抓住 Gen Z 乐迷后，汽水音乐如何升级音乐营销？|Morketing

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Sammi · 2023-09-25 16:29

【摘要】如果说 7 年之前抖音短视频横空出世，改变了普罗大众与视频内容的互动方式；那么作为抖音音乐版 App，“汽水音乐”能否建立起手机用户与音乐世界的新秩序？如何为品牌主打开更大的营销红利空间？

文 | Claire

2023 年，音乐营销复苏元年。

流行歌手、乐队一窝蜂地回归线下，Livehouse、音乐节、演唱会让乐迷们如痴如醉。另一边，线上直播演唱会、AI歌手也打造了精彩的视听体验，牢牢抓住年轻人的注意力。“耳朵经济”正在当代年轻人的簇拥中走向一波新高峰。

去年5月，抖音集团推出了一款名为“汽水音乐”的App，并在 8 个月内迅速突破千万月活。而且，无论是手机端、PC 端，还是驾驶场景，汽水音乐可以满足用户随时随地随心听音乐的需求，在一众音乐发烧友之间火了起来。

如果说 7 年之前抖音短视频横空出世，改变了普罗大众与视频内容的互动方式；那么作为抖音音乐版 App，“汽水音乐”能否建立起手机用户与音乐世界的新秩序？如何为品牌主打开更大的营销红利空间？

迎合 Gen Z 一代听歌习惯

汽水推动在线音乐进入新阶段

你是不是也遇到过这种情况？

频繁收听某位歌手的歌曲，或一时上头单曲循环了一首歌之后，听歌软件就彻底“出师”了。从此以后，无论是系统推荐歌单、歌曲、还是 App 弹出的后台提醒，出现的全是同一种曲风，同一个歌手的歌……

在线音乐领域，大数据格外展现出了它的双刃剑作用。听音乐从一种自由的、充满想象的放松方式，变得有时略显呆板。

去年面世的汽水音乐突破了在线音乐这一困境，随后在年轻乐迷之间迅速蹿红——用户只需要动动手指，上下滑动页面，就能听到更对自己胃口的歌曲。从背后逻辑看，这是在线音乐“从人找歌，到歌找人”的一次颠覆式创新。

在 Morketing 看来，汽水的创新动作不仅能让更多宝藏歌曲被人们听见，它对用户的整个在线听歌体验都是一次升级。

回顾过去十来年的在线音乐产业发展史，不难发现，人们的听歌体验始终是外倾的：第一阶段，人们只能在 PC 端或 Mp4 的音乐播放器上独自收听喜欢的歌曲；第二阶段，音乐播放软件的歌曲评论功能被熟知，越来越多乐迷在听歌的同时留言，和音乐之间有了进一步互动；第三阶段，人们在听歌时热衷阅读别人的乐评，开始在听歌软件上交友，一些音乐发烧友甚至以此作为一种社交方式……

本质上，这其实说明在虚拟的线上音乐世界里，听众渴望获得和线下听歌一样逼真的使用体验。这种体验感不仅体现在音乐品质上，还体现在作为听者的表达欲、归属感、社交机会等更丰富的附加属性上。

汽水音乐最新数据显示，超 68%的用户是 Gen Z，也就是当下文化消费的绝对主力。同时，汽水细分了 300 多个音乐垂类标签。也就是说，一批年轻人聚合在汽水平台上，然后还能根据细致划分的人群画像，找到和自己音乐审美相似的人并在音乐社区中与他们交流碰撞。音乐爱好者的圈层归属感和身份认同感在平台上被大大加深。

不仅如此，用户对歌曲的评论还可以“上墙”，在其他有相同爱好的乐迷刷到这首歌的第一时间，评论也会以一种歌曲的“推荐语”的方式出现在屏幕正中。无疑，这种方式赋予了乐迷更多的自我表达自由和社交机会。

在这个基础上，为了进一步拉近与音乐爱好者的心理距离，汽水音乐还推出了音乐专题企划、IP联动、线上线下音乐会等等活动，填补了传统在线音乐产品与乐迷之间的情感缺口。让乐迷和音乐玩到一起，让乐迷和乐迷玩到一起，也让乐迷和汽水音乐玩到了一起。

如此，符合移动互联网时代网友听歌心理的汽水音乐，一步步赢得了年轻乐迷的心。汽水音乐打造的音乐聚合传播平台，颇有线上音乐“乌托邦”的意味，为乐迷提供了更纯粹的音乐场所，让好音乐拥有更广袤的传播空间。

承接抖音生态优势

汽水怎么改变音乐营销？

除了良好的用户生态和听歌模式的改变，汽水音乐核心的音乐内容资产也很丰富。它的曲库涵盖了抖音原生的国民热曲、潮流的原创音乐、海内外头部版权音乐等等。上线一年多，仅原创音乐的全网累计播放量就已经突破了 6000 亿次；覆盖国内外歌曲版权 4000 万多、入驻音乐人 22 万多……

独特的听歌体验+年轻的乐迷生态+优质的音乐资产，反映了汽水最核心的行业竞争力，也把汽水打造成一个独一无二的线上音乐空间。

巨量引擎数据显示，2023 年前 7 个月，品牌主的音乐营销项目预算同比增长了 178%。不难看出，2023 年，音乐营销复苏之际，越来越多品牌主选择音乐作为与年轻消费者的沟通途径。

凭借自身的独特生态，汽水音乐也展露出了其强大的音乐营销价值：

第一，“滚雪球式”音乐探索路径，让品牌能够借助音乐的力量找到过去难以发现的目标用户群，进行精准营销。

音乐营销是一种很常见的营销方式。品牌看重的是，朗朗上口的音乐能够在消费者心中形成重复记忆点，从而和他们产生情感共鸣。但其实，作为一种沟通媒介，音乐本身就具备着传播和破圈的强大能力——汽水音乐充分利用了这一点。

汽水音乐“推荐机制”的音乐播放方式，为乐迷创造了一种“向外探索”听歌体验的同时，也为品牌提供了“滚雪球式”破圈受众人群的机会。

汽水音乐用户调研结果显示，年轻的汽水乐迷们，平均每人喜欢 3.8 个音乐类型，喜欢 2.2 个音乐语种。他们可能在某一阶段喜欢电子乐、嘻哈，但也不排除对爵士、R&B 感兴趣。如果以传统的、固化的方式推送歌单，品牌就很可能错失一部分精准受众。而通过汽水音乐，品牌就能更好地以音乐为媒介，找到当下时间段，与品牌最契合的人群并进行精准营销。

第二，在汽水的音乐社区中，品牌可以建立同好社群并与之深度互动，让品牌内容和理念更深度地传播并升华。

“找到归属，建立共鸣。打造年轻人聚集的音乐社区。”汽水音乐为年轻乐迷提供了一个相互交流的社区，甚至不只是乐迷，KOL、专业音乐人都可以参与其中。这种以音乐为纽带平等交流的氛围，让品牌更有可能和受众打成一片。

值得一提的是，由于抖汽双端互通，汽水和抖音之间还形成了一个完整的分享路径：用户在刷抖音时听到了好听的歌，跳转到汽水音乐进行沉浸式的听歌，再回到抖音平台一键分享音乐。

这说明，汽水为好音乐和好想法提供了更大的传播空间，也更能激发用户的分享欲。这样一来，品牌进行音乐营销时，就能让更多创意被充分传播。品牌与消费者之间的共鸣，也能被再度加深。

第三，不拘于单一音乐风格或形式，借助音乐为品牌打造更立体、多面的音乐形象，增加与乐迷的触点。

即使是在移动营销时代，品牌打造非扁平的、拟人化的立体形象，也一直是一件很难完成的事。而汽水平台具有多元的音乐风格音乐表现形式，如果品牌能够与之深度结合，那么就有可能在年轻消费者面前变得更加形象鲜活。

前文提到，无论是“抖音神曲”还是“嘻哈说唱”，汽水音乐都掌握着一手资源。不仅如此，还打造了一些年轻人爱看、爱参与的音乐节目 IP。比如，《说唱周例会》就是一档每周都有不同说唱音乐选题和内容的节目。有节目粉丝甚至表示，“有一说一，汽水音乐对于说唱爱好者来说是绝对的天堂。”

汽水具备打动这些年轻乐迷的能力。一旦赋能给品牌主，品牌就有机会真正走入年轻人的精神世界。

凭借独特的音乐推荐机制和成熟的音乐内容生态，天然懂用户、知道用户爱听什么的汽水音乐给音乐营销提出了一些新的可能性。

而且，依托抖音生态优势，汽水让音乐营销不仅仅是简单地“利用歌曲触达消费者”，还走进了更大的世界，与社区、歌手空降、挑战赛、短视频等诸多形式相结合。

从“汽水”看在线音乐营销未来新特征：

场景化、可玩性、定制化

观察汽水音乐的这些营销玩法，Morketing 认为，结合整个在线音乐行业的长期发展来看，这也反映出，音乐营销已经出现3 大新趋势：场景化、可玩性、定制化。

其一，场景化。未来，在线音乐营销不仅仅是耳朵营销，品牌还可以在立体的音乐世界中更深层次、多场景地触动消费者。

场景化营销是近几年很火的营销词语。可是，相对于大部分 App，人们虽然每天花很长时间听歌，但和听歌软件的交互行为往往不多。品牌如果想透过场景化的音乐营销，给听者留下深刻印象，并不是件容易的事。

我们观察到，汽水音乐将 App 进行了非常细致的场景划分，在一系列用户打开 App 后最常用的功能按键上做出了一些变化——播放进度条、歌曲点赞收藏彩蛋、音乐频道外观件、播放器挂件、下拉屏幕出现的“汽水二楼”……在听歌的“必经之路”上，乐迷会主动触发这些功能，而预置在这些触点上的品牌信息一旦被用户看到，就会在人们心中留下天然的好感并建立一个深刻的记忆点。

Gen Z 是被称为互联网原住民的一代，他们对铺天盖地的广告信息更免疫，而场景化的音乐营销，可以让品牌信息以立体的、不经意的方式映入他们的眼帘。这更加符合 Gen Z 乐迷的上网习惯，能帮助品牌在音乐世界里，真正走近年轻人的内心。

其二，可玩性。随着互联网和数字技术不断进步，音乐作为一种文化消费，应该能为乐迷提供更多好玩的娱乐体验。

汽水音乐在 App 中推出了很多创意互动玩法，比如当你刷到一首新歌时，页面上会弹出和音乐风格适配的主题彩蛋，让你在切换歌曲时享受听觉和视觉双满足；当你在听歌时，摇一摇手机，可以更换适合的卡通皮肤。

这些互动性更强的玩法，更容易受到以 Gen Z 为核心的汽水用户的喜爱和关注。而品牌可以在这个过程中露出品牌 IP、产品 IP，事半功倍地增强乐迷对品牌的好感度。通过和乐迷玩到一起，在潜移默化中完成种草。

其三，定制化。通过歌曲、歌单、营销事件的定制化打法，以音乐为纽带，在品牌和乐迷之间架起深度沟通的桥梁。

早在传统营销时代，品牌定制广告歌就已经非常常见，其中最经典的是周杰伦为中国移动动感地带创作的一首《我的地盘》。

而进入移动营销时代后，最近两年比较有代表性的一首就是屈臣氏蒸馏水的广告歌《热爱105℃的你》。该广告歌相关的抖音话题 #热爱105℃的你收获了 58.1 亿次播放量。

一直以来，在塑造品牌整体形象、连接年轻受众、放大品牌传播等各个营销环节，品牌主题歌及宣传曲始终扮演着非常重要的角色。而且随着抖音等音视频平台的涌现，在“病毒式”传播策划的加持下，这些歌曲更能帮助品牌起到四两拨千斤的宣传效果，无论从短期销量还是长期影响力上都对品牌有所助益。

说回汽水音乐，其“潮流创意解决方案”+“爆款音乐营销”正具备上述场景化、可玩性、定制化，三大特征。在线音乐软件为乐迷精准推歌的能力是其核心，以此为圆心，还需要具备更多衍生能力。在汽水音乐目前的产品特点和营销玩法中，我们看到让品牌和好音乐深度融合的可能性。

结语

从音乐推荐机制出发，汽水音乐给乐迷、歌手、品牌主提供了一个好玩的空间，让他们以音乐为纽带，进行更纯粹地交流和相互影响。随着越来越多音乐内容和品牌内容在该平台上生长，好的音乐资产、品牌资产、内容资产还将如何碰撞、激发起更多音乐营销创新模式，值得我们长期关注。

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