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240亿宠物鲜粮成新机,「黑米先生」如何用差异化抓住用户?|新消费Daily对话29期

orange  · 2022-11-21 19:24

【摘要】 鲜粮成为宠物主粮新趋势


文 | orange


宠物主粮迎来鲜粮时代。


随着新一代养宠人群的崛起,养宠理念丰富化、养宠意识成熟化、养宠行为日常化,科学养宠、精细化养宠、人性化养宠等高层次需求,影响着宠物行业的走向。


其中,宠物主粮赛道上细分出来的鲜粮,凭借无添加、口味佳、好吸收、科学配比等“宠性”优势,成为近两年宠物行业关注焦点,根据《中国宠物食品市场研究》数据显示,未来5年,中国鲜粮市场规模预计达到240亿元。


创立于2020年的「黑米先生」,是一家专注于鲜粮喂养的新国货宠物品牌,也是首个为中国养宠家庭提供“AI宠物营养师”服务的宠物品牌,国内首家推出“处方鲜粮”的宠物品牌。在成立仅两年的时间里,自研犬猫功能鲜粮配方、处方鲜粮配方,曾获得中国宠物行业白皮书《2020年宠主喜爱的年度创新品牌》,并作为唯一鲜粮品牌上榜腾讯《2021超新星品牌TOP100》和亿欧《2021新国货品牌CoolTop100》等多项行业大奖,在拥挤的宠物主粮赛道上,开辟了出了一块全新的“场域”。



本期对话,新消费Daily专访到了「黑米先生Mr.Himi」联合创始人兼COO周梦诗,并与她围绕「黑米先生Mr.Himi」在新养宠环境之下,如何通过聚焦鲜粮市场,形成差异化特色产品,实现品牌从0-1的突围?并探讨未来宠物鲜粮市场的发展方向以及品牌长期发展的破局之道。



01

宠物赛道蓝海开启

「鲜粮」市场释放潜力


当宠物脱离“看家护院”的“实用”效用,转向情感陪伴的精神功能,宠物吃什么?成了新一代养宠人群和宠物品牌们关心的问题。


根据宠物肥胖预防协会(APOP)统计,美国有52.6%的狗和57.6%的猫超重,这让更多的宠物主开始关心宠物的食物。原料是否健康、有没有添加剂、味道好不好吃、配料科不科学、功效是否全面……一系列新的问题推动着宠物主粮品牌与品类的升级。


而鲜粮,这个诞生于美日等国家的宠物粮概念,近两年在国内逐渐火了起来。


宠物鲜粮,顾名思义,新鲜的粮,是宠物主粮赛道上细分出的一个分支。周梦诗向新消费Daily介绍,从工艺上来说,鲜粮是直接用高温蒸煮的方式加工肉和菜,无过度加工,无防腐剂,保留了食物自然的味道,从产品形态上来说,和传统干粮相比,鲜粮的食材成分肉眼可见,让用户更放心。



市场发展情况方面,根据Statista调查数据显示,2020至2024年,全球宠物鲜粮市场年复合增长率有望达到5%,高于整个宠物食品行业这4年的复合增长率(2.74%)。国内方面,虽然鲜粮市场起步晚,但发展迅速,根据天猫2019年双11给出的宠物品类趋势显示,鲜粮市场增长了70%,远高于其他产品品类。


图源:Statista


此外,业内人士指出,目前鲜粮市场处于发展初期,预计5年后会达到240亿规模,未来5-10年鲜粮会占到宠物食粮的40%。对此,周梦诗同样解释道,美国在2014年就有专做鲜粮的公司上市,国内多数还是以宠物店自制等方式在经营,基本是在2015年之后才陆续有商业化品牌开始做鲜粮产品,目前专注这一领域的品牌还不多,而「黑米先生」选择进入鲜粮赛道,也是看中了其中的发展潜力。


事实上,能够迅速成为新的蓝海市场,鲜粮的优势也是非常明显。


首先是与传统干粮为相比,鲜粮的加工程序少,营养留存高,同时为保持产品的天然和健康,无防腐剂、无诱食剂,符合当下养宠人士精细化养宠的趋势。



周梦诗谈到「黑米先生」的消费人群时表示,其核心消费人群以90、00后的年轻女性为主,她们的健康意识很强,把宠物当家人,非常关注宠物的健康。而且她们其中很多人是成分党,在购买产品时会认真研究产品的配方配料,并和客服来讨论。


同时,她也指出,宠物消费品和其他消费品最大的差异是产品的使用者和购买者分开,宠物主无法直接体验到产品,所以她们挑选产品时会更加严格。


黑米先生宠物鲜粮多配方配料图


其次,与自制宠物粮相比,鲜粮的配料兼具多元素搭配,营养均衡,在功能项上,也更具有针对性。不论是能量还是营养元素都比自制鲜粮更符合宠物的生长需求,而且鲜粮走向品牌化,也为宠物主带来了更加便捷、高效的养宠体验。


“其实很多人给猫狗选粮食是比较盲目的,不知道该选哪一款合适。比如,之前我们的一个消费者,他的狗狗患了胰腺炎,主人一直以为它不能吃肉,所以这个狗狗非常瘦。在经过「黑米先生」小程序算法的研判后,主人才知道,狗狗可以吃肉,只是需要限制狗狗食用肉源的种类。所以我们主张科学喂养,利用工具提高喂养的科学性”周梦诗向新消费Daily进一步介绍时这样说。



最后是外部因素对鲜粮发展的推动作用。随着鲜粮生产、储存、物流水平的提高,产品的质量和口感有了很大的提升,对宠物来说,能够在兼顾健康的同时,及时尝到更加美味的食物。


周梦诗总结,目前国内宠物食品消费有三大趋势:主食湿粮化、新鲜宠食、精细功能粮。黑米先生的鲜粮产品定位也是顺应了这三个趋势。


以Z世代为代表的新一代宠物主成为宠物食品的消费主力,他们更愿意选择用健康的湿粮替代传统膨化粮作为主食,对健康食品的付费意愿更强,对宠物食品精细化功能的需求更高,带动了宠物食品行业的消费升级。


她表示,目前消费者对主粮产品也不仅要求“吃饱”,还要“吃好”,更加注重食材原料、加工工艺、配方营养等方面。宠物主食湿粮化、功能粮精细化,都契合了年轻一代宠物消费者对于健康和品质的需求。


而对于宠物行业,尤其是大赛道宠物主粮来说,预见鲜粮的发展趋势,顺应鲜粮的发展走向,才是品牌进入蓝海,成为潜力市场一员的关键。



02

发展进入初期阶段,

鲜粮问题逐渐明显


当被问及目前「黑米先生」处于哪个发展阶段时,周梦诗的答案是:走过0-1,但仍处于发展初期阶段。


周梦诗进一步补充道,虽然国外的鲜粮市场已经经历了较为完整的发展周期,但其发展模式不适合完全照搬到国内,需要进行本土化的创新和调整。外加国内鲜粮市场的品牌少、用户认知度低、市场的占有率低、产品代加工等问题的限制,也让鲜粮在国内的发展遇到了更多的问题。


1、产品的储存


不含防腐剂的鲜粮,也带来了储存时间短、开袋需吃完、容易变质等问题。这便需要鲜粮品牌在加工工艺等方面进行优化,配置高温杀菌、真空包装等技术支撑。


2、产品价格


与传统膨化干粮相比,在消费者看来鲜粮并没有价格优势。而且与大袋大袋、一箱一箱的屯干粮相比,鲜粮的更新周期,也需要一个合理的性价比进行复购率的支撑。


一位同样入局宠物鲜粮市场的创始人曾在采访中表示,虽然很多鲜粮的需求量少,规模小,蔬菜没办法大批量采购,成本难以掌控,但在目前的生产环节中,他们还有压缩成本的空间,以此来提高价格优势。


3、行业供应链打造处于初期阶段,代加工面临技术挑战


国内宠物消费品牌的兴起,多是依托于为国外品牌代加工时期的经验积累,但也导致它们在核心的技术搭建和供应链建设方面存在很大的缺陷。


尤其是新兴的鲜粮赛道,需要可控的原材料供应上游、自主建设生产线中游、畅通的消费下游,以此来保证产品的质量和供应的及时性。


“在没有防腐剂的情况下,为了保证食材新鲜,需要在4℃以下、30分钟以内完成预混和罐装,这对卫生标准、生产资质标准、技术能力都有较高的要求。另外,「黑米先生」为了追求肉粒清晰可见、保留食材的原汁原味,在进行液压罐装时,要求在不能额外添加水的情况下,保证肉粒不被碾压成泥、保留肉粒形态,我们曾与许多宠物食品加工厂尝试过合作,80%不能达到「黑米先生」的验厂标准。”在谈到寻找加工厂的问题时,周梦诗向新消费Daily这样说。



为了解决以上问题,周梦诗也给出了「黑米先生」的解决方案。


比如,为了让产品保存时间更久的同时,更加健康,「黑米先生」的鲜粮包材选用可耐130度高温的3层高阻隔复合铝箔袋,采用反高压技术,产品在真空环境下进行121度高温蒸煮。让鲜粮在不添加防腐剂的情况下,可以常温储存18个月,方便用户存放。


此外,在价格上,「黑米先生」的定价也在宠物主食罐头之下,每小包在12元左右,每盒7包。周梦诗也表示,采用袋装的原因,也是因为要尽量压缩不必要的成本开支,袋装的包装成本低于传统罐头,可以把节省的成本用在鲜粮用料本身,把实惠让给用户。




03
走过0-1的鲜粮

如何深耕用户心智?


除了以上针对宠物鲜粮问题的解决方案,走过0-1的品牌们还需要找到自己的发展路径。既要形成对抗老品牌的独特优势,也要有对抗同类品牌的差异化特色,深耕用户心智,抢先占领目标市场,为品牌长期发展做好铺垫。


基于此,以「黑米先生」为例,周梦诗向新消费Daily介绍了作为专注鲜粮喂养的国货宠物品牌,它是如何在同质化的产品中找到自己的发展路径?成功占据消费者心智。


1、产品差异化:开发处方鲜粮,丰富品类数量


产品差异化,是品牌建立初期,最快占据用户心智的路径之一。茶饮中的蜜雪冰城、饮料中的元气森林、巧克力中的M&M'S豆、服饰里的优衣库……都是如此。


在这方面,「黑米先生」选择了处方鲜粮作为鲜粮差异化的入口。周梦诗介绍说,「黑米先生」的处方粮以中国传统食疗理念为基础,发挥食材的天然功效,辅助医疗,配方由宠物营养师和兽医专家精心搭配,帮助宠物恢复健康。



其中,新推出的「超级鲜·全价处方鲜粮」系列产品,包含改善肠胃疾病、改善糖尿病、减轻皮肤过敏、增强免疫功能、术后康复营养等多个配方,覆盖大部分宠物常见疾病场景。


同时,她也表示,虽然处方鲜粮并不占「黑米先生」销量的主要部分,但一些用户买了一段时间的处方鲜粮后会转到对普通主食鲜粮的长期购买上,所以处方鲜粮是一个非常好的切入点。而且这种有竞争力的小众产品,可以让更多人记住「黑米先生」。


此外,她补充说,随着养宠数量的增多,宠物老龄化趋势更加明显,慢性疾病、肠胃不好的宠物会更多,而处方鲜粮比干粮吸收率更高的,更适合它们食用,在国内有非常大的市场需求。



此外,据了解,「黑米先生」上线之初,便推出了136个配方,经过优化升级后,目前鲜粮有21款 SKU ,包括7款功能主食鲜粮,14款处方主食鲜粮。


2、精细化解决需求:AI算法研判问题,精准服务解决需求


想要喂好,但又不知道喂什么?想要吃好,但又不知道吃什么?鲜粮的兴起,离不开对“人·宠”痛点的挖掘。而这一方面问题的解决,被重点放到技术和服务上。


首先是技术一端,对于新锐的宠物品牌来说,技术的应用远不是生产端的初级展现,还应在算法、大数据、精准推送、定制化生产等方面进行全方位的呈现。


“AI宠物营养师”是「黑米先生」最先引入国内市场的“宠物鲜粮+大数据+智能算法”技术应用,周梦诗向新消费Daily介绍说,在用户填写宠物身体基本信息后,“AI宠物营养师”能够结合宠物自身的情况、配方营养值、动物营养学指标,科学为宠物选粮,精准匹配合适的配方。


黑米先生宠物鲜粮术后恢复配方


其次是产品一端,据了解,针对不同疾病的营养需求,「黑米先生」联合宠物医生研发了不同鲜粮配方,可适用于宠物消化不良、泪痕、脱毛症、肾脏疾病等不同健康问题,满足宠物不同慢性疾病和手术后恢复期的营养需求。


以技术服务为开始,以产品为终点,形成需求解决的闭环,也是「黑米先生」鲜粮差异化形成的重要方式之一。


3、全域营销:私域复购,公域引流


“2020 年亚洲宠物展上,「黑米先生」第一次亮相,积累了第一批种子用户。当时参会的国内鲜粮品牌非常少,整个展馆里没有几家,我们也感受到这个市场处于非常初期的一个阶段。近两年,鲜粮市场的活跃度明显提高了。”周梦诗如是说。



对于目前的鲜粮品牌来说,在市场教育刚刚开始的阶段,应该建立更多元的产品信息传播渠道,完善产品——品牌——用户三者之间的沟通机制,在市场未定型的初级阶段,抢占用户空白心智。


对此,周梦诗补充道,「黑米先生」在私域上的复购率非常高,也是流量打造的重点领域。通过微信社群交流、客服一对一互动、微信小程序联动等方式,拉进与消费者的距离,强化私域流量的稳定性。


但同时,她也强调,产品每个发展阶段的侧重点并不一样,不同领域的流量承担的作用也不一样,简单来说,就是公域是拉新,私域是复购。


目前,「黑米先生」在不同平台制定不同的策略,小红书种草、知乎科普、抖音卖货、微博活动推广、抖音开直播、天猫建旗舰店。此外,「黑米先生」的功能鲜粮也与宠物店合作,处方鲜粮与宠物医院合作,实现不同消费场景的覆盖。


线下方面,「黑米先生」会不定期根据不同区域、城市、宠物品种举行一些聚会活动,通过在现场投放产品,组织试吃、团购等方式,进行产品营销。



“我们不会刻意说教用户,因为鲜粮适口性高,直接让宠物试吃效果更好,好的产品不仅能‘种草’还能‘拔草’,看到宠物爱吃,用户就会开始购买。”周梦诗强调说。



04
结语

就整个宠物鲜粮市场来看,新消费Daily观察到,以DTC宠物鲜粮+零食为特色的「毛星球FurFur Land」、首发处方主食鲜粮的「黑米先生」、主打高优蛋白的「法贝滋」、聚焦主食鲜粮化的「吾皇御赐」、去年获得融资的「Butternut Box」等品牌均开始深入布局鲜粮市场。


在宠物喂养精细化、科学化、人性化的趋势下,宠物鲜粮的发展趋势越发明显。


240亿的发展预期,是宠物经济开启的一个新赛道,而如何在这个市场中找到自身的发展优势、品牌特色,形成差异化的品牌地位,抢占消费者空白心智等一系列问题的解决,决定着下一阶段鲜粮品牌们的市场分化。



“宠物鲜粮的下一阶段发展,产品上会更加全面、多元化、精细化,品类更加丰富化。另外,今年新型的功能向宠物粮,成为一大趋势,所以推导到产品端,「黑米先生」也会继续深耕宠物鲜粮,并在功能鲜粮和处方鲜粮方面不断创新升级”周梦诗在最后总结说。


(小新)

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