“周杰伦概念股”，巨星传奇终上市|Morketing

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Sober · 2023-07-14 11:03

【摘要】披着明星IP运营外衣的咖啡销售商

iBrandi品创获悉，巨星传奇集团有限公司(6683.HK)于7月13日正式在港交所上市，发行价为4.25港元/股。

继三次冲击IPO失败后，巨星传奇第四次冲击IPO终成功。前三次分别是2021年9月30日，2022年3月31日和2022年10月5日。

而之所以称其为“周杰伦概念股”，是因为该公司业务与周杰伦有着深度的绑定。

首先，巨星传奇由马心婷、杨峻荣、叶惠美共同创建。马心婷曾任周杰伦旗下直播公司魔杰CEO，杨峻荣是周杰伦的经纪人，叶惠美则是周杰伦的母亲。

其次，简单来讲，巨星传奇旗下有2大业务，分别是新零售、IP创造及运营，且均与周杰伦深度绑定，有着密不可分的关系。

至于更与消费市场相关的，便是巨星传奇旗下的新零售业务，而最主要的那款产品，就是曾风靡网络的防弹咖啡——“魔胴咖啡”。

魔胴咖啡的出圈与热度离不开巨星传奇背后的营销操盘：在周杰伦的综艺节目《周游记》中露脸，借助KOL和KOC在社交媒体中，主要通过电商渠道销售。

如此之下，魔胴咖啡2019年上市，次年便实现331.5万盒的销量和3.33亿元的收入。此后，连续3年蝉联中国防弹饮料市场冠军，2021年市场份额达到25.6%。

2019年至2022年，巨星传奇实现营收分别约为0.87亿元、4.60亿元、3.65亿元和3.44亿元。其中，魔胴咖啡销售额分别占公司总收入的83.0%、72.8%、62.3%及43.8%。巨星传奇也在招股书中坦承：公司大部分的收入都源自魔胴咖啡的销售。

一边是新零售，生产销售产品；另一半是明星IP，可以助力产品出圈，这似乎被巨星传奇看成一种可行的商业模式，但事实似乎并非如此。

比如，作为一个咖啡品牌，除了产品力，渠道能力也同样比营销力更为重要。

据iBrandi品创了解，巨星传奇没有选择自己建设渠道，而是选择走分销模式，赚经销商的钱。

2022年，巨星传奇旗下共拥有742名分销商和1.60万名经销商，这些经销商大多通过微信等社交平台的私域流量进行传播与销售。

换句话说，巨星传奇走的是微商的路子。

在泱泱微商大军中，人称“微商女王”，昆山汀奢的总裁李婷是那个中坚力量。巨星传奇招股书中也如此写道：“我们可能无法或根本无法及时找到合适的有类似经验或比李婷更有经验的个人作为替代。”这也传递出对巨星传奇这位“微商女王”的依赖。

只不过，一家上市公司，把微商作为最主要的渠道铺设方式，会后患无穷。

据巨星传奇的招股书显示，该公司在过去3年的总营收分别是4.569亿元、3.653亿元和3.442亿元，呈现出逐年下降趋势。

显然，这个披着明星IP运营外衣的咖啡销售商真正想要在市场中站稳脚跟，仅凭抱周杰伦大腿是不够的。

尤其是，不管是魔胴咖啡，还是其他产品，市场中都有足够多的选手在与之竞争着。巨星传奇能否成为“巨星”，还是个未知数。

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