深度

首次成为世界杯持权转播商,抖音和“负一屏”们在玩一种很新的赛事运营

Sober  · 2023-01-17 09:18

【摘要】 右滑一下,开启更多可能


毫无疑问,卡塔尔世界杯是与众不同的一届。比如,卡塔尔强烈的沙漠气候迫使足球规范发生了变化,将传统的FIFA世界杯夏季赛程在其历史上首次移至冬季。

这对于国内的球迷来说,无疑是一个利好,他们可以在晚上十一点等“黄金时间段”,观看这场足球盛宴。同时,十一点也是大众睡前的娱乐时间:躺在床上,刷刷手机,准备入睡。

这便意味着,有关世界杯的信息与内容创作,可以更多在黄金时间下呈现在泛球迷们面前,国内世界杯的观看热情进一步被点燃。

根据QuestMobile发布的《2022年世界杯营销洞察报告》显示,本届世界杯国内各家转播平台共覆盖了8.29亿观众。

值得关注的是,本届卡塔尔世界杯,抖音首次成为世界杯持权转播商,也是中国首个获得世界杯转播权的短视频平台。

当一个内容平台成为世界杯直播地,其对于品牌的意义也不言而喻。如何借助这为期一个月的重磅赛事窗口期,打造有新意、有记忆点的营销玩法,在世界杯营销赛道的角逐中脱颖而出,成为各大品牌之间比拼的关键。

据Morketing观察,回顾本届世界杯,作为直播内容平台,除了提供赛事直播等核心功能,抖音也打造了系列衍生节目“DOU来世界杯”等,在线上为用户营造了极具沉浸感的多元观赛体验。

那么,上抖音直达世界杯赛场的第一入口在哪里?答案是:终端媒体。

事实上,落到营销层面来看,终端媒体作为全营销链路中最贴近用户的环节,在缩短用户转化链路、拓宽用户曝光场景、持续长效推荐用户所需要的服务三个层面,能够全方位助力抖音稳定连接用户,长效经营用户。

而从抖音与OPPO、vivo、小米三家终端厂商的合作案例来看,Morketing认为,借用现在的网络流行语,抖音似乎和终端媒体的“负一屏”们一起,玩起了一种很新的赛事运营。


新场景:节点IP x 场景创新

当“负一屏”成为用户贴身智能助理

“国内首个获得世界杯转播权的短视频平台”,光鲜背后,抖音也承载着一些挑战和期待。

比如,当一个短视频平台首次成为90分钟以上,甚至120分钟以上的体育赛事转播商,抖音该如何快速建立起“上抖音看FIFA世界杯”的用户认知?并持续培养用户在抖音获取世界杯相关服务的使用粘性?

在Morketing看来,对于抖音而言,这不仅仅是以世界杯为契机的一场流量运营活动,更是从长远发展的角度,探索构建自身大型赛事领域内容生态的举措。而用户手中的手机作为终端媒体,便以“负一屏”这独有的场景,为抖音构建赛事运营生态的试水点与承载器。

简单来讲,“负一屏”就是手机桌面的最左边一屏。“负一屏”将用户常用的应用功能和信息整合呈现,使用起来更加方便快捷,因此也成为理解用户的“智能助理”。

而“负一屏”之所以可以被委以重任,原因很简单,其可以帮助企业完成与用户之间的沟通与连接,让用户简单高效的“知道”世界杯、“看到”世界杯,被“提醒”准时观赛。

FIFA世界杯卡片点击即览全部赛程 一键即达云赛场

首先,用户想要观看抖音世界杯分几步?

第一步:唤醒手机;

第二步:右滑进入负一屏界面;

第三步:用户看到「上抖音看FIFA世界杯」赛事卡片。

简短的三个步骤后,一个世界杯全方位服务直达的动态窗口即可建立,让用户随时知道世界杯进展情况。这种浅场景的内容外显与服务直达,就是一种新场景下的新沟通。

其次,在完成“知道”之后,“负一屏”还可以继续帮助用户完成“看到”这一步。众所周知,世界杯赛场,机会稍纵即逝,及时掌握赛事动态是球迷的硬需求。

实际上,「上抖音看FIFA世界杯」卡片就是用户直通世界杯的一个场景。同时,“负一屏”将查比分、看赛程等赛事高频需求信息外显,支持一键跳转,让用户可以更加直接高效的获取信息。

当然,“知道”与“看到”只是第一步,想要实现流量最大程度的回流与转化,进一步构建用户“来抖音上获取世界杯相关内容”的心智与使用粘性,一个完备的通知提醒体系必不可少。

在 “负一屏”,用户在FIFA抖音世界杯卡片上选择预约比赛后,将在开赛前准时收到PUSH提示,实现一键跳转至抖音App观看实时比赛,无需担心错过比赛精彩时刻。

同是“提醒”,不同的终端媒体也有各自独特的玩法。

vivo立体化通知体系 实现用户全链路活跃度保温

比如,vivo就为用户打造了一个较为立体化的通知体系:服务型与内容型。

在用户完成预约后,vivo利用差异化通知产品,根据赛事阶段多频道提醒,将抖音端内关键信息进行端外发布,召回高价值用户,降低流量折损。

首先是Jovi建议日程卡片、原子通知两个服务型通知:预约完成后,Jovi建议日程卡片会第一时间同步显示在负一屏场景,比赛场次、时间、对阵双方等信息会常态化持续提醒直到比赛结束。而原子通知强势曝光,在桌面以组件与通知栏触达的同时,具备更细致的时间与内容划分,赛前30秒倒计时提醒,赛中阶段式的比分提醒。

而PUSH大图作为内容获取型通知,会在决赛关键节点进行集中投放,以更具视觉冲击力的大图样式外显赛事精彩瞬间、明星球员等内容,高速吸引用户进端了解详情,借势最后的黄金传播节点完成流量获取。

从让用户知道,到让用户实时看到与了解,再到提醒用户,这种“负一屏”自带的浅场景内容和服务直达优势,可以进一步吸引用户前往抖音收看赛事直播,进一步强化“上抖音看FIFA世界杯”的用户心智认知。

新链接:

终端全场景链接,打造一体化用户服务方案


商业的核心,离不开链接。

那么,解决完沟通的问题之后,平台又该如何更好的与用户进行实时连接,并为用户提供看球之外的附加服务?或者,用现在消费市场的名词来说就是,如何持续引导用户完成“复购”?

这也是抖音遇到的第二个核心突破点:持续培养用户在抖音获取世界杯相关服务的使用粘性。

Morketing认为,理解用户意图,给到用户适时的推荐,是链接用户的核心逻辑。

最了解用户的,无疑就是用户随身携带的手机,以抖音在OPPO负一屏的合作来看。

「附近美食」卡片 点击可完成夜宵下单

世界杯+内容平台,少不了社交。正与基于对平台用户“强社交需求”的深度洞察,除了完成“告知与提醒”外,OPPO“负一屏也进一步完善了观赛配套服务。

比如,用户添加“附近美食”卡片,即可立刻跳转至外卖平台下单,球迷可以在享受精彩赛事的同时享受美食;而添加“资讯服务”相关的卡片,用户不仅可以在“负一屏”实时查看赛事最新热门点评,还能和身边好友讨论球赛,进一步提升观赛氛围。

以“负一屏”为服务主阵地,联合日历、通知中心、PUSH等原生能力,结合用户意图理解、多终端流转等系统能力,打造从服务发现、服务使用、服务沉淀再到服务召回的整套解决方案,终端媒体帮助抖音为世界杯用户提供更加高效的服务连接。

基于跨场景联动能力,在屏幕之上,是不同场景之下,品牌、用户、抖音三方的多维连接,建立持续性沟通与信任的过程,进一步帮助抖音增强用户粘性。

最后,当我们回到平台或是广告主的视角,依托于终端全矩阵的场景,智慧的交互方式,精准的用户意图洞察和原生场景渗透,能够为品牌带来强势的曝光、精准的触达及高效的渗透和转化效果。

新经营:
世界杯全周期服务,打造用户长效经营新阵地


显然,从及时的赛事提醒,再到基于用户需求带来的周边配套服务,终端媒体承载的不仅是信息展示功能,屏幕之下,还隐藏着深层次的洞察、连接、经营。某种程度上,抖音和“负一屏”们在做一种很新的赛事运营。

在Morketing看来,这种新,不仅是“新”在某一个时间节点,或是进一步来看,借助OS级数据分析能力,终端媒体可以深度理解用户全转化链路,并基于浅场景和长链接的能力,为行业定制全新的经营方案。某种程度上,我们可以称其为“新经营”。


比如,小米“负一屏”便在与抖音的合作中,随着世界杯不同赛段的进行,在“负一屏”之上,定制了不同的组件内容,打造出了一场全世界杯周期性,差异化的内容运营。


在小组赛初期阶段,小米“负一屏”提供了开通赛程列表、抖音端内观看直播、回放和预约等基础核心功能,逐步培养用户使用粘性。

随着赛段的不同推进,在半决赛阶段,小部件进一步丰富积分榜、赛事战报、观赛指南等内容信息,让用户在最短链路获得全面的赛事信息。加上手机原生场景多入口联动,引流世界杯“炒热气氛”,小米助力抖音实现全程吸引用户关注赛事进程。

终端始终在通过丰富赛事娱乐资讯、丰富和便利的配套服务,全程智慧陪伴用户,为球迷们带来更贴心、更具好感的世界杯观看体验。

综合来看,本次终端“负一屏”场景与抖音开展FIFA世界杯合作,既是终端媒体持续开放原生场景的尝试,也是其与客户共建更完善的服务生态体系的深度合作探索,更是“负一屏”抓住世界杯营销契机,升级服务能力的关键动作。

对于抖音来说,此次世界杯赛事直播,通过与终端媒体的合作,不仅在不同时段与用户实现了深度连接,强化了“上抖音看FIFA世界杯”的用户心智,更是在构建体育赛事运营新生态的一次成功尝试。

而从新场景到新链接,再到最终的新经营,本质上都是利用终端浅场景触达的优势,以及终端稳定连接用户的能力,围绕世界杯为抖音打造了内容与服务建立起分发与链接的入口,持续推荐用户所需要的服务,持续提升用户LTV价值。帮助抖音完成了一场用户长效经营。

结语

当下,广告的视角已经发生转变,正在从浅层的增长目标向更加深度的经营目标靠拢。在这一过程中,新的媒体形态、新的技术方式、新的场景能力都可以成为企业在市场寻求增长机会的关键。

在此之上,作为连接各平台和用户的载体,终端媒体正在依托于自身能力的进化将营销塑造为一种经营服务,可以为广告主在用户的全生命周期中贡献商业价值,并从中延伸出新的商业模式。

随着数字化进程加快脚步,终端媒体与用户的关系进一步加深,会继续联合广告主,在共同探索营销增长新途径的同时,为用户带来人机端交互新体验,让数字生活更智能。

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