长视频新阶段，关注“忠实会员”价值是关键

作者: Jennie Gao 时间: 2023-06-30 09:56

【摘要】超级用户，平台的下一个赛点

文｜Jennie Gao

“爱优腾芒”们现今面临的挑战是，拉拢一部剧或一个明星的粉丝容易，培养一个平台的忠实会员难，后者要求平台对会员有极强的吸引力和长久的留存价值。

在长视频的商业模式下，想要保住忠实会员，平台的核心依然是保证未来内容储备，此外还需关注一个重点问题——会员服务。

在了解国内一众长视频平台后，Morketing观察到，大家都开始更加重视会员服务，希望深入了解用户需求和偏好，持续提供让用户满意的增值服务，来留住更多地忠实会员。

以爱奇艺为例，就在近日宣布了新一轮的老会员保价措施，连续包月/季/年会员续订保价可再次优惠一年，即2023年6月15日仍处于连包状态的爱奇艺黄金、白金、星钻、等VIP会员可以原订阅价续订会员服务。

而这已经是自2020年以来，爱奇艺第四次推出面向老会员的保价措施。不难看出，续订多年的爱奇艺老会员普遍都将享受到比新会员更大的优惠。

除了老会员保价措施外，今年1月，爱奇艺还推出了会员积分系统，和多个会员积分可兑换的福利；在限制投屏清晰度事件上，爱奇艺最终选择保障老会员，恢复了长期订阅的黄金VIP会员720P和1080P高清投屏的权益。

实际上，在各种因素影响下，长视频行业经历了很长一段“寒冬”，需要迫切寻找“提效”的确定性路径。虽然此前爱奇艺发布的财报数据透露出了回暖的迹象，但在利润、收入等的压力下，为何还要坚持为老会员提供更多优惠和福利？

存量市场下，

深度拥抱“超级用户”已成企业制胜关键

一个明显的共识是：存量市场下，深度拥抱“超级用户”是企业制胜关键。

这一点在多年前曾担任过Netflix和雅虎等互联网巨头公司顾问的罗比·凯尔曼·巴克斯特所写的《The Membership Economy（引爆会员经济》)一书中就曾提到。

该书的副标题是：找到你的超级用户，掌握永久交易，并建立经常性收入。也就是说，忠实会员正是企业需要的“超级用户”，他们长期留存，不断交易，可以为企业提供长期价值。

但知易行难，如何维护好“超级用户”？《引爆会员经济》一书中也给出了参考——超级用户需要‘超级’的商业模式，而会员制是通往罗马的一条道路。可见，以会员为核心的商业模式——“会员经济”似乎正是一个答案。

不妨借鉴和学习一下餐饮、航空公司、酒店、电商等各大行业中践行会员商业模式的成功案例。

多年来，付费会员模式已成为各大企业的实现商业变现的不二法宝。例如，餐饮行业中星巴克会员“星享计划”；连锁酒店中万豪集团的“万豪旅享家”，电商平台中的天猫88vip、京东plus会员；各大航空公司的里程计划、忠诚旅客计划等等。这些企业通过会员商业模式成功留住并长期维护一大批超级用户。值得各大视频平台在模仿的基础上不断创新和探索，从而建立一套符合自身行业特性的会员商业体系。

会员商业模式在长视频领域的应用也并不新鲜。在付费会员机制相对成熟的海外市场，两大流媒体巨头Netflix和迪士尼早就意识到了会员模式的重要性，并将会员运营玩到了极致。

Netflix在市场上的口号“网飞出品，必属精品”早已成为行业认知。除了凭借王炸神剧来吸引用户外，Netflix还一直致力于通过会员模式培养Netflix的“平台粉”，而不是某一部剧的“剧粉”。

意识到“超级用户”经营的Netflix自2019年起举办一年一度的线下全球粉丝活动“TUDUM”，盛大的“嘉年华”云集各大明星与粉丝互动，也为Netflix与其会员建立了更紧密的联系，增强用户参与度和忠诚度，进一步提升用户黏性。

另一巨头迪士尼在“粉丝经济”上更可谓老手，两年一度举办的D23全球粉丝活动也是打着同样算盘。在活动期间，世界各地的迪士尼粉丝将齐聚一堂，迪士尼将会发布最新动态，提供独家限量商品以及邀请创作者和明星与粉丝互动。旨在通过给忠实粉丝一场极致体验的盛会来增强粉丝对品牌和平台的热爱和忠诚度。

反观国内，随着国内几大平台的会员规模达上亿级，竞争从“找增量与保存量并重”，获取忠实会员已成为当下国内长视频平台必须要做的关键工作。因为视频平台需要关注看视频的主体，也就是“用户”。所以用户增长无疑是是视频平台最关键的指标之一。

近年来，随着用户需求不断细分化，对平台的会员运营策略也提出了更加精细化的要求。在当下，针对性地服务好分层用户，满足用户需求，才是有利于经营的确定性道路。在这一方面，刚刚宣布保价的爱奇艺显然是不错的研究样本：从2010年试水会员付费模式之后，爱奇艺一直走在长视频“会员订阅”这一商业模式探索的前端，2023年一季度订阅会员数更是达创纪录的1.29亿。

拆解2大企业会员机制，

找到会员全生命周期管理的3大价值

在甄别出企业需要的“忠实会员”或者“超级用户”后，企业还需要一套围绕这些用户的培养运营体系，激发出每一个会员的顾客全生命周期价值（Customer Lifetime Value,CLTV）。

而关注会员全生命周期价值，建立培养运营体系也正是爱奇艺会员模式的精髓所在。接下来Morketing将详细拆解爱奇艺的会员体系和会员成长路径。

首先是爱奇艺的会员体系。爱奇艺会员体系是基于用户订阅的会员服务，完整统计爱奇艺有7端共计12个会员，区分不同终端和不同内容类型，用户可按照需求选择订阅。会员权益则主要包括内容、观影、身份、生活等四大类。

那么，为什么爱奇艺要设计一个含12个会员的服务体系？

知名商业顾问刘润曾表示，会员制度的经济学底层逻辑，类似一种“契约关系”：我承诺在你这里更多消费，你承诺给我更多权益，会员制是平台与用户间的“价量之约”。

长视频平台的“量”显然是海量视频内容，“价”则是会员服务设计。长视频“长”在提供长时间娱乐内容，“长”在给予用户长时间的陪伴，也“长”在商业周期。与用户建立长期的关系，一是为了理性的商业回报所需，二是感性的与用户建立情感链接。这也使得长视频行业与其他行业相比，更需要注重建立“用户之约”。

回到爱奇艺本身，爱奇艺提供包括电影、剧集、综艺、动漫、体育赛事、VR内容在内的多种娱乐内容。在需求端，用户偏好不同，每种内容对用户产生的效用不同；在供给端，不同的内容有不同的生产模式和成本，一视同仁显然是粗放且低效的。

其次，同样的内容必然有不同的消费终端、消费习惯和消费节奏。用户需求分层是必然的，只有合理的会员模式设计，才能发挥“按需定制”的潜力，实现内容价值和商业价值的最大化。这几乎也是每一个靠拉动用户消费的行业，走向成熟的必经之路。

然而，供给多样、需求多样，中间只有一种服务连接显然不叫精细运营。这样来看，本质是“生产和销售内容”的视频平台推出多种不同的会员也就不难理解了。

爱奇艺的会员种类看似较多，其实每一个会员产品都有细分的受众群体和服务方式。

影视综漫等受众面最广的内容，对应的是受众面最广的黄金VIP会员。在此基础上，有大屏端观影需求的会员可升级为白金VIP会员，有娱乐生态内容需求的会员可再升级为星钻VIP会员。体育赛事、动画漫画、VR内容等消费人群差异度较高、消费习惯较不同的内容也设置了专属会员。

长期来看，爱奇艺的会员激励策划围绕“续订成为老会员”展开。前文提到的保价措施就是其一，如果一位爱奇艺老会员在2020年11月前以自动续费形式购买了爱奇艺黄金会员月卡（15元），且一直保持续订状态，那么他将能够继续以当前黄金月卡（30元）一半的价格继续获得会员服务。

老会员的价值还体现在会员积分的获取。今年1月11日，爱奇艺上线了会员积分服务。积分通过开通会员获得，用户可在爱奇艺相关产品中使用会员积分来兑换各类权益和福利，参与各种会员积分活动等。值得一提的是，整个积分设置对老会员十分友好。简单说成为会员越早，订阅时长越长的用户，可获得的积分越多，新老会员的积分获得值可以差上最多3倍。

其次，会员等级成长体系。

针对订阅VIP服务的会员，爱奇艺还推出了一套可衡量会员全生命周期价值的会员等级成长体系，并给与相应的会员特权和成长激励。

爱奇艺VIP会员成长体系是由“开通/续费成长值、观影成长值、任务成长值、非会员下降值”共同形成的一套会员成长系统，再根据成长值划分成V1-V7七个成长梯度。

在这个体系之下，用户可通过多种方式轻松获得成长值奖励。例如，开通年卡最高可获得3000点成长值；在开卡的基础上开通自动续费可获得最高360点成长值；观影累计观看视频满2小时可获得10点成长值；完成不同任务如浏览任务、签到任务等也均可获得不同程度的成长值奖励。

对于不同梯度的会员，爱奇艺同步推出了与之匹配的12项等级特权来进一步做精细化的用户分层运用。

具体来看，成长值为1-4000点的V1-V4会员可享受不同额度的电影点播券、投屏设备优惠券、并行下载、客户服务以及海量福利群等权益，同时V3和V4会员开始享有赠片资格和多种会员服务体验天数赠送。成长值达到8000-28800点的V5-V7会员，不仅可获得会员红包，使用专属弹幕以及尊享皮肤等权益，其他权益也进一步升级。

纵观整个爱奇艺的VIP会员体系，可以总结为通过建立会员分层运营体系为会员提供更优质的观影体验和定制化的增值服务，通过会员续订激励机制从而不断提升会员的忠诚度和黏性。

实际上，爱奇艺这一套会员模式在各大品牌中也有类似实践。以星巴克为例，星巴克「星享俱乐部」会员计划也是一套关注全生命周期的会员成长体系。

星巴克的会员成长体系是由：等级划分、升级门槛、相应的等级权益三部分构成。看似简单，但会员成长的每一步实际上都在星巴克的巧妙设计之中，每个等级权益的设定也都在引导会员不断消费，还会让会员觉得超值。

具体来看，星巴克会员由低到高分为银星级、玉星级、金星级三个会员等级，形成一套成长体系。用户通过消费获取星星（类似于“积分”）来提升会员等级。规则是每消费50元可获得1颗星星，星星累积越多，会员等级越高。

但成为会员是有门槛的，需要花费88元购买星享卡才能在官网注册成为银星级会员，并获得3张亲友邀请券（买一送一）、1张早餐咖啡邀请券以及1张升杯邀请券。在消费250元也就是累积5颗星星后升级为玉星级，并获得玉星晋级券、金星在望券、生日饮品券等权益。当累积消费达到1250元即25颗星星后将会升级到最高等级金星级，除优惠券奖励外还可在「星动市集」用星星兑礼以及获得专属的金星电子星礼卡。

综合来看，虽然星巴克只划分了3个会员等级和权益，但每个等级的设定都是有各自在会员成长塑造层面的价值。银星级权益主要是培养新会员在星巴克消费的习惯；玉星级权益主要是提升会员的消费总金额；金星级权益主要是提升会员的消费总次数，并不断成长为星巴克的“忠实会员”。

值得一提的是，会员在不断升级的过程也是星巴克通过「星享俱乐部」会员计划筛选高价值的“忠实会员”的过程。这些最终成为金星会员的用户才是星巴克会员运营的重点。针对“忠实会员”，星巴克不仅在权益和资源上完全倾斜，更会通过权益驱动会员继续购买，形成“消费-积星星-兑换权益-消耗权益-再次消费”的正循环。

从上述爱奇艺和星巴克的会员体系拆解中看到，一个可以覆盖各种会员需求的服务“菜单”加上一个完整的、优待老会员的“打怪升级”体系，是做好会员生命周期价值管理的基本配置。在这一方面，目前消费行业已较为成熟。而视频平台的会员模式搭建也已初具雏形，接下来要做的就是进一步对忠实会员进行更加精细化的运营来不断增加其价值。

Morketing对比前文提到几个品牌的会员体系加以梳理，进一步总结出进行会员全生命周期管理对企业的3大价值：

1.企业与会员能够建立进一步的深厚“交情”。会员全生命周期管理有助于会员关系的持续建立和维护，让会员与企业形成强联系，从而建立忠诚度和持续订阅。

2.企业可以更好地用数据驱动营销决策。会员全生命周期管理提供了丰富的数据和洞察，企业可以利用这些数据来进行精确的决策和有效的营销，例如定制化服务、个性化推荐等等。

3.增强企业的口碑和影响力。忠实会员从某种程度是品牌的宣传者，帮助企业扩大品牌影响力并会带来更多新会员，最终促进企业销售的增加和盈利的增长。