30秒“蹦迪票”拍出8万元，椰树椰汁擦边营销口碑反转？

作者: Isaac 时间: 2023-06-25 09:51

【摘要】 “擦边”的椰树口碑好起来了

文 | Isaac

最近，椰树椰汁（以下简称椰树）开启了淘宝直播间首秀。

但有意思的是，这次，椰树不卖椰汁，全场上架的唯一链接是椰树淘宝直播间的“蹦迪票”，拍中的粉丝可以在直播间与模特团共舞30秒。最终，“蹦迪票”以80930元的高价被拍走。

其实算起来，如今椰树开启直播业务已经有大半年的时间了，其直播风格“独树一帜”，无论抖音，还是淘宝，打开椰树的直播间，映入眼帘就是塞满屏幕的丰满美女和肌肉猛男，手持椰树牌产品劲歌热舞，整个直播间荷尔蒙爆棚，满得都要溢出了屏幕。这引来了大量网友的围观，更有甚者愿意花费高价，去现场亲身体验一下椰树直播间的快乐。

除了有爱蹭热闹的网友外，也不乏鄙视这种营销方式的网友存在。而面对直播内容受到的争议，椰树直播间官方运营给出了回应：直播间的热舞直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，并强调这和市面上的其他产品完全不一样。

从目前的趋势来看，这种坚持似乎取得了一定成效。从数据来看，在微博热搜话题#你觉得椰树直播算擦边吗#的投票下，参与投票的36.3万人中，有30.9万人选择了“不算，大大方方展示健美身材，这才是正常审美”的选项。

网友们对椰树的营销方式从反感到支持，这次椰树实现了口碑上的逆袭。那么椰树具体是怎么做到从“争议”的漩涡中逃离，还吸引了这么多流量？

只擦边不带货？

椰树的路子越来越野

自从去年椰树在抖音开启直播后，椰树靠着“擦边”相关的话题收获了巨大流量，开播9天涨粉27万，总观看人次达到了56万。虽然流量很大，但从销售数据上来看，椰树直播的带货效果似乎并不理想。

据蝉妈妈数据，“椰树集团”抖音号在今年3月1日的直播观看人次为9.3万，但场均销售额仅为 750-1000 元。3月8日的另一场直播观看人次达78.8万，场均销售额仅有1万元- 2.5 万元。回溯到去年国庆期间，椰树的8场直播预估带货金额也只有1万—2.5万元，场均销售额不超过5000元。

巨大的流量并没给椰树带来巨额销量，椰树的带货看上去只是“吸睛”而不“吸金”。Morketing通过观察可以发现，椰树直播的目的很大层面在于“品宣”，而非“卖货”。

如果我们打开椰树抖音平台两个账号的主页就会发现，椰树在抖音商城里并没有上架任何商品，在直播橱窗内售卖的商品，也仅限椰树牌矿泉水、凉茶等产品，而椰树旗下最畅销的明星产品椰树牌鲜榨椰汁却不见踪影。

同时，主播在直播中不介绍产品，只随着音乐劲歌热舞，展示自己的身材曲线，于是在这种争议下，椰树直播间的流量疯狂上涨。甚至观众直呼：真没见过椰树这种纯擦边不带货的直播！

那么具体来看，椰树为什么会定这样一个直播策略？

首先，随着市场竞争加剧，墨守成规是不行的。根据椰树官方数据来看，1999年，椰树椰汁市场占有率达到75%，而到了2019年，这个数字只有26.3%，近20年下滑了48.7%。

除了占有率外，椰树集团的营收从2014年的44.77亿元跌到了到2019年的39.16亿元，跌破40亿元大关。直到2020年才有所反弹，达到43.29亿元， 2021年进一步增长至46.16亿元。2021年4月到2022年3月，京东和天猫的累计销售额达16.77亿元，2022年销量同比增长5%。而这两年，恰恰是椰树因低俗广告遭遇舆论争议最盛的时候。

可见，让消费者“想起品牌”尤为重要，即便这种讨论略带负面。

另一方面，椰树的竞争对手变得越来越多，市场陆续出现了一些“椰汁饮品”已经“新饮品”品牌，有喊着纯椰汁的品牌，有气泡水品牌，比如，椰牛、维他可可等众多椰汁饮品新品牌迅速崛起。这某种层面也在入侵椰树的市场占有率，此时，椰树集团徘徊在40亿左右的营收，只能说是逆水行舟，不进则退。

其次，从传播层面来看，传统平面和电视广告为品牌带来的增长已经达到了上限，移动互联网平台是如今最重要的流量聚集地，通过开设直播间作为吸引互联网消费人群的窗口，某种层面是椰树战略调整的一个体现。

所以，椰树在年轻消费群体，开启直播不失为一个好的策略，通过差异化内容，打造不同于其他品牌的直播间，吸引年轻群体的注意——同时选择不带货而是注重直播效果，将流量转化为品牌效应，为线下购买产品引流。

其实这也不难理解，作为三十多年的老品牌，椰树已经拥有“厂家——代理商——批发——零售”的完善分销渠道体系，从KA系统包括大卖场、连锁超市、便利店到餐饮、酒店、学校、网吧等，椰树的线下销售体系早已遍布全国。

因此相比于线上卖货，椰树显然更希望让消费者“时刻想到椰树”，再反哺到线下渠道。

总的来说，椰树入局直播带货，还是以吸引眼球为主，不断为自己创造话题。一方面通过“擦边”内容吸引流量，扩大品牌影响力，适应当下年轻消费群体的市场需求；另一方面，椰树也试图摆脱椰树椰汁单一爆款的约束，想要推广品牌下其它优秀产品，从而突破营收的上限。

“擦边”挨批多年，如今口碑反转

事实上，回顾椰树广告历史，其实通过“擦边广告”来博人眼球由来已久，虽然行之有效，但多年以来一直饱受诟病，消费者纷纷质疑这样的品牌价值观是否正确。

而椰树品牌自上而下的审美趣味，都源自于一个男人——椰树集团的董事长王光兴。这位美工出身的董事长设计思路非常符合大众对甲方的刻板印象：字体要大、颜色鲜艳、产品特点突出，他亲自设计了椰树的产品包装，奠定了椰树的品牌基调。

不仅在包装上，椰树广告的画风也很符合董事长上世纪90年代的审美趣味：简单直白的广告标语加上曲线身材的美女模特，将椰树椰汁的独特卖点用最直白的语言和画面告知消费者，增强产品信息的传达。

如此又“土”又“俗”的奇葩品牌形象在中国品牌史中是不多见的，而更难得的是椰树坚定自己的品牌立场30多年，即使多次受到争议也并没有试图改变，保持着独家的品牌价值观。

在早期，椰树就在电视上投放直述型广告，无论版本，画面始终离不开美女模特；到后来，椰树开始使用带有引导性的广告文案，从“每天早餐一杯，曲线动人，白嫩丰满”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”到家喻户晓的“我从小喝到大”，多次受到有关部门处罚。

去年十月，椰树因推出了四位身材丰满的女模特”椰树四美“，在直播中一边跳舞一边带货，引发了观众们不小的争议，直播内容被部分网友指责低俗，以”色情“、”擦边球“等理由向平台举报，导致椰树的直播两次被叫停。

正当大家抨击椰树总是拿性感美女做宣传，只会物化女性的时候，椰树官方在今年三月份又大行其道推出了“椰树男团”，聘请了多位身材健硕的肌肉男模在直播间大秀身材，随着音乐热舞与观众互动。

这一记重拳给观众们打懵了，椰树用行动告诉大家，椰树并不物化女性，而是“平等的物化每一个性别”。

虽然椰树这种用性别特征来做营销的宣传方式饱受争议，但官方从未打算改变，并且不断地试图为“椰树审美”正名。椰树多次发表声明，称椰树广告是从健康阳光的审美角度出发，塑造的品牌形象符合自家产品的特点，从始至终未动摇过自己的品牌立场。

对于人设的坚持，再加上“无区别的对待”，椰树的审美开始得到了大众“理解”，口碑开始反转，有大量网友开始认为：椰树女模特性感、曲线美的形象不再是“擦边”的性诱惑，反而成为了积极、健康的象征。众多女性消费者纷纷为椰树90年代女性审美风点赞，称其是对当下“白幼瘦”审美的有力反击，大胆直接的身材展现没有什么不妥。

不仅如此，椰树推出男模用作营销，也成功做到了将每一个性别平等化。不再单纯以男性消费者视角构建模特形象，多元的性别不仅挽回了之前“得罪”过的女性消费者，也对椰树“原汁原味”的品牌形象进行了拓展。