打破次元壁，《芭比》成新流量密码|Morketing

北美周末票房粗报1.55 亿美元、内地票房 6577.1 万、豆瓣评分为 8.7 分；

首日排片占比2.5%、黄金场占比1.7%、上座率22%；

微博#芭比#话题阅读量已达6亿次、小红书相关话题阅读量达1000万次；
……

无疑，《芭比》再次成为了现象级电影。

“无意冒犯、仅为自我”，电影中极度还原芭比场景的表现手法，加上“有梗有态度”台词，不禁让这个仅存在于虚拟领域的“初代偶像”赋予了几分现实主义色彩。

同时，极具感染力与冲击力的代表色“芭比粉”也引得一大波观众“追捧”，一时间，与《芭比》的联名成为了炙手可热的“抢手货”。

Morketing浅浅观望了一番，发现名创优品、Zara、Keep等品牌都与《芭比》进行了联名，且都不出意外的“被抢空”。一位《芭比》粉丝更是说到，“蹲了北京好几个Miniso，像是拖鞋、包包、手机壳、手链等的商品都售罄了，根本抢不到。”

可见，“粉色风暴”正强势来袭。

超级IP之疯狂的“芭比”

在开始探讨之前，我们首先要明确一个问题，这个诞生于上个世纪50年代、曾经饱受争议的“真人玩具”从来就没有过气，相反，它恰恰是这个时代下，代表着现实与勇气的理想主义乌托邦。

在这样的社会现状之下，以“芭比娃娃”为原型的真人翻拍电影《芭比》的上映，无疑是对“女孩们”最原始的价值观的“唤醒”，以及“女王姿态”回归的重现。

于是，以《芭比》电影为首的“粉色营销”浪潮，精准的击中了“女孩们”的“靶心”。那些恰逢其时进行联名的品牌，也好像是在价值观上与女性消费者保持一致般的，在满足她们的“少女心”。

除了上文中提到的名创优品与《芭比》的联名外，西班牙快时尚品牌Zara也推出了芭比联名系列，不仅女装加入了粉色、鎏金以及亮片等芭比代表性元素，同时男装系列也进行了“Ken化”包装。目前，多数款式已断码、售罄。

再比如今年爆火的洞洞鞋Crocs，将经典的芭比元素与塑胶鞋结合，不仅推出了以芭比钟爱的明亮粉色为基调的芭比粉款式，同时在“鞋花”方面结合了《芭比》的夹克、粉色小车、电影主创的剪影标识等元素，满足消费者“芭比梦”。

当然，还有汉堡王在国外推出粉色套餐、Xbox联名芭比推出了粉色手柄、好利来与芭比联名推出了粉色礼盒、Keep联名奖牌、NYX联名化妆品等等，基本上这些与《芭比》联名的品牌，起码在曝光度和销量上都迎来了小的峰值。

《芭比》作为近年来爆火的电影之一，其实并不是品牌联名的个例，但为什么此次却掀起了一阵“粉色风暴”，一路从海外“火”到国内？

本质上来说，还是源自《芭比》本身这一超级IP。

诞生于1959年的芭比娃娃，从“出生”时就带有明显的现实色彩以及“反叛”特征。彼时的美国，儿童玩具多以婴儿的形态为主，极具“母性色彩”。但，儿童的玩具，不应该以成年人的视角与心态为主，更应该是基于儿童自己，“让她们自己选择要成为什么样的人”。

在这样的价值观之下，芭比娃娃“颠覆性”的形象让其一跃成为全球最畅销的玩具之一。据《商业内幕》报道，自芭比娃娃首次亮相以来，已售出超过10亿个。仅在2022年，芭比品牌就为玩具制造商美泰公司创造了近15亿美元的销售额。

不过，芭比90cm、62cm和89cm“非常人”的身材比例，也曾经引得一批家长们的不满，在他们看来，芭比娃娃在一定程度上引领了女孩们的审美，但这同样也有可能导致她们过度追求身材而影响身体健康。

于是，为了在保证产品主基调的同时，迎合主流消费趋势，芭比娃娃母公司美泰玩具开始打破原有芭比娃娃的刻板形象，逐渐推出更符合“正常人体态”的芭比娃娃，以取代前凸后翘、大长腿、面容完美到失真的玩偶。

“我们的目标是让所有孩子都能从芭比娃娃看到自己，同时也鼓励他们与自己长相不同的芭比娃娃一起玩耍。跟不属于自己日常世界的芭比娃娃一起成长，可以培养孩子们对差异性的理解以及同理心，从而构建更加宽容的社会”，美泰芭比娃娃执行副总裁兼全球主管麦克奈特曾表示。

不管是芭比的身份还是生活，她从来都不曾被定义，她所代表的往往积极向上的生活态度以及不断追求自我的正向价值观。

流量裂变下的沉浸式粉色盛宴

而在这一超级IP之上，电影1:1梦幻场景的复刻，加上经典台词再现，几乎是沉浸式的体验，又再次赢得观众的共鸣。

不同于完全虚拟的IP形象，从一定程度上来说，《芭比》能够在现实世界中找到原型，也就是芭比系列玩具，那么如何将电影呈现出玩具的“质感”也就至关重要。

《芭比》的主创团队曾表示，他们希望让受众感受到，芭比娃娃的世界是有具体形态的。因此在电影制作过程中，创作团队几乎是一砖一瓦打造了一座现实版芭比梦幻豪宅。不管是电影中“Barbie”和“Ken”的衣服，还是芭比整体的场景，乃至芭比梦幻之家、墙壁、家具等各种细节，几乎是等比例放大。

而在观看电影之后，Morketing也直观感受了几个细节，好似打破了虚拟和现实之间的次元壁。比如，“芭比”洗澡、吃饭时是“无形”的、下楼是直接“飞下来”的、“芭比”世界里每一个“女性”都是芭比……

当然，除了电影本身的场景化体验外，在电影上映前，美泰公司已经在国内各个城市联合不同品牌推出限时快闪，提供拍照打卡空间。而在国内，部分电影院也会专门设置“芭比”打卡墙，供观众沉浸式拍照打卡体验。

与此同时，“满屏芭比粉”，用颜色“吸睛”、做营销也是《芭比》大热的一大原因之一。

一般来讲，颜色越亮眼、越单调，越是能够吸引受众眼球，提高品牌或者是产品的辨识度。比如麦当劳经典的红黄配色、可口可乐的红白配色、以及《芭比》经典的芭比粉等等。

因此，在电影整个制作与宣发过程中，粉色几乎是“霸屏”的存在。除了电影当中随处可见的“芭比粉”外，华纳在宣传《芭比》电影时，线下户外广告仅用了芭比粉这一纯色，而在线上，更是将“极简风”贯彻到底，仅留有一张“纯粉色海报”，以及部分观影信息。

再者像是上文中我们提到过的各个品牌的联名，不管是什么品类，哪种产品，放眼望去标志性的“芭比粉”是最具象征性和特点的元素。

在《芭比》这里，粉色不再仅是抽象的存在，在长久的发展当中，其无形之中把粉色变成了不可分割的一部分。提到粉色，受众会不自觉的与“芭比”画上等号，换句话说，粉色赋予了“芭比”标志性色彩，而“芭比”也让粉色有了具像化价值。

那么，在这种“大众共识”之下，化繁为简的设计中无疑更加凸显了《芭比》电影本身的价值。

如果把《芭比》电影比做一场宴会，那么社交媒体上的裂变，无疑加剧了《芭比》影响力的扩散。

有数据显示，《芭比》上映当天，#Barbiecore#标签在Tik Tok上的点击量超过5亿次。所谓“Barbiecore”，是以“芭比娃娃”为核心的少女美学风格，起源于上世纪后期的美国，本质上和Y2K差别不大。

借势《芭比》热潮，不少海外网友在国外社交媒体上掀起了一波Barbiecore风，亮眼的芭比粉配上金发再加上“恨天高”高跟鞋，人人都想成为现实世界的“芭比”。而与之相关的金色染发剂、芭比同款松糕鞋、粉色时装等搜索量也均翻倍。

除此之外，海外还上线了一个可以制作芭比风格版的专属海报生成器的网站。在这里，你只需要上传一张照片，就可以自动生成一张专有的ID海报。无独有偶，在国内，可以自动生成芭比写真的小程序也迅速在网络走红。

我们暂且不论这种行为是否有隐私泄漏的风险，但是在小红书、抖音等社交平台的加持下，无疑让《芭比》之风吹的更长远了些。

那么，官方的宣传，加上社交媒体大肆的话题裂变，再配上不少影迷、段子手的“造梗”操作，一场《芭比》无形之中已经成为了海内海外、线上线下、各个年龄段的“狂欢盛宴”。

结语

电影结束之后，网上有不少声音认为，《芭比》电影是一部极具女性主义色彩的新时代电影，当然也有一些“性别对立”的声音，对此，Morketing不予置评。

但不能否认，《芭比》更像是现实与虚拟世界的“纽带”，在这里人人都可以是“芭比”，面对选择，坚持自己往往更重要。

打破次元壁，《芭比》成新流量密码

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Dalei

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