深度

当“认养的牛”能吃了,「认养一头牛」能讲好新故事?

orange  · 2022-11-21 19:04

【摘要】 会讲故事的牛,不一定好吃。


文 | orange


认养一头牛要卖牛肉的消息在持续了半年多后,终于有了结果。

近日,新锐乳制品品牌「认养一头牛」正式官宣旗下肉牛品牌「以牛为本」。在官宣消息中,「以牛为本」表示“保证0使用瘦肉精、0使用防腐剂、0使用亚硝酸盐、不额外添加激素”,立志成为中国第一安全牛肉品牌。

实际上,「以牛为本」筹备已久,据了解,认养一头牛创始人徐晓波从2019年便开始考察并谋划布局肉牛产业。

而在今年年初,就曾有媒体报道称,认养一头牛开始筹备肉牛事业部,布局肉牛的养殖,而且肉牛牧场与事业部均独立于乳业版块开展经营。


对于品牌来说,跨界经营并非奇闻,也是产品发展到一定阶段后品类拓展、品牌规模化、圈定更广市场的重要方式之一。「认养一头牛」与「以牛为本」同源同体,在跨界中算相似领域,对两者确实会会带来积极影响。

但不能忽视的是,牛奶和牛肉分属不同赛道,属于不同行业,想要做好兼顾,难度非常大。那么对于认养一头牛来说,肉牛生意会是一门好生意吗?它又该如何讲好新的故事?新赛道的开启,能否助其走出“困境”,完成IPO的临门一脚?


01
估值飙至185亿,
认养故事走到尽头?

“奶牛养的好,牛奶才会好”,“认养认养一头牛、认养认养一头牛”、“每一头奶牛都要听音乐、做SPA、享药浴”、“一头牛的伙食费≈80元”……在铺天盖地的广告轰炸和“认养故事”的强效灌输下,即使是没喝过认养一头牛的人,也一定听说过它。

认养一头牛的发展史,不可谓不传奇。一个新锐网红乳品,凭借营销概念,搭上互联网的东风,硬生生将拥挤的乳制品赛道撕开一道口子,成为营收排名仅次于伊利、光明、新乳业、三元,估值高达185亿的乳品黑马。

但“认养的故事”毕竟只是故事,很难经得起时间的检验,当消费者回归理性,概念营销的泡沫被挤掉,“概念”被“戳破”,认养一头牛的流量开始反噬产品。

首先是奶源问题被质疑。

据认养一头牛招股书显示,直到 2019 年,认养一头牛乳制品的产量仍全部依靠外部采购,2020年仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协工厂生产。同时,认养一头牛大量的产品也被发现是由光明乳业、君乐宝和贝因美代工完成。

这便与“我替你养好牛,你放心喝好奶”的宣传概念相矛盾。

其次是产品质量问题与过度营销引发的争议。新消费Daily搜索黑猫投诉发现,有关认养一头牛的投诉结果有153条,其中主要是异味、异物、变质等问题。


从其招股书数据可以看到,2019 年至 2021 年,认养一头牛主营业务毛利率分别为 40.95%、30.79%和 28.86,连续三年下滑,公司将原因归于原材料价格上升以及产品价格调整所致,但目前看来,原因显然不只这些。

此外,值得注意的是,过去三年,认养一头牛频繁通过头部主播、KOL、博主在抖音、小红书、微博等平台进行大规模内容营销,就在公司毛利率下降的同时,认养一头牛的销售费用则用从 1.9 亿增加到 4.8 亿。

乳制品出现质量问题,对于消费者来说,是不能原谅的,如果再与炫技式的营销概念联系在一起,就会让人产生“品不配位”的品牌认知。

奶源被质疑、产品口碑下降、毛利率持续下滑、IPO遇阻……一系列问题的出现,很多人认为认养一头牛的“认养故事”走到了尽头。而肉牛生意的开启,也被业内人士认为是其寻找新增长点的必然一步。


02
“奶牛+肉牛”业务双轮驱动,
「以牛为本」能打通IPO最后一公里?

今年7月5日,认养一头牛披露招股书,拟在上交所主板上市,拟发行不少于4047.06万股。招股书显示,认养一头牛募集资金将主要用于海勃日戈智慧牧场建设项目。

同时,在其预披露的招股书中,认养一头牛着重强调了未来的发展方向:基于牧场管理经验及供应链优势,公司将进一步探索并延伸品牌肉牛业务,未来实现“奶牛+肉牛”业务双轮驱动。

业内人士人同样认为,认养一头牛到了扩大产能、发力更多渠道的时刻。


那么,作为扩大规模的动作之一,肉牛生意会是认养一头牛冲刺IPO的最后一公里吗?

事实上,品牌进行品类拓展的原因离不开转型和升级两方面:转向更为积极的市场,升级原有品牌的价值,带动企业向深处发展。

首先在转型上,从乳业到畜牧业的跨界步子并不大,原有的牧场、供应链、销售渠道,能够直接承担肉牛所需的草场、生产线、销售网等基础性的外部条件。

实际上,很多乳企也早已开始布局这一赛道。

据公开资料显示,伊利、蒙牛、君乐宝、新乳业、祁连乳业、温氏乳业等多家乳企都已发力肉牛生意。

2020年,伊利全资控股的内蒙古伊知牛牧业有限责任公司成立,其经营范围包含肉牛的培育,牛、羊、马的收购、养殖、屠宰、销售,肉牛饲料加工销售等;2021年伊知牛京东自营官方旗舰店上线,伊利与全球知名的牛肉供应商JBS直接合作,推出了Prime、Choice、Select三大系列的安格斯牛肉产品。

此外,据数据统计,中国每年消耗900万吨牛肉,是世界第二牛肉消耗大国,其中约300万吨需要纯进口,占世界出口总量的1/3,是世界第一牛肉进口大国。

由此可见,依托于原有牧场、供应链等前期铺垫以及牛肉市场的前景优势,肉牛生意的确可以成为乳企转型方向之一。


其次于品牌升级而言,过往品牌往往是借助资金引入带来技术、人才、产品等方面的更新,进而带动产品的迭代发展。而跨界孵化子品牌作为方式之一,成为很多品牌们在经历到一定发展阶段规模后,扩大影响力的手段。

比如农夫山泉,旗下有将近20余子品牌,气泡水、可乐、咖啡等,各品牌分散在不同的饮料市场,形成了较好的品类矩阵。再如海底捞旗下的子品牌们,包括北京“十八汆”面馆、“饭饭林”、“秦小贤”;成都的“捞派面儿”;西安的“秦派面馆”以及郑州的“佰麸私房面”等,能够让主品牌的触角在不同的区域,占领最多的消费人群。

而跨界肉牛生意,作为认养一头牛的第二发展曲线,能够形成更好的品牌联动,助其触达更广的消费市场,实现品牌升级。

新消费Daily注意到,目前以牛为本的运营已经进入起步阶段,已上线的小程序商城中有7款产品,包括奶香雪花牛排、牛腱子、雪花小块肉、牛蝎子、烤肉礼盒等,价格在129-499之间,其中,标注为薄切西冷牛排3片装300g,显示已售罄。

而在以牛为本上线的抖音商场中,有13件商品,销量最高的一款为精选雪花小块牛肉,售价149(900g),已售89件。


除了微信小程序和抖音,「以牛为本」已登陆小红帽社群、快团团社团以及抖音等平台销售,线下方面,10月21日,「以牛为本」国内首家旗舰店开业,落地杭州。

虽然目前以牛为本准确的盈利状况并未透露,但如果只是看做初期的品牌跨界,很明显认养一头牛的升级改造已经迈出了第一步。

值得关注的是,新消费Daily观察到,今年共有 14 家乳企排队上市,刚刚提交招股书的认养一头牛在其中略显“弱小”。业内人士透露,对认养一头牛来说,设立子品牌更重要的意义或许在于为其上市铺路。主打高端、安全、健康、专业的以牛为本,作为一大特色,承担起了资本的新期待。

虽然一开始「以牛为本」就是独自作战,与认养一头牛“划清界限”,但作为认养一头牛的第二轮驱动,如果后续能够落地牛肉市场,占据一定的市场份额,将会为其带来非常大的产品赋能,贡献营收。

在经历了高光、挫败后的转型升级,认养一头牛的新故事从牛肉诞生的那一刻,已经开始了。


03
产品、市场、供应链……
卖好牛奶不一定卖好牛肉

卖牛奶,认养一头牛或许还是成功的。

招股书显示,2019年-2021年认养一头牛营收分别为8.65亿元、16.50亿元与25.66亿元,年复合增长率高达72.27%。2021年“618”期间,认养一头牛天猫平台的产品销售排名仅次于伊利、蒙牛,品牌旗舰店销售排名位列行业第一。并在成立的5年内,获得5轮融资。

但转型到完全不同的赛道,认养一头牛还能讲好新的故事?

这种不同,首先来自于不同赛道的挑战,卖牛奶和卖牛肉完全属于两个行业。

虽然有牧场相关业务的企业一般也有肉牛相关业务,但更多的情况是各自为营,独自作战。乳制品和肉制品在上游端,对牛的品种、规模、饲养方式上有着很多的不同;中游端的生产方式、加工模式、品控标准、质检流程上差异大;下游端议价权、分销模式、物流体系、货架模式上完全不同。

如果只是因为同样为“牛”就简单跨界,那对于双方来说,结果只能是双输。

图源:中商情报网

其次牛肉制品在国内市场的不稳定性非常明显,国内消费者食用肉牛的习惯并未养成,牛肉非刚需,且替代品较多。同时,过往价格过高的市场定位上,牛肉也能很难像牛奶一样,成为普罗大众的日常消费品。可以看到,目前国内市场中的牛肉品牌均走中高端路线,在品牌价值上贴上“高消费”的标签,以此保证盈利的实现。

同时,肉制品消费的即食性明显,大型商超、生鲜超市等地满足了消费者对产品的新鲜感、高质量等要求,消费场景固定,后续改变难度大。

图源:视觉中国

最后则是认养一头牛是否做好了充足的转型准备还是个疑问。

根据招股书显示,目前,认养一头牛已在河北、黑龙江等地相继建立了 7 座现代化奶牛牧场,其中 5 座为公司自有牧场,2 座联合运营牧场,但具有肉牛养殖许可的自有牧场只有山东康远一家,还是规模最小的一家。

而且,有消息指出认养一头牛目前仅拿下肉牛养殖和肉牛销售的许可,也就是说,如果做肉牛业务认养一头牛只能做上游低毛利供应商,将肉牛出售给下游屠宰、加工企业。那么与专业的肉企相比,认养一头牛的优势又是什么?

经历了备受质疑的营销打发,开始沉下心来自建牧场,深攻供应链建设,认养一头牛的野心一定不会停留在“网红牛奶”的标签上,只会走向更远,但迈向肉牛生意后的挑战,它又能否接得住,讲得好?


04
结语

认养一头牛的跨界已经开始了,业内人士认为,转身肉牛生意,是认养一头牛多年准备供应链、深耕品牌建设、强化健康概念后的必然,也是在更加激烈的乳制品行业中,找到第二发展曲线的重要一环。

但在走向牛肉生意后,能否解决好人群定位、足够的渠道竞争力、子品牌与母体之间的关系等问题,是市场等待的一个答案。

“我们没有伟大的梦想,我们只想全身心地投入在养牛这件事上,用5年时间做中国第一大肉牛产业园,用5年时间去不断降低牛肉成本,用5年时间去影响用户对牛肉的食用和烹饪认知。”以牛为本在官宣文案中这样说道。

5年的时间,不长也不短,市场能否记得住「以牛为本」,就只能交给品牌自己了。

参考文章:
《“网红奶”闯关上市,认养一头牛开始“杀牛”》,东方财富
《牛肉时代 满足消费需要更“牛”》,中国网科学

(小新)

扫码小助手

进新消费读者群

(花生)

合作与转载

新消费Daily会员

点击小程序,即可报名


- 推荐阅读 -


内生力量·直播对话:全棉时代 | 橘朵 | 牧高笛 | ffit8 | 永璞咖啡 | Babycare | 联合利华、联合U创、FOH希望树、effortless、Pinpoint   


2022投融资数据追踪:10月| 9月 | 8月| 7月 | 6月 | 5月 | 4月 | 3月 | 2月 | 1月 | 2021年终盘点(下)| 2021年终盘点(中)|  2021年终盘点(上)|  2021年H1 | 2020投融资盘点  


资本看市场:坚果资本 | 创想未来


品牌对话:黑米先生| MAIA ACTIVE| 欧莱雅中国 | 榴芒一刻 | 本味鲜物 | 连咖啡 | 爸爸糖 | 奶糖派2 | 像素偏移| 鼓励发条| A Time | 参半2 | KataWorld | 毛星球 | 叁两山 | JOVS | Cutelife | 解你 | memore | 新零 | 参半1 | 超级猩猩 | 清泉出山 | 奶糖派1永璞咖啡 | 梵誓 | 花西子 | 样子生活 | 威斯格 


看赛道即饮咖啡 | 轻食 | 零食炒货 | 日式快餐 | 卡牌 | 临期市场 | 低温酸奶 | 植物基 | 养生饮品 | 小宠经济 |  国货香水 | 预制菜3 | 美妆集合店 | 方便速食 | 内衣 | 国产粮露营预制菜2新茶饮2 | 线下餐饮  | 柠檬茶 | 茶叶 气泡果汁扫地机器人 | 健身 | 植物肉 低度酒 | 咖啡 | 调味品 |  | 口服美容 | 汉服宠物| 男性美妆 | 陌生社交 | 口腔护理 | 防脱 | 椰子 | 无性别 | 国风 | 燕麦奶虚拟偶像 | 美妆 | 线下餐饮丨咖啡 丨中式烘焙啤酒轻食宠物营养 果酒 | 果汁 | 小家电 | 新茶饮 | 速食 丨咖啡上海  滑雪 功能性饮料睡眠市场预制菜 | 滑雪2     


品牌观察:江小白 | Tims中国 |  文和友 |  观夏 |  鸳央咖啡 |  蜜雪冰城2 | 茶颜悦色 | 元气森林 | 优时颜 好望水 泡泡玛特 OATLY ChaLi茶里 自嗨锅 可口可乐 奈雪的茶 泡泡玛特 Innocent 农夫山泉 王饱饱 钟薛高 三顿半 喜茶 参半 | 元气森林 | 蜜雪冰城  


转载请联系作者

已有0人收藏

+1

已有0人点赞

+1

发表评论

请先后参与评论

已有0
入驻
机构号