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白小T张勇:一件白T打出10亿市场,“品类即品牌”造就白小T差异化之路|MS2022灵眸大赏第52期

Dalei  · 2023-05-24 17:42

【摘要】 一件白T打出10亿市场,“品类即品牌”造就白小T差异化之路|


3月21日-23日,在上百家企业参与的第七届Morketing Summit灵眸大赏上,近百位行业大咖围绕「穿透PENETRATE」这一主题,分享了营销行业发展新趋势,以此洞察潜藏新机遇。其中,白小T创始人张勇带来了《新基建长出新品牌》的主题演讲。


整理 | Dalei


服装是一个处于白热化竞争的红海赛道,中国有2.8万亿的服装市场体量,当然最大的品牌也难以超越1%的占比。因此,想要在这样一片红海中脱颖而出,颇具挑战性。


白小T成立于2019年,是一家主打慢时尚高品质中国T恤的公司,目前其消费人群主要聚焦于中年男性。3年时间里,白小T从2020年的1.36亿到2021年的7.8亿,再到2022年的10.2亿,其靠一件基础款白T,打造出了差异化的品牌路径。


“营销的前提往往是产品,但产品本身往往并不具备营销性,如果把产品比作1,那其他一切都是0,只有1本身成立,那0加上去就是十、百、千、万、十万、百万、千万……如果1本身不成立,就算营销做得特别好,也无法形成立体的品牌。”张勇谈到。


确实,产品往往是品牌的根本,产品不够“硬”,品牌也无法长久的生存发展。但面对广阔的红海市场,应该如何从0-1完成品牌搭建?又该怎样完成品类创新,把营销与产品进行有效链接?


以下为演讲实录:


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取势&明道

从0-1完成品牌搭建“三步走”战略


从“取势”角度来讲,产品定位是一家企业非常重要的一环。


2019年5月9号白小T上线,最开始选择了男装赛道,由于资金等问题的限制,我们并非所有品类都会做。经过分析,发现互联网上卖西服、衬衫的时代正逐渐离去,它的数据表现是往下走的,而卫衣和T恤是往上走的,更重要的是,服装这么多的品类里面,很多品牌全品类都在做,但从来没有一个品牌跟T恤划等号。

而T恤在今天的中国市场,线上线下加在一起有接近两千亿的市场份额。如果能在这个赛道中占到10%的市场份额,那就意味着有将近200亿的营收规模。如果我的公司底层是科技,中间是数据,上面是品牌,那我在资本市场估计大概有将近小一千亿的估值。

因此,白小T没有选择欧美风格、日韩风格,而是选择经典款式,用科技重新定义。那么,基础款的T恤,怎样让它有特色呢?

首先是名字要有特色,被人记住。白小T,其实有两层含义,第一,我们希望想到这个名字就能想到T恤,想到T恤品类就能想到白小T。第二,我们希望讲述的品牌故事,是小白和小T,一个男生和一个女生的创业故事,小白的成长史。

其次就是抓住消费者痛点,站在用户的角度思考。要知道,现在很多消费者不喜欢穿白T恤的原因在于“不耐脏”,新衣服刚穿上去就碰到了咖啡、可乐、红酒、菜汤……恼火又尴尬。

基于这种考量,白小T研发了一种技术,它能够让消费者不用去擦洗,碰到污渍后轻轻一抖就没了。从碳8到现在碳6,到今天为止白小T已经卖出超过了一千万件,这个在服装历史上面也是极度罕见的案例。

最后就是做好营销前置,营销天然是为产品做服务的。白小T用全球最轻的固体气凝胶作为T恤原材料,同时还将发热的原理用到衣服上,用科技重新定义服饰。

白小T跟以往的服装品牌、消费品类思考逻辑不太相同,我们不去谈种草,讲带货,我们希望的是头部达人、明星主动把我的衣服穿到身上,这样的营销往往更有意义。

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大而全VS小而美

消费者心智才是商业竞争的终极战场


在今天这个环境下,大而全的生意会越来越难,但小而美的生意会越来越吃香。快钱时代一去不返,长期主义是不二选择。品牌不仅要踏踏实实做好产品,也要坚定不移的做好营销,树立品牌形象,做好品牌管理、用户体验,一步一个脚印,“慢慢来才比较快”。


定位理论讲到,人类商业史上,首次定义了消费者的心智才是商业竞争的终极战场。

你可能熟知世界第一高峰珠穆朗玛峰,但第二高峰是哪个?第三高峰又是哪个?中国第一个上天的航天员你知道是杨利伟,那第二个是谁?中国白酒第一是茅台,第二第三第四第五又是谁……

所以,第一并不只意味着市场份额的领先,重要的是在某个品类方面成为消费者的首选。关键是理论如何指导实战落地。

如果说产品定位是一个有限游戏,是基于已有品类中心智的争夺,机会少代价巨大。那么品类创新就是无限游戏,新品类心智空间全是你,品类细分机会源源不断。因此,品类创新才是企业“成为第一”的终极战略,因为你起步就是第一。

那么,品类创新是跟大企业竞争吗?我认为,不竞争才是最好的竞争。

过去常说品牌要有知名度、美誉度、忠诚度。但我们能够清晰的发现,在苹果没有出现之前,很多人都是诺基亚的忠粉,但苹果出现后,诺基亚可以说是瞬间消失。所以离开了产品去讲品牌忠诚度、讲用户心智,几乎是不可能的事情。

现在,很多人品牌都在讲用户心智,但到底何为心智?我认为它始于品类。比如当你渴了,你会先想到喝水,之于是喝可乐、矿泉水,还是茶、咖啡,这是品类。所以消费者一定是先想到品类才会想到品牌,绝对不是先想到品牌再想到品类。

与此同时,用户心智不易被改变,对于品来来讲,要先入为主,因为品牌认知一旦建立,往往很难改变。品牌可以不是市场上的领先者,也可以不是产品或技术的领先者,但一定要成为用户心智中的领先者。

举一个最简单的例子,“怕上火喝王老吉”的slgan深入人心,这种先入为主的下意识出现,就是品牌的心智占领。

品类创新是全球第一种,也是目前唯一一种立足于用户心智的创新战略,在这场去中心化的技术大爆发革命当中,大而全的品牌流量正在有序消失,品类创新正以更聚焦心智的新品类和新品牌快速崛起。

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结 语


最近这几年,多数品牌也正慢慢聚焦于某一个细分赛道,新视觉、新产品、新故事、新渠道、新团队、新供应链、新组织等,这些东西都是支撑品牌定位、品类创新的重点。因此,企业家最需要的不是解决问题,而是把握机会。


谢谢大家!

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