2023以至，如果要用一个词概括2022年，Morketing认为是“风云迭起”。生鲜行业“巨头”每日优鲜“下台”、“降本增效”成行业“新口号”、瑞幸咖啡逆势发展开放加盟“新窗口”……
实际上也确实如此，当前，“不确定性”正慢慢演变成行业甚至是社会的“代名词”，很多时候，我们用眼睛看到的不一定就是正在发生的事情。
因此，2022年，Morketing不管是在热点新闻、行业洞察，亦或是品牌发展动向，以期通过最直白的文字讲述最清晰的认知与逻辑。
旧一年的结束意味着新一年的开始，此“新旧交接”之际，Morketing通过回顾2022年【热点事件】、【深度好文】、【行业趋势】、【直播对话】，再次重温过去的回忆。
谷爱凌2022年顺利夺得北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台金牌。作为唯一一个在自由式滑雪比赛身兼三个项目的运动员，谷爱凌加入中国国籍后，获得的每一枚奖牌，都在刷新中国自由式滑雪多个比赛领域的纪录。世界杯夺冠后，她的商业价值直线飙升，而在此次拿下金牌后，其社会热度到达一个新高点。在谷爱凌夺冠刷屏之余，Morketing观察到与其合作的大量品牌也在第一时间开始进行各种营销活动。代言Nars当天销售额破8000万，“流量一哥”肖战是怎样炼成的？Nars在2022年2月份官宣了肖战代言后，数据相当亮眼。官v涨粉21万，店铺涨粉17万，单平台成交额79459753元，品牌行业排名第一，上升50名，交易增长幅度20741.14%。2020年的风波不但没能将肖战打倒，反而让他在沉寂了片刻之后逆势而起，成为当下娱乐圈最能带货的流量明星，他的关注度及流量转化效率都相当高，代言数据也不断刷新榜单，形成断层。因此Morketing采访了部分与肖战合作过的品牌方，整理了一些数据，试图深入了解这一行业内“现象级”的明星。他带来的营销效应究竟如何？为什么他能撬动如此巨大的流量？经历了2021年数起黑天鹅事件的洗礼，品牌在明星代言问题上又有什么新思考？2022年5月21日，奥迪推出的视频《小满》刷屏朋友圈，视频中，刘德华娓娓道来，科普着有关于小满节气的“故事”，精致且高级的视频画面，加上“天王”刘德华的加持，使得短片一推出便受到了一定的行业关注。谁料好景不长，就在大家“欣赏”广告片的时候，抖音博主“北大满哥”发视频直指“刘德华和某汽车品牌”《小满》广告文案“抄袭”其去年发布的作品，且文案近乎一次不差的“搬运”。随着舆论的发酵，奥迪也“坐不住了”，在官方微博发布“声明”，表示，已经注意到自己昨天发布的短视频文案存在侵权，并说明了这则视频是由创意代理公司M&CSaatchi 上思广告提报并执行的，并在各官方渠道将全面下架该视频。2022年4月份，瑞幸咖啡官宣跟椰树联名合作，并上线新品“椰云拿铁”直接刷屏了朋友圈。众所周知，椰树可谓是“设计界的泥石流”，以Word包装设计风格，品牌印象几十年没有改变，在消费者心目中留下深刻印记。我们得知椰树34年来从未对外有过品牌联名合作，与瑞幸咖啡的这次联名属于“双向奔赴”，生椰拿铁这款产品一直是瑞幸咖啡的王牌产品，生椰拿铁更甚至在咖啡界、奶茶界引起了一阵“椰子热潮”。7月28日，每日优鲜关停了30分钟极速达业务，对此每日优鲜的回应则是由于前置仓调整。到了下午4时左右，一个小小的聊天记录开始在各个微信群内流传，而这个聊天记录里的消息却能在很大程度上引起轩然大波——每日优鲜融资未能完成交割，公司宣布解散。虽然目前尚不确定与流言是否有直接关联性，但每日优鲜在当天下午18点左右，盘前跳水，一度跌超40%。在晚间18点左右，每日优鲜工作人员针对该传言迅速的做出了回应称：在实现盈利的大目标下，公司对业务及组织进行调整。次日达、智慧菜场、零售云等业务不受影响。由于业务调整，部分员工离职，公司目前正积极寻求一切可能的方案，最大限度保障员工权益。前段时间，黄桃罐头可谓是“爆火”。如果说社交媒体上讨论度最广的话题是什么，黄桃罐头必在其中。随着关于黄桃罐头的各种传说在社交网站上流传，于是囤积黄桃罐头的这一热潮，也开始逐渐从北方向南方蔓延。最终，黄桃罐头在北京直接被摆上了药店的货架，南方商超都出现黄桃罐头缺货的情况。甚至一度冲上微博热搜第6的位置。2022年12月3号，华尔街日报报道称，苹果正在加速将iPhone的生产工作迁出中国，但目前尚不清楚将于何时完成这项计划。目前，位于郑州的富士康工厂拥有约30万名工人，一度占据了iPhone Pro系列85%的生产线。华尔街日报也在报道中指出，苹果公司若想摆脱其生产工作与富士康之间的绝对绑定关系，甚至彻底迁离中国，并不是可以一簇而就的事。12月27日，微念公众号发布一则声明，宣布了与李子柒的诉讼和解。声明内容只有短短的一句话：“微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解。”这场MCN机构与网红的法律诉讼战经过长达近一年的拉扯之后终于有了结果，而涉及其中的网红博主李子柒似乎如愿以偿拿到了与自己同名品牌“李子柒”的控制权，并且在停更530多天后又有了恢复更新视频的可能。
稍早些时候，宝洁交出了2022财年（2021年7月1日-2022年6月30日）的财报，一份净销售额高达5400亿人民币（801.87亿美元），同比增长5%的良好成绩，这也是宝洁首次突破5000亿营收大关。在经历过去10年的连续增长后，虽然计算过程中难免受到汇率波动影响，但不可否认的是，对宝洁这样体量的公司而言，增长5%绝不是一个小数目。尤其是，在最初，许多分析人士都认为宝洁2022财年前两个季度的高效增长，大多来自疫情和无限QE引发的冲动消费的情况下，宝洁依旧维持了相对高效率的增长，并且在后两个季度波谲云诡不断变化的大背景下迎来稳步前进，这点确实颇为不易。于是一时间，为了挽救利润率，宝洁在第四季度大幅度削减营销预算的消息也层出不穷，作为全球最大的广告主之一，宝洁一旦大幅度的削减营销预算，这对广告商而言可能并不是一个好消息，或许由宝洁开始，新一轮的营销预算大减就在眼前？在人类过去漫长的历史中，人们总是倾向于记住那些挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾的人物，就像每一个鸡汤故事里，作者总会告诉读者：“人们总是只会记住第一名，而忽略后面的数位优秀的人。”在商业世界中更是如此，人们往往只能记住那些统治一整个时代公司的CEO，进而忽略掉许多隐藏在CEO之后，却同样创造历史的人物。就像我们总会记得马克·扎克伯格之于Facebook、杰夫·贝索斯之于亚马逊、马化腾之于腾讯、张一鸣之于字节跳动。但这些活在聚光灯之下的CEO背后，都会有一位极受信任的“影子”，在公司的经营中起到一锤定音的作用。例如，设计了亚马逊Prime会员计划、亚马逊第三方卖家市场、亚马逊娱乐、亚马逊Business和亚马逊广告的杰夫布莱克波恩；改变了腾讯增长思路的刘炽平；从零搭建字节跳动整个商业化体系的张利东；以及我们今天故事的主角，几乎从零开始构建了一个年营收超1000亿美金的广告帝国的雪莉·桑德伯格。“生而全球”，又一个中国美妆品牌在TikTok上爆火2022年以来，挑战赛发起者——彩妆护肤品牌Y.O.U，线上每月GMV以超100%增速持续上涨。除在东南亚市场火爆外，在中国出海圈子，Y.O.U也越来越多的被行业注意和认可。据悉，2022年2月，Y.O.U 就完成了4000万美元（约合人民币2.5亿元）C轮融资 ，截至发稿前，Y.O.U的融资额已经累计达到7000万美元。一个新品牌成长和发展，外部势能往往源自于三个方面：产品红利、资本红利和营销红利。而在品牌内部，最核心的底层逻辑是什么？以前，大量新消费品牌在发展初期，可以定位细分赛道，利用网红营销、高颜值产品等方式，快速聚拢第一批“拥护者”。但当仅有的“品类红利”被消费后，快速将消费者转为品牌粉丝这件事，不再那么好做了。而在红利退去后，Morketing观察到，新消费品牌正在造“新血”！新消费品牌们，不约而同开始从不同的方向，深度钻研“内生力”，打造品牌壁垒。因此为了更加了解新消费品牌在“内生力”阶段的发展方向，我们与一些新消费品牌们聊了聊。近年来，新消费的火热，流量似乎能够速成一些“品牌”。看上去流量提供了一条通天大道，人们可以绕过难点，避开过去那些经典品牌数以十年，甚至百年积累下雄厚品牌资产的过程，用一句品牌老化来概括经典品牌衰退的100个理由，然后告诉自己，可以用流量同样能堆砌一个全新的品牌。但当疫情下，静态管理来了后，过去2个月，就像是一个极端情况下的品牌净室。这个房间里所有的外物都被移除，房间里只有消费者和他们对生活质量的强烈追求。用22年突破400亿市值，Lululemon秘诀何在？2022年9月，Lululemon发布2022年第二季度财报，数据显示二季度净销售额18.7亿美元，同比增长29%；同店销售增长23%，高于17.6%的预期。Lululemon预计2022年收入将在78.65亿美元至79.40亿美元之间，高于一季度预测的76.10亿美元至77.10亿美元。截止9月19日，Lululemon市值已达412.35亿美元。而从时间上来看，400亿美元市值大关，Adidas用了68年，Nike用了46年，而Lululemon只用了22年。现在它已经跃居全球第二，比Adidas还高一个“段位”。那么，能够用最短的时间突破400亿美元大关，成为业界最“可怕”的运动服饰集团，Lululemon的秘诀究竟在哪？6月27日美股盘后，耐克发布截至5月31日的2022财年第四季度和全财年业绩报告，全年录得营收467亿美元，在汇率不变的基础上同比增长6%。但在大中华区，全年营收录得75.47亿美元，同比下降9%，其中，第四季度营收为15.61亿美元，同比下降19%。（PS：截至发稿前耐克股价为107.93）这也是耐克在大中华区连续三个季度录得营收下滑表现。事实上，仔细观察耐克的财报不难发现一个非常有趣的现象，除了在大中华区以外的地方，耐克的业绩几乎都开始增长，只有在大中华区业绩已连续三个季度跳水。全资并购LinkFlow、完成D+轮融资，悠易科技在下一盘“大棋” 难难难！回看近些年数字广告行业的发展，处处充斥着挑战。甲方爸爸发现流量没了，媒介变了，要精细化运营了；服务方发现，客户需求变多元，也不再一心追求效果，而是要品牌与效果协同，要长期增长......在这种市场情况下，实则倒逼一个原来做AdTech 的公司，开始要转型，要做MarTech。因为你不转型就意味着你的生意会被其他厂商“抢”走、你的业务规模会难以扩大、后续接单也越来越难，毕竟现在品牌企业常常挂在嘴边的一句话便是：“我希望数据可以打通做自动化、精细化运营，更希望找一个服务商，可以把这些事全做了”。
2021-2022年8大营销趋势 | Morketing趋势洞察在2022年开年，很多品牌方都在梳理新一年的产品结构、营销打法，平台方和服务方在规划今年的营销侧重点。对此，Morketing回顾了2021-2022年的营销重点，梳理出八大关键词，以及《2022年营销关键趋势》，供处于行业中上下游的营销人参考。收购，更高调的收购，从DSP、SSP、流量平台、第三方监测公司，从2014到2021，数字营销市场几番波折沉浮，现在似乎再度走向另一个崭新开端——大整合时代。媒体太碎片，服务机构提供的服务太单一，越来越复杂的预算计划，似乎都在透支营销从业者的精力：“它们（服务商）太多也太复杂了，媒体计划也太过臃肿。”随即，更少、更好似乎成了关键词，2021到现在，显然，程序化广告领域已经迎来新的变革。已经完成上市拥有巨额资本的公司，例如Verve Group 的 Magnite、Digital Turbine 和 Media and Games Invest (MGI)，已成为积极的整合者。与之相似的是AppLovin和ironSource，纷纷在上市前夕接二连三的完成并购，且在上市完成后也没停下脚步，继续自己的并购之旅。Morketing关注到最新的2022版营销技术全景图已经在海外重磅发布，众所周知MarTech概念创始人Scott Brinker的团队一直在致力于MarTech的普及和发展而努力，自2011年以来几乎每年都更新全行业版图。我们在chiefmartec.com网站上了解到，最新的2022版营销技术全景图有2点重要变化：第一点，它的正式名称已经变为“MarTech Map”；第二点，今年收录的全球供应商企业数量达到9932家，相对于与2020年的数量增加了24%，并且以后它可以做到“动态变化”和“实时更新”。灵眸大赏·预见：2022市场营销2个方向，8大趋势“营销行业近3年的变化，远超过去30年”。从2020年开始，营销行业就在面临不断的变革，几乎每个月都有各式各样的主题出现在人们的视野里。1、营销世界正在以光速发展，随着新兴技术不断被应用，营销行业自然也要应对各种新的趋势。2、市场环境变得更加拥挤了，营销人始终需要在拥挤的赛道中杀出一条生路。2022年，我们似乎不得不面对一个支离破碎，几近奔溃的市场环境，地区冲突、逆全球化、大范围的疫情造成的收入缩减，经济回缩，几乎每一样都对市场造成了巨大的影响，但显然营销人依旧在积极面对这些变化，并且从这些变化的夹缝之中聚焦一些可能性，谋求从新开始的发展。进入数字化营销时代，面对互联网带来的增量市场，人们大谈“流量红利”，但随着流量争夺战的展开，市场趋向饱和，“私域”逐渐崛起，回归于消费者的“精细化”也随之成为新潮流。在私域经过探索期迈向规模化的2.0时代后，如今“全域”又站在了营销舞台的聚光灯下。强调“公域私域整合”、“线上线下贯通”的「全域经营」越来越受到品牌方的青睐。但是面对不同平台和不同触点，究竟有没有一套能够普遍适用于各行业各体量品牌方的全域方法论呢？中国17大互联网公司广告营收榜（2022年Q3）：大盘稍有回暖，“内循环”广告成新增量近期，Morketing盘点了17家互联网公司2022年第三季度财报。从财报数据中来看，6家公司的第三季度广告收入较去年同期恢复了正增长，12家公司实现环比增长。而在余下的负增长公司中，降幅也有所收窄。可见，在今年上半年广告业务经历寒冬后，第三季度终于稍有回暖。而这很大层面是因为疫情防控政策的松动、市场监管环境确定性的提升、互联网公司内部的不断调整以及对外部寒冬的适应能力增强。随着中国经济步入高质量发展的新阶段，可持续发展投资理念已成大势所驱。与之相伴，“ESG”理念不仅融入越来越多企业的发展战略，更是已然成为社会热题。（注：ESG即从环境Environmental、社会Social、治理Governance三大维度观察与评价企业）。作为日化行业的巨头之一，宝洁是如何思考“ESG”的？在今年进博会上，Morketing创始人兼CEO曾巧独家专访了宝洁大中华区首席可持续发展官、传播与公关副总裁许有杰。两人基于进博会与ESG等话题，进行了深度探讨。复购率超50%，年增100w+新客，Babycare的私域逻辑是什么？“Babycare私域成交用户复购率超50%”、“Babycare今年实现了100万+新客增量”、“Babycare私域和公域重叠的消费会员只有47%”、“Babycare全渠道拥有4500万用户，超1500万会员”......这一系列成绩下，我们可以看到Babycare在私域上，显然有着自己独到的运营“秘诀”。而这其中的关键与Babycare商业模式，以及私域运营理念息息相关。不同于其他行业，母婴行业是一个群间联动特别强的行业，用户互相之间有口碑，一旦他们都认可你，则可以更好地获得指数级增长。在这样的行业属性下，Babycare做私域的核心离不开“用户为先”。其在内容与服务上，都是围绕用户展开，从而建立更深厚的信任关系，再将信任转为交付。
对话特赞CEO范凌：营销数字化发展的“五层楼”，要一步步走很多时候，当一件事火起来或者热起来后，大家都疯狂涌入，而忘记了这些新工具新概念的出现，是为了让“企业”更好地完成自身目的，而不是为了做而做。而当企业理清目的，开始做营销数字化的过程中，会面临多个选择岔路口，“我只要短期效果”“我选择做长期基建”“我两者都想兼顾”。对话StartDT何夕、跨国消费品牌DPO徐震天：从品牌企业的视角来看，某跨国消费品公司北亚区数据隐私官徐震天认为，当前企业在数据安全合规上普遍存在两大痛点，第一点是企业商业模式的快速发展与配套法律和监管要求之间存在“时间差”；第二点是关于“平衡”的概念，很多时候企业需要在效率、成本、风险这三者中间做好平衡，怎么找到这个平衡点是很多企业的痛点。在越来越重视数据合规、隐私合规的时代，企业面临的难题不言而喻，如何去打响数据安全合规的保卫战，在《数智未来》直播栏目第七期中，Morketing创始人兼CEO曾巧与（StartDT是由奇点云与GrowingIO两个公司共同组成）StartDT合伙人、战略咨询专家何夕、某跨国消费品公司北亚区数据隐私官徐震天两位嘉宾进行了一场深度对话。对话impact.com大中华区总裁Jennifer：出海取胜，要懂得建立合作“生态圈”“当一个企业成长到一定阶段，它的护城河其实就是对外的连接”，impact.com大中华区总裁Jennifer Zhang做客《灵眸一刻》时，她分享了一个核心观点。在她看来，出海企业若想长期、可持续地发展，能否建立良性外部关系就是一个非常重要的考察点。而impact.com所推行的合作伙伴经济，就是一种帮助企业建立更多高质量外部连接的媒体管理方式。与出海企业做营销时奉行的“短、平、快”行事风格不同，合作伙伴营销要求出海企业在思想上松下来、慢下来、沉下来，花时间建立真正互利共赢的企业生态圈。过去几年，跨境卖家瞄准了新兴市场红利，想要实现弯道超车。但如今，这条“超车道”也跑不动了。“新兴市场的流量获取难、效果转化低，是导致出海电商业务增长缓慢的最大难点”，Pangle出海电商运营负责人朱慧欣告诉Morketing。诚然，自2020年以来，新兴市场拥有过一段非常迅猛的涨势：eMarketer数据显示，2021年各区域电商销售额涨幅，东南亚20.6%、拉美20.4%、中东和非洲17%……但这部分涨额主要是传统生意向线上迁移而膨胀出的市场空间，出海卖家也都是靠砸钱买流量的方式换来了市场份额，经不住长时间考验。到了2022年，社交电商、直播电商等更多元化的销售形式蓬勃发展，传统‘砸钱铺规模式’流量获取思路已经开始失效了。那么接下来，2023年将至，跨境卖家该如何改变在新兴市场的打法？可供野蛮增长的市场空间消耗殆尽，新兴市场到底还“新”在哪里？针对新老市场，跨境卖家如何做出差异化布局？对话全棉时代：亏2亿到年销40亿，这个品牌如何用一朵棉花改变世界？“其实在初创的前4年里，全棉时代一直处于亏损状态，很多专家并不看好当时这么一个新品类赛道的新商业模式，甚至觉得我们有点傻，只用棉一种纤维做一家企业，做一个品牌，对比那些用木浆、植物化学合成纤维为原料的企业，成本和技术门槛要高很多。”「全棉时代」副总裁Michelle如是说。那么在整个过程中，全棉时代是如何探索出属于自己的独特发展模式？又是如何应对新环境下的挑战？对于当下消费品牌穿越成长周期，又有哪些启发？2020年之前，「牧高笛」是专业露营，2020年之后，「牧高笛」将重点聚焦在精致露营之上，两者从消费人群到产品需求，都发生了很大的转变。比如，我们围绕年轻人的需求，创新打造了居家露营、不过夜露营、精致野餐等新露营场景。「牧高笛」创始人陆暾华表示。“同时，我们也有理由相信，国内的露营市场可能会在更短的时间内发展出有别于欧美和日韩的世界级的大市场。”那么，近两年大热的精致露营与2020年以前的户外露营，从消费人群到产品需求都发生了哪些转变？作为品牌来讲，又该如何抓住这一新风口？精致露营究竟是疫情下的产物，还是一个长期向好的市场？关于移动应用变现，2022年我们最关心的16个问题过去半年间，全球互联网生态巨变仍在继续。而与之紧密相连的应用开发者，都在关心变现收入到底会如何随之波动。为此，在《Born To Be Global》03期，我们邀请到了全球知名移动营销平台AppLovin，由Morketing创始人兼CEO Ivy和AppLovin高级业务发展总监杭叶 Ada展开对话。谈话聚焦「广告变现」议题，意在帮助开发者克服海外市场变现遇到的难题。“iOS隐私政策，对单款应用的长线回收没有太大影响”“头部竞价体制的先进生产力，一定要在有竞争力的环境下才能发挥最大的功效”谈话之间，Ada向我们道出了2022年开发者出海面临的4个难点以及6个新机遇、环境变化对应用开发者变现造成的影响、对开发者广告类型组合的思考、甚至细化到了给中小厂商的切实建议……对话AppLovin、莉莉丝：2022下半程，游戏厂商如何冲破出海增长桎梏?2022年伊始，全球游戏市场的增长速度开始放缓，然而游戏出海市场依然风云变化，入局者不断增加，大家眼看着获量成本不断攀升，对于如何冲破增长的桎梏更加关心。为此，《Born To Be Global》第4期邀请到AppLovin高级业务发展总监杭叶、莉莉丝广告技术中心负责人江锐与Morketing创始人兼CEO Ivy展开对话。
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