整个行业都在下降的大环境下，而蒙牛酸奶系列的业务是相对稳定的。2023年下半年同比还出现了显著的增长，销量能领先第二名几十亿。更加可喜的是，蒙牛酸奶的市场份额在今年下半年显著拉升了1-2pts。领先第二名企业达 4个百分点。总之，增量市场和存量市场有不同的打法。经济承压后先降价就意味着把武器上缴，销售和营销都要两手抓，这样才最有效。
小米互联网业务部商业营销品牌部资源策略总经理熊艳：无论是实业、互联网、营销服务商，都在追求确定性增长。核心来看，产品、渠道和品牌是三个不变的底层。
首先，产品要出圈，要获得用户认可，必须提供超预期的服务和体验。具有性价比和质价比的广告服务可以帮助品牌和产品在市场中脱颖而出。
其次，随着渠道丰富度的增加，需要注意追求局部最优解很可能会忽略全局最优解。为了追求短期销量，一些品牌在不同渠道价格差异过大，这反而不利于长期增量和消费者认知。
最后，从国家生意维度来看，正在经历从中国产品到中国品牌的升级。广告主在电商投入上有近50%的预算，而相应的效果广告占35%，品牌广告仅占18%。
为了实现更好的营销效果，我们认为首先需要回归营销的底层逻辑，关注品牌用户的心智和认知打造；同时注重内容质量，除了关注流量价值，更要关注质量价值和场景价值，并重视媒介投放全新逻辑“流量×（场景+质量）”他们之间的内在关系。
最后是回到实现品牌的生意增长，不只提供在屏端对用户心智塑造的服务，而是整合小米智能生态差异化做整合性营销。
//经济大趋势、双循环下全球营销商业的回归和破局：以人为本，回归品牌
复旦大学管理学院教授、博士生导师蒋青云：在如今这个乌卡时代，全球市场正在面临非常大的变化，营销领域的变化更为具体。从各位嘉宾的角度来看，也许市场是变化的，技术是变化的，那么在做品牌的过程中还有哪些是一直没变的？奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山：从全球的优秀公司来看，大家会觉得特斯拉、苹果的技术是领先的、创新是领先的。但是大家不知道的是，他们对成本控制、供应链控制做到了极致，他们的毛利率特别高。所以有足够的现金继续开发技术，形成了一个正向循环。我们如今面临的消费者都是非常理性的，上网站、看资料，购买过程是非常讲究逻辑的；但另外一面，消费者也是感性的，而这部分就是营销人的舞台。汽车行业发展到现在，电子化趋势特别明显，车企的电池几乎都用一家供应商的了，包括各品牌的智驾、智舱、造型等，都能找到相同的影子。这说明什么？技术趋同的同时，品牌差异化在弱化，而品牌主需要去实现消费者感性层面的需求。如果未来有一天所有车企都在用华为的智驾、智舱，电池都用宁德时代，这时车企之间比拼的就是品牌塑造能力了。谁能把品牌模型、故事、人物都打造得很丰富，谁就能笑到最后。作为品牌方一定要两手抓，特别是我们在流量比较热的前提下。捷豹路虎给行业提供好的案例，在树立品牌的过程中，我们打造了modern luxury、新现代豪华主义的理念，以此来统领品牌的造型、内饰、传播的方向和调性、技术的选择等不同方面。所以，品牌要去统领技术，而不能反过来被技术统领，反过来就是“堆料”。丝芙兰大中华区市场副总裁Anita：从一个美妆零售品牌的角度来看变和不变的话，我自己认为不变的部分有三个点：第一，品牌的定位不变。以丝芙兰为例，我是做美妆集合店的，那么就会把怎么做美妆集合这件事情做到位，把最新最潮流的各种美妆、各个品牌带到丝芙兰里面，把核心赛道做大做强。第二，满足需求和解决消费者的痛点也是不变的。有些消费者在美妆品牌选择上已经形成偏好，那么他们就会直接去找品牌。但有一些美妆消费者不太了解自己的需求，他就要找一个能够服务自己，能够坐下来尝试产品做决定的地方，那就会选择丝芙兰。第三，提供差异化的服务是不变的。如果单纯打价格战的话，丝芙兰没有竞争力。但是我们丝芙兰可以做到把足够差异化的服务提供给消费者，我们会把差异化努力做到极致。不管时代怎么变，流量怎么变，这三个都是做品牌和做生意的本质，是不会变的。那么变的地方是什么？可能是进行品牌营销的方法和手段。在我出生的那个年代营销手段是很简单的，做一个电视广告、一张海报就能搞定一切，但是现在完全不一样。比如当我们了解到现在的年轻人不想有一个导购跟在身后，他需要更多自助的服务，那么我们就在武汉和上海的一些门店进行试点，给消费者更多的自助服务、更多AI美妆测试等。在做生意本质不变的情况下，我们会使用与时俱进的各种手段来为消费者提供服务。复旦大学管理学院教授、博士生导师蒋青云：今天品牌碰到最大的变化有可能就是新一代消费人群的出现。Z世代到底是什么样的存在？如何拥抱新一代年轻消费者？哔哩哔哩营销中心总经理王旭：大家知道B站是一个年轻人的平台，超过86%的用户都是35岁以下的年轻人。今天新一批00后进入职场，爆发出新的消费力。如何抓住年轻人的新生力量？是营销人心中重要的课题。我们认为总有人正年轻，我们要抓住年轻营销。这一代年轻人的Consumer Journey在现代的互联网营销中发生了一些变化。顺着刚刚马总提到的，汽车营销过往是单链路的，比如产品上市，会做新品发布会让大家都看到，让更多人试乘试驾，形成销售线索，然后购买。这是过往通用的漏斗理论，在上层吸引到更多的用户，最下层就能收获到更多的用户。 但今天研究Consumer Journey的时候，我们发现大量用户是在跳跃的：今天去试乘试驾了，我还要回到线上收集更多信息；今天听到朋友推荐了这款车另一个卖点，我还要再去做一个比价……用户在这个过程里不断地跳跃。这时，我们怎么在纷繁复杂的过程中找到规律性？Z世代用户真的没有规律可循吗？ 原来单向的营销漏斗模型是：品牌告知消费者，消费者喜欢上产品，然后形成购买，而对于今天年轻一代消费者跳跃式的触媒习惯，品牌要把信息的浓度和密度做得足够强。例如：汽车的车型、颜色、性能信息、大V对于车的拆解、C端对品牌的拥护、来自车主的C端用户证言……将种种内容构成对内容矩阵，使消费者无论跳到旅程的任何一部分时，都能把这个点做扎实。这样一来，品牌营销的有用性和有效性就会得到进一步提升。 所以，在Z世代营销中，我们要提供更多的有用性和有效性的品牌营销信息。这个过程间，我们可以设计各种各样的链路，让这些内容和有效信息在不同的触媒节点呈现给消费者。分众传媒创始人江南春：不同的品牌在谈Z世代群体的时候可能会有不同的理解。但其实不同群体之间也存在共性，比如在互联网媒体的选择上，Z时代的年轻人会喜欢B站，年长一点的人或许有不同的选择，但最后他们都会形成自己的圈层，因此我们还是应该关注本质不变的东西。从AIPL模型的角度来分析，A（Awareness）是无论哪个阶层都会形成它的品牌认知与核心价值；I（Interest）就是不同的圈层的选择不同，比如有些人的I是抖音、有些人的I是B站、有些人的I是小红书等；P（Purchase）是消费者在不同平台当中的购物行为；L（Loyalty）则是变成消费者变成私域会员后，平台对不同人群去展开针对性的运营方案。在我看来，如果从营销角度来谈论不变的话，无论是哪个圈层，最终还是会落到1+N+X。这里的1指的是一个中心化媒体去定调，把核心价值讲清楚，深入人心。很多时候社交媒体的优点在于能让消费者在很多不同的触点看到，但缺点就是缺乏中心思想。当每个人讲出来都不一样的时候，就需要和一个中心思想配合。多元化，多内容、多场景代入就是这里的N，N的重点就是要做优质内容、权威性内容。原因在于在现在这个种草时代，社交媒体平台上会有各种各样的草，毒草和好草混在一起，因此就要用优质并且比较权威的内容来种“树”避免良莠不齐，没有树的草只是一片杂草。所以1+N+X拆分来看，就是1个中心化的媒体加上N个IP或优质内容，再加上代表X的海量种草。
发表评论
请先注册/登录后参与评论