夏日炎炎，一杯消暑又解腻的柠檬茶，逐渐成为新的“时尚单品”，持续火热的柠檬茶赛道，也成为消费市场的“新顶流”。
根据公开数据显示，2021年全国现制柠檬茶门店数量达6000多家、2022年全国专卖店数量超7500家，而截至今年4月份，全国柠檬茶专卖店数量已经达到9678家，预计年底左右，全国门店数量将破万。要知道，消费市场上从不缺品牌，但能够“创出新品类，还能冲出重围”的品牌却并不多。Morketing注意到，柠檬茶品牌柠季绝对算得上是一匹“黑马”，在疫情期间“逆势而上”。据悉，柠季于2021年2月8日在长沙开立第一家门店，截止2023年6月，拥有门店1600+家。2021年7月完成数千万A轮融资，投资机构为字节跳动、顺为资本；2022年1月完成数亿元A+轮融资，投资机构为腾讯，老股东超额认购。据透露，2023年，柠季目标是开出2000家门店。“有品类无品牌”一直是现在消费市场上很常见的现象，面对同一块“蛋糕”，大家都想去“分一块”，但怎样在激烈的“抢夺战”中扩大自己的“底盘”，让“赢率”变大，也是很多新兴品牌避不开的“难题”。那么，柠季是怎样做到在消费市场尚不明朗之际逆势而上的？Morketing对话了柠季创始合伙人汪洁，希望能从中找到柠季被消费者宠爱，又被资本青睐的“秘诀”。柠季创始合伙人汪洁
“作为投资人来讲，会更关注赛道的天花板。”在谈及柠檬赛道时，汪洁向Morketing讲到。如今，新式茶饮赛道内卷愈发激烈，消费者对于产品的多样化需求，让大多数新式茶饮品牌更加关注原材料的细分发展。于是乎，以清爽解渴、绿色健康为卖点的柠檬茶品类，逐渐受到消费者和一众资方青睐。有媒体报道显示，自2018年以来，现制柠檬茶用户规模的增速明显高于其他现制茶饮品类，2022年现制柠檬茶赛道增速为33.8%，是少数仍然在净增门店的品类。与此同时，像是康师傅、统一、维他等包装饮料市场中的柠檬茶品牌，从一线城市到下沉市场，早早就完成了消费者对于柠檬茶消费习惯的培养，到了2021年左右，柠檬茶迎来“井喷式”增长阶段。
新式茶饮竞争压力倒逼柠檬茶赛道从“品类”走向“品牌”，在这样的现状之下，柠季第一时间“押宝”柠檬茶，在资本的助推下，高速发展成柠檬茶赛道的“头号玩家”。但“风浪越大，鱼越多”，不止于柠季，风口之下更是诞生了一批柠檬茶品牌，如此竞争之下，柠季“杀出重围”的差异化关键又在哪？餐饮品牌的“吸引力”，说到底还在于产品本身够不够“硬”。在与汪洁的对话中，Morketing总结出了柠季产品的三大核心优势。柠檬茶赛道最重要的就是原料必须新鲜，在保证柠檬口感的同时，还要确保原料自主可控。对此，柠季主要做了两件事：投入到柠檬产业上游建设、突破运输过程中的保鲜技术。“柠季目前有 3000 亩柠檬种植基地，我们会专门请农业专家、技术人员等对农民进行技术指导。比如，我们会专门对化肥进行研究，因为香水柠檬柑橘类的属于杂交品种，柑橘类所需要的化肥更多的是基于果实变甜，而不是果实变酸。但我们要的是果实变酸、皮上增香，所以在这方面会进行较多的技术投入”，汪洁讲到。除此之外，针对香水柠檬的保鲜问题柠季也提供了技术的支持。“像市面上的柑橘类鲜果，往往会采用'食用蜡'来进行保鲜，虽然无害，但是它会伤到柠檬的表皮。而在制作柠檬茶的过程中，柠檬的表皮是重要的食材，因此我们研发了一种全新的保鲜袋，既延长了柠檬的保质期，同时还能最大限度的保留柠檬表皮的'原汁原味'”。如此一来，柠季最大程度的把控成本，降低运输过程的损耗率，保持产品稳定。针对柠檬茶口味单一的问题，要想做出“差异化”，还应该在“标签”上做文章。如今，市面上大多数柠檬茶，都打出“爆打”的标签，其实就是将柠檬放在容器中“暴力打碎”，由于这个过程看起来尤为解压，因此不少商家会将此作为品牌的“噱头”之一。但是“爆打”的制作方法虽然能够将柠檬“果肉分离”，但其实会破坏表皮的清香。而柠季采用“碾压”，避免破坏柠檬表皮本身的清香，在保证口感的前提下，以此来对柠檬茶味型进行本土化改良，定位为去油解辣，更符合大众口味。柠檬茶虽然兴起于广东地区，但由于当地“餐淡饮重”的饮食习惯，让柠檬茶本身多了几分“酸、涩、苦”，并不适合在广东以外地区销售。柠季对柠檬茶进行了基础改良，口味上更偏“清淡、爽口、去油”，第一家门店起于长沙，加上当地“喜辣、重油”的饮食习惯，柠季迅速走红。招牌产品鸭屎香柠檬茶也突出强调柠檬本身的清香，口感上更具普适性。除了口味上做到了区域差异化，提高了柠季在口感上的辨识度外，从某种程度上来说，也让柠季有了“地域归属感”，不用进行过多的“市场教育”，也让其更容易打开市场。
Morketing还注意到，柠季的官网首页这样介绍自己：“柠季致力于推动柠檬茶行业向更具年轻化与专业化发展，在保持产品稳定的同时，不断探索更具特色的全新柠檬茶产品。”要知道，柠檬茶赛道在经历了有品类无品牌再到专业连锁品牌的过渡后，头部品牌的影响力慢慢会影响消费者的购物决策，而造节活动也会进一步巩固柠季在柠檬茶品类中的消费者心智。
比如，前段时间，柠季开启年度宠粉力度最大的品牌活动——“柠宝节”，通过“充100送61”诚意满满的充值活动吸引不少消费者参加，一系列高密度、高声量的品牌动作也让柠季在社交平台频频刷屏。据柠季官方人员透露，“柠宝节”期间柠季累计充值金额突破3000万，营业额同比增长26%，环比增长了48%。预计带来茶饮旺季销量的持续增长。IP营销一直都是品牌造势，扩大影响力的常用手段之一，但是柠季却独有一套“营销吸引力法则”——“IP产品化”的理论体系。据官方人员透露，柠季的“IP产品化”理论体系，不仅仅是简单的形成一个品牌LOGO，而是把它视为产品的底层逻辑，“IP=LOGO=产品=玩具=工具”，强调设计的一致性、视觉的统一性，从而通过重复树立来强化消费者的品牌印象。比如，在前期产品研发阶段，IP就是柠季产品化的基础。基于“小鳄雷蒙”的IP形象以及“去油青年”的品牌理念，柠季不仅在产品设计上，以绿色为主题色，包装更加简单、可爱，贴近年轻消费群体审美。同时，在门店设计上识别统一，提升门头能见度，降低获客成本。而到了后期宣传营销阶段，IP就成为了柠季最好的营销工具、传播载体。对IP“小鳄雷蒙”赋予一系列衍生价值，通过不同的身份形象定位、情绪表达或者生活态度的传递，又或者是IP之间的联名合作，来不断强化柠季的品牌形象，通过解锁场景和圈层密码来提高消费动机。品牌营销行业中着重强调，最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。而柠季，以IP产品化破局，立足于创意美学标准，通过对品牌符号的应用，将品牌所有信息一以贯之，基于IP带入全场景使用，形成全链路感知，不断提高年轻消费者的用户粘性。
如果说产品侧决定了柠季“能不能打”，营销侧决定了它“会不会打”，那么，数字化就决定了它能“打多久”。不止是柠季，近两年来不少品牌都在布局数字化，一方面来说，有了数字化的加持，品牌决策层与执行层会更加的科学有力、更有效率，同时，数字化的转型也能够更好的提高用户体验，提高品牌竞争力。但鲜有品牌会在成立之初就大力投入数字化。“柠季两年来在数字化方面的投入超过一个亿，而在柠季的核心团队当中，有着互联网背景的成员比重占到多数。”谈及数字化，汪洁讲到。
“茶饮本身就是一个红海市场，不管是产品端的口味研发、设计端吸睛创新、还是营销端的联名造势，这些是茶饮赛道上避不开的竞争。而要想做成真正的品牌，或者是走的更远，更多的是基于数字化建设方面的企业竞争”，汪洁再次补充道。事实上，柠季可以说是一家有“互联网基因”的品牌，也正是因为这一属性，其对数字化尤为重视。据汪洁介绍，柠季在布局一个新的市场之前，柠季都会针对当地消费者的饮食习惯、茶饮市场以及消费环境等进行梳理总结，分析“赢率”。在供应链端，柠季聚焦于“全链路供应链系统”，即从选址，到设计、模块化门店营建、设备、物料等采用全供应链的管理体系，帮助品牌实现效率提升。选址方面，柠季与美团、高德合作开发自己选址系统，即“美团代表客流，高德代表人流”。举个例子，在某1.5线城市，围绕着“洋葱圈式”的拓店模式，第一期要在A点开店，就一定要测算出来A点能够营收多少钱，计算好后，倒推回来房租如果在15%以内，才允许加盟商开店。“如果超过15%，店就别开了，因为在15%以内是一个安全线，你只要不懒，开店绝对可以挣到钱，可以活下来。”在选品方面，柠季也植入了数字化“基因”。柠季每月4次从产品库中筛选出20款产品，由25位专业品评团进行产品评测，筛选出8款综合评分最高的产品进行公测，公测阶段超万人参与产品公测，凭借1000+份产品问卷，最终根据综合评分确定进入全国推广的2款产品。除此之外，针对加盟商，柠季还搭建加盟商全生命周期管理系统，从招商到选址，再到营建，以及店员培训、经营管理分析等等，利用数字化对加盟商进行全生命周期管理，也更好地实现品牌与加盟商地共赢。
如果说柠季在数字化方面投入是“1”，那在人力成本的投入就是“0”，数字化的底层逻辑决定了“蛋糕”的底盘有多大，品牌在拓店以及营销方面也会更加“顺水推舟”。而人力成本的投入，决定了餐饮行业体系是否完善，这也就影响到能否把“蛋糕”做大。
目前，柠季团队大概有 500 多人，并且人才方面超强配置，大量引入了互联网及非餐饮行业背景的人才，团队构成相比其他餐饮企业更加多元，这也将助力柠季进行更大规模的扩张。
在柠季看来，人才是企业的长效保障，更是长期主义的精神源泉之一。汪洁曾向Morketing提到，“为了找到优秀的人才，我有一个秘诀，就是刷Boss直聘。365天我刷了360天，把Boss直聘当成抖音刷，通常我都是在晚上11点到凌晨8点，其中有242天是深夜发起沟通。用90%的时间去挖人，所以才能找到这么多优秀的人才。”那么，什么样的人才，才是柠季需要的人才？换句话说，如此精细化的人才管理团队，柠季的“挖人秘诀”在哪？首先，柠季十分看重学习能力，这往往是能否快速进入到餐饮行业的关键所在。上文中我们提到过，在柠季的核心团队当中，有着互联网背景的成员比重占到多数，那么，“跨行业”的身份也就对学习能力提出了新的要求。比如，柠季的CEO原来是“游戏”出身、CMO此前从事影视行业、CHO则曾经任职于“全球并购之王”丹纳赫，等等。餐饮行业本身的信息化与流程化管理的水平相对滞后，来自不同行业的专业人才，不仅能够使企业的经营管理模式更加清晰，同时，得益于柠季品牌对于人才的渴求以及管理培训能力，多样化的人才在一定程度上奠定了品牌长期主义的发展之路。其次，是迁移的能力，也就是说是否具备相应的管理能力。柠檬茶市场如今越来越成为一个红海行业，无论是培养员工还是加盟商，品牌都需要有更加丰富完整的体系，每个关键环节都需要有经验相对丰富的“管理者”去依靠数字化系统做更加精准客观的分析。最后，就是协作能力，柠季“广纳贤士”，人才来自各行各业，这也就决定了避免不了来自各个的“文化冲突”，怎样去更好的融合到团队中，协同前进，也就是柠季所看重的协作能力。数字化、供应链加上组织力的加持，从一定程度上来说，构建柠季的核心壁垒，成为“柠季速度”背后的助推力。
开年以来，消费市场虽然有所回温，但仍旧是异军突起、竞争激烈。同时，饮品行业的连锁化率也已经达到了 44% 左右，那么，就对品牌的专业连锁能力提出了新的要求。“茶饮市场如今处于正向循环的发展阶段，未来3-5年仍旧会有大爆发机会，而柠季的长期主义，不是三年，也不是五年，而是有生之年”。
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