11年深耕，天猫正走向“生态共赢”|Morketing

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Jennie Gao · 2023-08-30 18:28

【摘要】天猫正在构建生态共赢

文 | Jennie Gao、Lumens

8月初，阿里巴巴公布了“1+6”架构调整后的第一份财报，淘天集团以日活跃用户数同比增长6.5%，客户管理收入同比增长10%，息税前利润（EBITA）增长9%，整体表现远超市场预期。

虽然集团层面的增长取决于诸多因素，但正如淘天集团“用户为先、生态繁荣、科技驱动”的三大战略，淘天集团将进一步加大商家和生态方面的投入。

为什么变革后的淘天集团把生态繁荣摆在如此重要的地位？这背后其实存在着天猫在平台性质上的重要嬗变。

经过十几年的发展，天猫已经不再是“交易撮合平台”，而是演变为支撑多主体创新的数字商业生态。消费者、商家和生态服务商既是平台的重要组成部分，也是围绕天猫所形成的商业生态的重要参与者。因此，淘天集团所要做的除了让更多的商家在平台上都能获得成长，还要让生态内的服务商们持续成长壮大，共同享受生态繁荣的红利，构建生态共赢。

对于生态以及生态中的合作伙伴，从平台的角度出发，应该如何帮助生态中的合作伙伴更好地服务用户？如何让品牌在平台中不断发展？

对此，淘宝天猫给出的答案是，和用户做时间的朋友，和品牌做成长的队友，和生态做共赢的伙伴。

Morketing注意到，近日，以《生态D进品牌生长》为主题的2023淘宝天猫DIGITAL品牌生态大会在上海音乐学院举办。会议上，通过生态共赢的视角，详细拆解了今年淘天为品牌商家提供的扶持计划，以及探讨如何实现用户、品牌、生态的数字化经营共生共赢，引领新一轮价值增长。

生态演进第一步，

天猫用“三横三纵”为各类型商家提供成长路

如果把品牌商家的成长比喻成航海，淘天在做的就是用生态打造一片“适航区”，通过为船只提供“指南针”和“船帆”，让品牌更好更快地到达目的地。这也正是在大会上，淘天集团品牌业务发展中心商家成长总经理安糖对于“品牌增长首先要以天猫作为伙伴”这一观点充满自信的原因。

在如今多平台竞争的环境下，天猫的确有助力品牌增长的底气。众多周知，如今做生意最要紧的就是贴近更多的消费者。根据淘天的数据，在淘天的生态中年度消费超万元的活跃用户数量超1.23亿。同时，在讲究圈层文化的当下，淘天系统里的八大策略人群中可划分出超过2000+细分趋势圈层。可以看出，在淘天上存在一大群优质且有实力的主流消费人群，他们对美好生活和产品的追求所催生出的消费新趋势正是航行中船只的新方向，为品牌和品类规模带来新的增长空间。

比如，户外运动爱好者为兴趣买单，带动小众圈层消费登山露营增速超过129%。越来越多精致居家族为家庭消费，三年消费复合增速21%等等。种种数据都表明，消费者作为电商生态重要的组成部分，他们需求的变化往往能够引发生态的迭代以及生态中的品牌商家策略的调整。

基于此，今年天猫从消费者出发，对以AIPL为基础的方法论进行了升级，提出以“品牌人气指数”来衡量品牌成长，可以看作是为品牌的海上航行提供“指南针”。

具体来看，“品牌人气指数”是以消费者资产、心智份额、钱包份额三个部分来衡量品牌的成长，这三个部分我们可以说的更直白一些就是，爱你的消费者有多少，愿意给你花时间的人有多少，愿意在你身上花钱并且买得起又有多少。所对应的就是消费者决策中的3大环节——认知、认同、认购。在品牌通过“品牌人气指数”充分了解消费者需求并看到与竞品的差距后，在制定科学且有针对性的制定经营策略，才能一步步走向消费者，打造出深入人心的品牌。

同样得益于庞大的消费人群和商业机会，天猫正在成为越来越多品牌商家稳定经营长期生意的选择。根据淘天的数据，今年二季度，天猫新入驻商家数量同比增长75%，超过去年上半年新商数量。在淘天集团的生态共赢语境里，天猫的角色是和品牌做成长的队友，因此天猫自然也需要针对各个类型的品牌给予针对化的支持，让不同体量、不同阶段、不同类型的商家都能在淘天生态中找到自己的成长路径。

在这个考量下，淘天集团进一步升级了对品牌的支持，形成了“三横三纵”的支持体系，从而为品牌在海上的航行加上了更多“船帆”。

分解来看，所谓“三纵”指的是，淘天根据品牌生意的规模大小，提出了针对潜力商家的“蓝星计划”，针对成长类品牌的“千星计划”，以及针对成熟品牌的更专业和定制化的“超级旗舰计划”来对不同的商家进行匹配。

其中的亮点在于，天猫今年在针对潜力商家的“蓝星计划”上加大了很多力度，第一次给予商家在三个月内最高5万元佣金抵扣的政策。对于具备创牌可能性的成长类商家们，天猫的“千星计划”希望在三年间能跑出来10个10亿规模的新品牌。并且天猫将以往给到头部品牌的数据工具开放给了这些成长类商家，让这些品牌在成长的过程中少了一些蒙眼狂奔，多了几分数据洞察的能力。

而到了品牌已经成熟的阶段，淘天则会对成熟商家提供更进一步的数据支持。在“超级旗舰计划”里，淘天都会从生态的角度为商家提供持续化的赋能，成为品牌生意继续增长的助力。

除了纵向地对不同体量商家精准施策外，天猫还推出了观星仪、观星行动以及品牌成长策略机制三项横向支持。

“观星仪”是全新的商家成长数据产品，“品牌人气指数”就根植于此。天猫在DIGITAL生态实验室的底座基础升级打造出了商家产品可视化平台，这个第一次面向品牌开放的观星仪平台不仅覆盖了不同类型的商家，并且可以根据灵活的定制模块对品牌人气指数、人群洞察、内容偏好以及货品等进行数据的可视化，更好地辅助商家进行决策。

相对应地，观星计划则是面向消费者群体的规律性洞察。每月一期的消费者观星报告将从全景、真实、即时三个角度出发，建构对消费者生活的真实观测和最新动态趋势。力求让观星报告在商家和生态两端都起到还原消费者真实切面的效果，毕竟对于要卖货的商家来说只有真正读懂消费者才能跟上甚至创造他们的消费新动向。

与此同时，基于商家分层、分类的体系则会形成不同类型品牌成长策略机制。商家的标签就在这里发挥出了重要的作用，比如像鲍师傅这样的国货糕点品牌，它所适用的品牌成长策略就和国外品牌存在很大差异，它所在的糕点赛道也无法和其他赛道共用同一套品牌打法。从商家的不同标签出发去制定全链路产品解决方案才会更贴合品牌发展的实际，让品牌与平台生态的齿轮咬合得更加紧密。

以“群星”构建高质量合作伙伴关系

天猫提出四大生态策略升级

正如船只在大海上航行中不能仅仅依靠“指南针”，为了更快地到达目的地，找对“洋流”也是一件很重要的事。在天猫的平台生态内，服务商、品牌商家和用户都是构筑生态的重要环节，其中，为全类型商家成长提供各种支持的服务商就扮演了加快船只航行速度的“洋流”角色。

淘天集团CEO戴珊在不久前的财报电话会曾表示，淘宝App从4月份开始，每个月的日均DAU均拿到了6%及以上的年同比增速，在7月这个增速甚至超过7%。而同样是在上一季度，大量新商家入驻到淘宝天猫平台，并快速成为了新生腰部力量。越来越多的商家不仅来到了淘宝天猫，更把淘宝天猫当作了能稳定经营长期生意的平台。

随着淘天生态内用户侧和商家侧的增长与变化，作为与品牌成长密不可分的服务商伙伴，自然也应该顺势而动，不断地针对服务商能力进行迭代和演化，成为品牌的长期价值伙伴。从这一点出发，天猫最近启动了面向服务商的“群星计划”并发布四大生态策略升级，从“评价升级、生态拓展、产品升级以及人才发展升级”四个方面进行了重磅更新。

具体拆解这四大升级，我们发现天猫在生态评级评优上改变了以往的重GMV和重消费者资产，而是引入内容DAU、商家成长指数等新维度，从交易规模、交易种类和成长方面来以更完善的商家评价体系让品牌成长更具有可持续性。

在生态拓展方面，为了充分挖掘AI科技的潜力和数据驱动，天猫为生态伙伴们提供了从AI能力、场景工具、数据技术再到内容服务更多类型的支持。不仅能够帮助服务商进行降本增效，还能更好满足定制化需求以及鼓励生态层面的创新。

在人才发展的层面，天猫将数字化人才的培养和认证作为队伍建设的重要抓手。为了满足合作伙伴对高水平人才的需求，天猫在未来会推出品牌操盘手等，还会有专门人才认证产品阵地的上线，来让更多的合作伙伴在人才上获得提升。

天猫为服务商所打造的产品——DIGITAL生态实验室的升级也是这次的亮点内容。生态实验室全新上线了新手沙盘、标准化Panel（空间）和Toolkit（工具）、产品订阅等功能，帮助服务商为品牌提供标准化和定制化的消费洞察，制定品牌策略，以生态实验室的升级来为品牌成长提供生态共赢的助力。值得一提的是，除了传统的经营数据分析外，升级后的生态实验室未来也会加入AIGC商业应用的能力，帮助品牌进行图文分析生产和标准小模型构建，进一步提升品牌经营的效率。

与此同时，淘天今年发布的面向生态合作伙伴的“群星计划”，将会从面向不同阶段的品牌成长以及面向不同赛道的能力创新两个层面来全面迎接多领域生态伙伴的参与。

不过Morketing认为，“群星计划”的核心说到底还是想让更多的服务商加入进来，汇聚淘天平台服务支持品牌的强大势能。不管是联合蓝星、千星和超级旗舰计划来适配不同阶段的品牌成长，还是厘清赛道，从消费者洞察、AIGC创新服务、数据工具技术方面来为品牌和生态的成长提供支持。天猫与生态服务商们的目的始终是让不同类型、不同发展阶段、不同体量的商家都能在淘天平台的生态中找到品牌成长的路径。

以“长期价值”为目标，

天猫构建生态共赢

从“流量为王”进入到“存量竞争”时代，品牌商家在天猫平台上的发展，就如同船只在海洋中的航行，在风浪和波涛中不断调整前行的方向与策略。可以看到，如今品牌的需求由单纯地在平台上卖货转变为开始思考如何在未来10年仍保持活力的问题。在这个阶段，品牌更关注的是长期价值和增长质量。正如船只在航行中因海况而变，天猫生态也因品牌需求和市场变化而不断迭代和进化。

近日，上海交通大学“城市酷想家”和DIGITAL实验室合作发布了《线上城市：基于数字化平台的服务-制造深度融合》（以下称“白皮书”），白皮书对天猫生态的4个阶段进行了详细的介绍。从中，Morketing发现，天猫生态的演进过程实际上与市场的变化和品牌发展的轨迹密切相连。其中，不变的主线是自2012年成立以来天猫一直致力于为品牌提供更多元化的支持，服务于品牌全生命周期成长。

具体来看，1.0的初始阶段是以生态服务商对接电商销售渠道为主，关注销售结果，帮助商家提升销售额。然而，随着时间的推移，生态服务商不仅仅是销售的中介，而是开始与品牌对接，帮助品牌建立与消费者沟通的桥梁。因此生态2.0阶段更像是在较深的海域中船只与船只间加强合作，共同应对风浪。进入2020年，淘天生态来到了3.0阶段，数字化增长的综合企业服务商崭露头角，开始帮助品牌制定消费者运营策略和实现数字化组织转型。

到如今，整个社会的数字化进程加速，天猫生态也迅速进入4.0阶段，从关注数字增长，到增长质量，注重长期价值，利用平台结构化能力开放指导品牌经营战略。在这个阶段，品牌对于数字化运营策略方案的需求不断增长，对于平台和服务商的数字化技术能力有更高的要求，因此今年天猫提出了构建高质量的合作伙伴关系这一生态目标，就是希望通过不断提升整个生态系统的数字化能力为品牌赋能，实现生态共赢。

从另一个方向来看，我们发现越来越多的服务商相继涌入天猫生态。根据天猫的数据，天猫服务商数量从2018年的不到700家增长至如今的3000多家。除了数量增加外，天猫生态中的服务商角色和功能也在不断扩展，从数据引擎、策略中心等策略服务商为品牌提供消费者运营方案逐渐拓展到服务商开始布局AIGC（人工智能、大数据、云计算、物联网）能力，以更智能的方式辅助电商运营的各个环节，为品牌提供更高效的服务，逐步成为企业经营长期价值合作伙伴。服务商数量和质量的增加从某种程度上也是生态愈发繁荣的写照。

纵观整个天猫生态，Morketing发现基于数字化平台和大数据技术的商业模式，实际上天猫平台已经具备了可以和实体空间的城市所对应的综合功能，也即白皮书中到的“线上城市”。其中的每个品牌商家、服务商等合作伙伴都如同城市中的一幢建筑，共同构建了这个数字化生态场。而天猫平台则如同城市的中心广场，聚集各方的力量，并为整个生态下的伙伴提供了连接和交流的平台，创造成长的空间。

结语

从本次的淘宝天猫DIGITAL品牌生态大会能看得出来，实现生态共赢是淘天的一大目标。实际上，生态的骨子里是数以万计的大大小小品牌商家、服务商伙伴以及数量更多的消费者。在数字化的时代浪潮下，平台只有围绕企业成长全生命周期，不断进阶人、货、场及支撑能力和生态系统中服务商的能力，才能帮助品牌成长构建出正循环，从而在不断发展中让整个平台的商家都实现品牌上的成长和生态上的共赢。

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