青岛啤酒“变味”了吗？

作者 | 周佟

编辑 | 趣解商业

“一个塑料袋，两斤当日鲜”，这是独属于青岛人的生活方式；塑料袋提啤酒，更是独属于青岛啤酒的徽章。这考验啤酒的“鲜劲儿”，而新鲜考验的则是产品从原材料到生产，再到供应链，环环相扣都要过硬。

但近期，120岁始终坚挺的青岛啤酒，却接连遭遇“烦恼”。先是因为一起“工人原料仓小便”事件被送上舆论的“风口浪尖”；然后青岛啤酒的A股股价从4月创下的123.85元的高点一路下跌，并在10月23日跌至75元，创出一年多来的新低，累计最大跌幅超过39.4%，市值缩水600多亿。

图片来源：百度股市通截图

10月27日，青岛啤酒（600600.SH）发布三季报。数据表明，其在一年中啤酒最畅销的季节，不仅营收较2022年同比下降了4.58%，净利润也是从半年报同比20%的增幅，骤然降至4.75%。

是“庆生”的花费透支了利润，还是年轻人不爱喝啤酒了？120岁的青岛啤酒，为什么遭遇了“业绩遇冷”？

01.三季度增速放缓、营收下降

单从三季报披露的整体数据来看，青岛啤酒的业绩也并不算差。

今年前三季度公司获得营收309.78亿元，同比增长6.42%，净利润49.08亿元，同比增加了15.02%，再次实现了营收和利润的双增长，但如果对比2022年三季度的数据就会发现，同比增速在明显放缓：2022年前三季度，青岛啤酒营收增长了8.73%，利润增长了18.17%。

图片来源：公告截图

细究原因，第三季度本身的销售呈现明显差别，2022年三季度，青岛啤酒的销售收入同比增长了16%，而今年第三季度营收为93.86亿元，同比减少了4.58%，归母净利润14.82亿元。虽然同比增长了4.75%，但相比半年报同比20.11%的增幅，下降也是非常明显。

公开数据显示，这也是继2021年第三季度营收下降后，青岛啤酒再度遭遇单季度营收下滑。按照公司财报的表述，是由“错综复杂的市场环境以及行业增长乏力”的客观原因造成的，对于前者，华兴证券在10月初发布的一份研报曾预测，因旺季期间恶劣天气影响啤酒需求，“预计青岛啤酒三季度销量同比减少8%。”

不过面对同样复杂的市场环境，已经公布2023年三季度报告的燕京啤酒（000729.SZ），却给出了不一样的答卷。根据其财报显示，燕京啤酒前三季度净利润4.42亿元，同比增长37.37%，创下公司成立以来的同期最好水平。

图片来源：公告截图

将国内几家上市啤酒公司的财报对比可以发现，2022年重庆啤酒（600132.SH）、百威亚太（1876.HK）、珠江啤酒（002461.SZ）、华润啤酒（0291.HK）、燕京啤酒（000729.SZ）的毛利率分别为50.48%、50.02%、42.44%、38.46%、37.44%，而青岛啤酒2022年毛利率是36.85%，排名最后一位。净利率方面，在以上啤酒企业中，青岛啤酒也仅高于燕京啤酒，处在行业中下游水平。

之所造成当前的局面，有一个很关键的因素：中高档啤酒销售占比多少。根据财报显示，2023年前三季度，青岛啤酒累计实现产品销量729.4万千升，同比增长0.2%；其中，中高端以上产品实现销量290.2万千升，同比增长11%。

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尽管增速比整体高了不少，但实际情况是，青岛啤酒中高端产品的比重到目前为止，仍没有超过40%。而同期，燕京啤酒公司实现啤酒销量343.09万千升，同比增长5.69%，其中中高端产品占主营业务的比例已经超过六成。

对于国内啤酒企业来说，决战高端是当下重中之重，而在这方面，青岛啤酒似乎还未完全跟上步伐。

02.青岛啤酒布局高端多年，前景如何？

与大众认知不同的是，国内啤酒的产量已经连续多年没有增长过了。

公开资料显示，2013年中国啤酒产量在达到5065万千升的历史高点后，便一路下滑进入了残酷的存量竞争阶段。2022年，国内规模以上企业啤酒产量尽管有所增长，来到3568.7万千升，但整体也仅只是恢复到了2013年的70%，大致相当于2006年的水平。

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与整体销量萎靡不振形成鲜明对比的是，随着需求端消费的升级，啤酒的高端化进程在不断推进。据统计，2013年国内啤酒销量中，经济型啤酒销量占比为83.22%，而到了2022年，中国酒业协会发布的报告显示，国内中高端啤酒产销量占行业总销量的比例已经达到了35%-40%。

也就是说，想在当前的啤酒市场获得增长，冲击中高端是企业的明智选择。

为此，青岛啤酒也是没少想办法。2015年起，公司开启了“1+1品牌战略”。以崂山啤酒主攻低端市场，中高端产品布局上，以青岛啤酒为主体，陆续推出了青岛白啤、皮尔森、奥古特等一系列特色产品，形成了“经典+纯生+白啤+原浆”的矩阵，实现了6-100元价格带全覆盖。

对于百元以上的超高端产品，青岛啤酒也进行了布局，甚至在2022年时，推出了一款名为“一世传奇”的啤酒，1.5升装每瓶售价高达1399元，价格足以比肩茅台五粮液。

图片来源：罐头图库

不过，国内啤酒行业的竞争已经高度集中。根据和君咨询统计数据显示，2017-2022年，我国啤酒行业CR5市占率已由75.6%升至93.8%，青岛啤酒在中高端产品的布局和实际收到的成效，与百威、华润、燕京、嘉士伯等几家比起来并没有太大优势。

据GlobalData数据显示，2013年青岛啤酒销量市场份额占比为15.4%；而到了2022年，据前瞻产业研究院统计，国内啤酒市场份额中，青岛啤酒所占比例为18.10%。

两相比较不难发现，虽然贵为国内啤酒第一品牌，但在过去的9年间，青岛啤酒的市占率仅提高了不到3个点，增长幅度为17.5%，而同期国内啤酒市场CR5的市占率已从64.84%来到了93.8%，涨幅高达44.6%。

也就是说，在决战高端的9年中，青岛啤酒整体营收利润虽然保持了一定的增长，但市占率在与CR5其他几家的竞争中，是处于下风的，此消彼长下，市场份额正被不断蚕食。

图片来源：罐头图库

浦银国际曾在研报中分析了个中原因，青岛啤酒销量主要由以“纯生、1903”为代表的次高端和以“经典”为代表的中端产品构成，在高端及以上产品中，除白啤能够年贡献10万吨销量外，一直没有能够拉动增长的“爆款”。而在中高端市场的角逐中，高端才是胜负的关键。

从总量上看，青岛啤酒在国内中高端市场占有率约为27%，仅次于百威37%的占比，但如果对比二者在高端啤酒市场的份额则会发现，百威占据了40.01%的市场份额，青岛啤酒仅为6.72%。也正是百威，2013年到2022年的9年间，在国内啤酒市场的份额从12.9%提高到了24.88%，成为了中国啤酒行业的高端化进程中，受益最大的企业。

03.青岛啤酒的钱花到“刀刃”上了吗？

冲击高端遭受挫折的青岛啤酒，也悄然开始了多元化经营的尝试。

“趣解商业”打开青岛啤酒的官网首页，访问者首先会被要求回答一个问题“您是否已满18岁”，选择否定的回答后，接下来打开的页面会出现一堆与酒不相干的产品。从大山源姜饮、姜笑长苏打水，到优活家矿泉水、轻零起泡水等等，令人目不暇接。

青岛啤酒将这部分业务归为健康板块，与啤酒所属的快乐板块、博物馆和酒吧业务所属的时尚板块并列。

图片来源：罐头图库

然而，同青岛啤酒冲击高端推出的一众产品类似，健康板块产品虽然同样丰富，但一样没有爆款产生，不但名字看上很陌生，在各电商平台查询发现，相关产品的销量很多都只有几十件，显然还不足以担负起为青岛啤酒改善业绩的重任。

相比之下，对与主业关联性更强的TSINGTAO1903酒吧项目，青岛啤酒寄予的期待更高。作为行业首家社区啤酒主题门店，TSINGTAO1903全程冷链运输到店，并把啤酒工厂的锁鲜设备直接建在店中，只卖当日酒，确保消费者喝到的每一口酒都是新鲜的。

这也是青岛啤酒迎合消费需求做出的一种尝试，被公司视作是提高消费者体验、销售高端啤酒的重要阵地。按其官网公示，目前TSINGTAO1903已在全国签约门店超过百家，覆盖52个城市。

图片来源：小红书

不过以上业务在青岛啤酒当前的财报中，都没有做单独展现。青岛啤酒2022年财报显示，当年实现总营收321.7亿元，营业成本203.1亿元，其中来自啤酒的营收316.9亿元，营业成本200.3亿元。

按照差值推算，来自TSINGTAO1903酒吧及矿泉水等其他业务的收入是4.74亿元，营业成本2.79亿‬元，利润可以达到1.94亿元，41.08%的毛利率甚至略高于同期啤酒产品36.78%的毛利率，但因总量极少，对青岛啤酒当期利润的贡献仅为5%。

图片来源：青岛啤酒2022年年报

除了尝试多元化，作为国内啤酒行业第一个参加海外展会并成立出口公司的企业，拓展国际市场也是青岛啤酒可以找到的避免内卷的方式。按照官方的介绍，青岛啤酒远销100多个国家和地区，年出口量一度占到了中国啤酒出口量的40%以上。

然而，根据前瞻产业研究院的统计发现，2016-2022年，我国啤酒进出口之间的均价差距正在不断扩大，2016年进出口价格差是368.46美元/吨，2022年已经拉大到666.28美元/吨。

之所以差价不断扩大，是因为其中进口啤酒的均价在一路攀升，而出口基本维持不变。相比起来，我国出口的产品也都以中低端啤酒为主，青岛啤酒作为其中的主力军，自然也不会例外。

根据2022年报数据显示，青岛啤酒山东地区销售收入达到213.6亿元，在扣除了分部间抵消后，占到了青岛啤酒总营收的67.4%，不但毛利率和营收增幅都高于同期整体水平，相比2021年66.5%的比例，再度提高。

这也意味着在当年青岛啤酒售出的807.2 万千升啤酒中，有超过540万千升都在山东地区消化了，这或许也是青岛啤酒冲击高端屡屡受挫的原因，毕竟仅靠山东一地的购买力难以撑起一个志在走向世界的消费品牌。

青岛啤酒也意识到了这一点，近年来积极打造“城市啤酒节IP”，每年将“青岛啤酒节”输出到全国50余座城市，并在15个“一带一路”沿线国家举办了“活力青岛干杯世界——青岛啤酒节香飘丝路行”活动。

图片来源：罐头图库

与此同时，在音乐营销、体育营销方面也是不遗余力，赞助草莓音乐节、CBA联赛、北京冬奥会等各类活动增加曝光度，今年3月还成为了韩国K联赛水原三星的赞助商。根据半年报的数据，今年上半年青岛啤酒营销推广费用支出7.7亿元，相比去年同期增幅超过了70%。

但此次舆情事件的持续发酵，或将对青岛啤酒在国内外的拓展都产生一定影响。对于此事件，酒业资深人士、武汉京魁科技董事长肖竹青认为，“青岛啤酒应该‘壮士断腕’，马上将涉事啤酒分厂停产，将涉及食品安全风险的该分厂在售啤酒马上召回或就地销毁！”并且“亡羊补牢迅速完善食品安全的全流程管控，防范类似食品安全事件再次发生！”

青岛啤酒在发力高端、多元化布局之前，或许应该加强全流程管控并维护好自身形象，才能保证往后花的每一分钱，是花到了“刀刃”上。

参考资料：

1、《青岛啤酒：经典延续百年，创新引领升级》 方正证券

2、《2023年中国啤酒行业竞争格局分析》 前瞻产业研究院

3、《2022年中国啤酒产量微增1.1% 行业延续高端化趋势》中国经营报

4、《啤酒行业产量收入利润“三升” 中高端市场份额提升10%以上》 21世纪经济报道

5、《争议事件后，青岛啤酒的三季报释放哪些信号》 钛媒体