每年超10%快速增长，OTT会是存量市场里的流量洼地？｜品牌增长•特别洞察03期|Morketing

张禹成 · 2023-10-17 16:05

【摘要】存量时代下的流量洼地

文｜ Innocent Roland

在似乎人人都沉迷于“刷手机”的时代，令人意外的是占全球视频曝光次数最大份额的设备并非移动端，而是智能电视。据Innovid报告显示，2021年智能电视（CTV）的视频曝光次数占全球总量的46%，预计2023年，CTV广告支出将提升21%，突破250亿美元。高于2020年40%；移动端和PC端则分别从占比43%和16%，下降到了39%和15%。

其中OTT的上涨，则是最为明显的，根据秒针计算的数据来看，互联网电视（OTT）今年在国内的保有量预计会直接到达4.1亿，完成对IPTV和有线电视的全面反超。更不用说对比往年数据，2019年8.21亿户、2020年9.55亿、2021年达到10.83亿，能看到近年来OTT用户都在以每年超10%的速度快速增长。

同时，根据秒针和奥维互娱的数据来看，OTT设备的几乎依旧在以两位数的增速高速增长，10.9%的增速远超手机端的3.5%，更不用说在媒介触达率上，以86.7%的比例成为仅次于手机短视频的超高触达率媒体。

且，在流量透明度上，根据国双的数据来看，OTT端的异常流量相比移动和PC端也要小的多的多，相对同为大屏的IPTV而言，OTT端拥有更多年轻、和新一线城市用户，而且在性别平衡上也表现得更好。

总的来说，这一系列的变化似乎都在论证同一个结论，大屏尤其是OTT的生态正在变得越来越完善，随之而来的是越来越高的用户和高速增长的流量，用户流量正在流入大屏媒介。

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流量增长在哪，品牌就在哪

超高速的增长背后，是否意味着品牌的新机会？答案是肯定的。

首先，所谓的效果广告也好，品牌广告也好，所有围绕着流量进行的生意本质是一种行为的科学。这句话听起来可能有点复杂，我们可以说的更简单一点，即流量在那里增长，消费者就在那里，消费者的喜好变化，就会有对应的流量平台顺势崛起。

所以，一切新流量的崛起，就是品牌的迭代契机。

具体来说，在过去几年时间里，我们看到了流量阵地从最早的线下转移到线上，从PC转移到移动，再从中心转移到本地，从大媒体转化为自媒体；也能看到流量形态从图文到视频，从长视频到短视频，再从短视频到直播；而在流量分发这件事上，我们也看到从人工推荐到主动搜索，再从搜索转向社交分享，而现在，几乎所有的平台都在尝试通过智能推荐来完成信息的分发。

在PC端的大搜时代，成就了许多民营医疗；在微博崛起那几年，杜蕾斯、海尔、小米这种玩的开的品牌账号抢夺了很多的注意力；抖音快手的成长，给了很多工厂店、个体商户机会。

就像当几乎所有的流量平台都在构建内容社交关系的时候，那一批抓住了KOL种草这个机遇的品牌几乎都完成了高强度增长。

许多人看来，他们的营销模式只是简单的找KOL种草，但真实的情况则是，他们在特定的商业周期内，找到平台看作流量增长点的核心媒介，这些被平台扶持的关键节点，最终会有相应的溢出效应，当我们去识别一个趋势、一个机会时，如果仅仅洞察用户的心理变化，这就把一个科学玩成了玄学。

我们需要意识到，用户不管心理如何动荡不安，但“身体始终是诚实的”，重要的是要盯紧用户的行为变化。而流量的波动就是用户行为的波动，只要找到用户的行为变化，顺应着用户的变化而变化，随着流量的增长而倾斜，往往是能让品牌最快并最准确的做出应变，最终能够真正吃到流量的红利。

如果要说到近些年来崛起速度最快的流量，那必然是非OTT莫属。事实上，近年来无论海内外，对于OTT和CTV这类大屏流量的讨论从来没有停歇。

如何用好OTT流量？

如果只有单纯的流量，为品牌带来的价值和增量始终是有限的，想要真正用好OTT的流量我们就要从一个更立体的层面去看待OTT的变化与变革。总的来说，用户增长、资本看好、品牌来投，OTT行业早已不是单一的内容分发平台，生态闭环下，行业的发展，正惠及更多层次。

在有了高流量的基础上，我们需要深入思考OTT端与其他流量之间的差异是什么，毕竟就像上文说的，如果我们把那些通过内容生产者崛起的品牌单纯定性为：依靠KOL种草而崛起一样。

OTT固然是在崛起，但如何用好这些流量？或者说OTT作为一个大屏流量的新端口，品牌又该如何抓住这波红利？依旧是需要思考的核心议题。

总的来说，我们不难发现，OTT的媒介价值其实主要体现在三个不同的方面：

第一，自然是用户量级。这点自然不必多说，用户数超10亿的OTT本身就是国民超级媒介，群邑在《2022大屏营销白皮书》中指出，OTT已经成为用户视频内容消费的首选媒体，OTT端长视频播放量占比已经高达54%超过PC和手机端总和。

第二点，则是好的场景，相比大多数移动端设备而言，OTT大多数情况下面对的是以家庭为单位的多人场景，这就意味着品牌可以通过一块屏幕辐射以家庭为单位的多个消费者，最终形成相应的协同共识。而秒针的数据也在很大程度上证明了这一点，有90%的广告主认可家庭场景对品牌营销的重要性。

既有传统电视广告具备强曝光、强冲击、低干扰的优势，也可以像互联网广告一样，拥有更精准、更多创意与互动空间、可定向、易检测、可追溯。

第三点，则是高质量，OTT的媒介质量，因为大屏的存在而突出。开机、屏保等大屏广告形成的强穿透力，可以提升有效曝光，帮助品牌独占用户注意力，加深用户的记忆度，更高效传递营销信息，从而也就能够形成认知、占领心智。同时，得益于大屏广告内容优质、负面反馈少的特点，用户对品牌也产生了信任感和偏爱。

更不用说，根据小米财报，2022年，其电视增值服务收入同比增长25%，电视互联网付费用户规模同比提升23%至600万，这更是说明OTT媒介中的消费者付费意愿之强。

数据也能证实这一点：从报告的调研结果来看，用户已经明确表示相比于互联网长视频、短视频，智能电视的广告记忆度更高、优质内容更多，也更能吸引人认真观看。根据凯度的数据显示，消费者对大屏的内容信赖度远超常规互联网媒介的1.86倍，内容优质度上也超过常规互联网媒介的1.2倍。

那么，品牌该如何用好OTT这一媒介呢？以目前国内OTT领域活跃设备最高的小米的几个案例来看。

首先，CLUB MED的案例，我们仔细观察CLUB MED与小米的案例不难发现，其通路可以说是相当简单，先是通过创意开机画面极大程度上吸引消费者的注意，利用大屏的优势完成对消费者心智的占领，再通过前贴片广告来深化品牌在消费者心目中的映像，最终通过电视淘宝完成转化。最终进店引流15800+，ROI166%，客单价3100+。

除此之外，包括娇兰、Sisley、老板电器、理想国在内的多个不同领域的品牌在与小米的合作上都便显出了相当不错的结果。

这也足以说明目前OTT端的流量，确实在很大程度上处在红利期。当然能有这样的表现，很大程度上也说明即使处在红利期，小米目前的流量也可以说是非常突出，无论是联网率，活跃度还是用户质量层面都可以说是远超行业。

尤其在用户质量这一层面上，小米在北京上海的活跃用户超过了大盘1.9倍之多。

除了基础的流量之外，在营销创新层面，小米也与淘宝合作更好的打通了数据、投放、购买的链路之后，很大程度上弥补了过去过去OTT重品牌轻效果的弱项。

反而使得OTT端既能够完成品牌对消费者心智的占领，又能通过科学的数据和投放，来最终完成即时的消费者转化。

例如，在小米OTT与理象国的合作中，先通过创意开机+高清画报吸引用户，再通过电视淘宝大屏直达后链路，同样实现了24%的ROI。

更进一步来说，这一点则是OTT端能吸引更多营销投入的第二重原因，即天然的记忆场景，事实上如果我们将效果和品牌简化为两个极简的公式：

效果=看到——购买
品牌=看到——记忆——购买

我们不难发现，效果和事实上，流量的推广方式只是少了一个环节——记忆，俗称“没走心”。

2023杭州亚运会伊利 x 小米OTT

在让用户记忆这一点上，恰恰是OTT端最大的优势，OTT的内容质量和场景优势，以及大屏带来的冲击感，天然具备让消费者记忆的优势，而现如今随着OTT端流量的快速增长，以及像小米这样通过和淘宝合作打通后端能力，最终使得OTT让消费者看到和最终完成购买的能力都在不断加强，这也使得OTT从过去单一的塑造品牌的媒介，逐渐转变成品效协同的新流量洼地。